第二节 优惠类SP,折价券 Coupons 折扣优惠 Discount 退款优惠 Refund offers 以旧换新,折价券,使用场合 折价券分类 发送途径 使用办法 优缺点分析 使用注意事项,使用场合,扭转销售下跌局面 提高市场占有率 提升对成长期停滞产品的兴趣 协助增强递降的弱势产品的销售利益 引起对新产品的试用欲望,分类,零售商型折价券,厂商型折价券,直接发送给消费者,媒体发放,随商品发送,特殊渠道发送,使用方法,购买一件凭折价券获得折价优惠 一次购买多件商品才凭券获得折价优惠 多送一个的折价券 赠品折价券 样品折价券 退费折价券 可兑换积分券的折价券,优缺点分析,促进业绩提升 抗击竞争 避免公开降价的负面影响 避免采用不同价格对消费者的伤害 运用灵活 成本高 对没有知名度的商品效果不佳 防伪技术 操作比较麻烦,注意事项,折价券的成功关键在于兑换率高低，而对兑换率的影响因素较多 折价券的设计及面值确定 折价券的活动时间一般为半年之一年 一般在旺季来临之前发放 铺货率在50%以上且通路越短越好 只适宜于知名度高、市场占有率高的商品,操作难点： 折价券的制作折价券的信息传达应清晰且响亮引人注目,2. 折价券的兑换率可以运用一般常规、经验法则以及以往的经验来作为判断的依据。,免费样品与折价券的比较：奥美公司依其经验获得样品和折价券二者之间的试用和使用关系变化：,折扣优惠,折扣优惠消费者减价优惠 经销商折扣减价 津贴广告津贴 陈列津贴,消费者减价优惠,可以充作对抗竞争的利器 用来招徕大批顾客，刺激其购买一般商品 产品新售时唤起需要，增加后续销量 处理残破、过时及滞销商品 对衰退其商品尽管能短暂提升业绩，但无法扭转趋势 有损商品价值，越做销量越少 特别处理增加成本 对于吸引初次购买，效果不如免费类和折价券,1. 适用场合,（二）消费者减价优惠的减价原则 愈简单愈直接的减价优惠其效果愈好 减价优惠至少有1020%的折扣 （三）运用方式：减价包装的标示很重要，醒目清楚比讲求不实际美观要有效。有几种醒目的方式可以采用：标签上的运用，软质包装上，联结式包装运用，买一送一等。,经销商折价,新产品上市或新产品广告活动推出之时获取中间商支持 想扩大零售商进货 刺激零售商推广特定商品品牌 扩大销售新产品或特定商品 清仓 对绩优零售商提供报偿 提高折价券回收率 调查零售商销售实绩 但零售商会形成习惯，或传递不到消费者,降价技巧,师出有名，巧立名目 时机选择 出奇制胜 取信于民 商场降价争取厂商支持 操作技巧：合理降幅；降价商品数量；降价信息揭示；利用心理 切忌玩价格游戏 考虑竞争者态度,退费优惠,操作办法 退费表现 优缺点分析 退费凭证设计 费用预算项目 退费中的技巧,适用范围： 用于维护顾客对品牌的忠诚 用于促使消费者试用产品 用于激励消费者购买高价位的品牌 用于换季时诱使消费者大量采购不当时令的季节性商品 让促销人员在售价浮动时更精确地预估促销成本,退费优惠,退费优惠,操作办法 购买单一商品时的退费适用于高档耐用商品多次购买同一商品的退费适用于日常消费品 购买同一企业的商品的退费要求的凭证数量 购买不同商家的相关商品的退费 退费的具体方式有：现金、实物、抽奖等 零售业的退费形式多采用抵用券（代金券）,类型,方式,退费优惠,退费和折价 避免竞争者反击 占有资金 消费者参与降低的成本节约 刺激试用 多凭证式的退费利于转变购买习惯 对高价值商品有特殊效果 陈列时的吸引效果 参与率低 难以取得立竿见影之效 难以打动竞争品牌的忠实用户,优点,缺点,退费优惠凭证,购物凭证 购物发票或现金收据 退费申请卡：顾客资料 商品、凭证及数量、退费方式 厂家及联系方式活动时间要求顾客限制条件其它要求的资料,“价格是营销组合中最灵活的因素，它与产品、渠道不同，它的变化是异常迅速的。”菲利普科特勒,价格促销应注意的几个问题： 1、要明确价格促销的目的 2、要有吸引消费者兴趣的主题，恰当的时机 3、要有技巧性,某百货公司一年内的折价促销计划表,第三节 竞赛类SP,竞赛类SP的特点及分类 竞赛与抽奖： 1. 竞赛与抽奖的区别,竞赛是一种请消费者运用和发挥自己的才华去解决和完成某一特定问题的活动，其参加者是以某种技术或能力来竞争而获得奖品，其需要的三个要素是：奖品、才华和学识以及参评规则,抽奖不是针对部分具有才气的消费者而办，获奖者是由参加的所有来建中抽出来的，奖品赠送全凭个人运气 2. 竞赛与抽奖的类别：,竞赛促销：或具备一定的技巧和天分即才艺；,或计划式学习型竞赛,抽奖促销：或直接式抽奖,或计划性学习型抽奖,3. 竞赛与抽奖的优缺点：,优点：,扩大、建立或强化商品形象 鼓励零售点扩大铺货面 适用于针对特定目标市场进行直接的广告与促销诉求,缺点：,并不会让销售业绩突增或造成大量 的适用不能扩展消费者的参与率与对产品的注意度需要大量的媒体经费广为宣传,奖品的选择 制定规则：,包含活动的截止日期 列出评选方法 列出参加条件 列出奖品及奖额 标示评选机构 说明奖品兑奖方式,第四节 组合SP,组合SP包括： 两个以上厂商联手举办的联合促销 以顾客满意为目的的服务促销和连锁促销 以分期付款为主要手段的财务激励 以会员制为形式的俱乐部促销 SP与广告的配合使用 SP与事件的配合使用及各类工具的综合应用,联合促销,联合促销的模式：,原有的互补关系 新开发的互补关系 广告的互补 时间的互补 过程的互补 展示空间的互补 季节性的需求,联合SP的优点 厂商可以较低的促销费用来达到特定的销售目标，得到最大利益 双方或多方合作后的促销力量增大，可获得零售商的广泛合作 借重复陈列提高产品知名度增加品牌展示面刺激消费购买欲 打入新的配销渠道 操作难点 比如：费用分担、时间地点内容的统一、竞争,第五章 制造商对SP的使用,制造商SP的理念需要了解的一些特点： 制造商SP的对象有两种选择：消费者和经销商 要争取零售商的支持与配合 对中间商的监测是制造商面临的重要问题 包装促销是制造商特有的一种促销工具,第二篇： 促销策划实务,二. 推式SP与拉式SP（即经销商促销与消费者促销） 推式SP：指制造商针对推销人员与中间商的促销活动。 拉式SP：指制造商针对最终消费者从事的促销活动，以增进产品的需要。 经销商促销与消费者促销的区别： 目的不一样； 财务风险不一样；,三. 对中间商的SP，即经销商SP 经销商简介 1）批发商 2）零售商 3）制造商对中间商的政策选择中间商的标准培养分销渠道的过程 2. 经销商SP的主要工具,批发商具体类型,零售商： 按不同标准分：1）按业态划分：2）按价格、服务策略：3）按是否通过店铺销售：4）按企业所有权性质：5）按商店集中化程度：,选择中间商的标准： 两个条件：第一，销售能力第二，对厂商的协作力度 制造商培养分销渠道的过程： 1）选定中间商 2）对中间商的激励 3）对中间商的协助 4）管理的强化即流行的经销商监测,1）合作广告 2）经销商销售竞赛 3）商业折扣 4）现场演示 5）业务会议和贸易展览 3. 经销商SP策划的六大要素及管理产品范围、市场范围、折扣率、时间设定、促销条款、整合促销、管理改进,第六章 零售商SP,促销对零售商有着不同的意义，因而对零售商而言有着不同的目标和实施方法： 对零售商而言，SP目标有： 吸引顾客 清除过多的存货 增强店面形象 建立实惠的价格形象,二. 零售商SP实施的要点： 活动策划： 选择促销商品 折扣水平的确定 发布SP广告 提前存货 三. 零售店SP强有力的工具POP 1. 定义,广义POP：指凡是在商业空间、购买场所、零售商店的周围、内部以及在商品陈列的地方所设置的广告物都属于POP； 狭义POP：仅指在购买场所和零售店内设置的展销专柜以及在商品周围悬挂、摆放与陈设的可以促进销售的广告媒体；,作用： 新产品告知 在有限的空间引起顾客对商品的注意 唤起消费者潜在购买意识,配合媒体广告和主题进行商品促销为促销和特价活动作广告宣传创造销售气氛的功能传递整体形象 分类 （一）按时间性来分类 1）长期POP广告 2）中期POP广告 3）短期POP广告,（二）按陈列位置和陈列方式不同来分类 1）柜台展示POP 展示卡： 展示架： 2）壁面POP 3）吊挂POP 4）柜台POP 5）地面立式POP广告,第七章 促销策划,第一节 SP 策 划 的 基 础,框架 SP策划的主要内容 （一）SP目标 消费者目标 销售目标,合作目标 营销策略 促销预算 促销目标,设 定 评 估 条 件 效 果 测 试,市场范围,产品范围,竞争性防御,促销条款,时间设定,折扣率设定,整合,设计,案例：Toro扫雪机不同时期的促销目标,（二）SP设计 促销形式 促销范围促销策略,1）为实现促销目标而采取的形式 2）产品范围 3）市场范围 4）整合 5）时间设定 6）折扣形式 7）促销条款 8）竞争性防御,（三）SP评估 SP策划的市场因素 消费者介入度 经销商存货风险 品牌力,第二节 SP 策 划 实 务,一. SP策划流程,SP 目 标,对营销环境、竞争者活动的考察,选择SP工具，制定时间范围及预算,执行策划,SP研究及评估,SP实施,SP完成目标情况的评估,建立SP目标 选择SP工具 制定SP方案 试验、实施和控制SP方案 评估SP效果,第三节 SP策划方案写法,市场分析,二. 促销目标,1.1 总则 1.2 市场调研报告 1.3 市场预测及建议,2.1 总体目标 2.2 目标分解,四. 费用预算4.1 计划4.2 经费安排,三. 促销提案,3.1 方案细则3.1.1 时间、地点选择3.1.2 促销内容和对象3.1.3 策略选择3.1.4 促销产品3.1.5 促销方式 3.2 活动及说明(促销条款),第一节 免费类SP,引例：免费品尝百事可乐的挑战,免费样品免费赠品赠品印花,第四章 促销工具的选择,免费样品,一、概念：,二、免费样品的发送方式：,直接邮寄： 逐户分送： 定点分送： 展示： 联合发送： 媒体发送： 零售点发送： 凭优待券兑换： 籍包装分送：,三、适用场合：,1）品牌差异性或特点凌驾于竞争品牌之上时效果最佳； 2）广告难以表达属性时，用来推广品牌； 3）新产品上市前4-6周使用，效果独具； 4）新产品早期渗透、购买习惯的确保、意见领袖的获得、提高劣势地区的业绩等,四、优缺点：,劣：1）成本高 2）样品派送到 达率 3）样品丢失被盗4）可适用的商 品种类有限 5）某些商品不 易得到名单,优：1）运用弹性大 2）激起立即反应 3）能创造惊人的 品牌转换率 4）获零售商认同 提高进货意愿5）强化通路 6）有效提升业绩,五、操作适宜：,1）样品质量和功效一定要高于竞争者； 2）一定要送到你要派送的消费者手中； 3）时机的选择务必谨慎； 4）样品规格大小、样品包装等； 5）样品派送与广告的配合使用；,一、概念：,赠 品,与免费样品的区别：,赠品可以是与促销商品无关的东西，而免费样品则就是促销商品本身赠品要购买的人才能得到，而样品不需要赠品依赖于赠品的魅力，而样品依赖于自身的质量两者适用场合不同,二、目标与适用场合：,1）促使消费者从竞争品牌转为使用自身品牌 2）为了保持商品使用频率稳定性 3）促使消费者试用新产品，接受新品牌时 4）为开辟新市场 5）为测试广告效果 6）为增加销售旺季（节假日）的业绩,三、常用方法：,1）酬谢包装,概念： 特点：使用目的 针对群体 费用,2）包装赠品,包装内赠品,包装上赠品,包装外赠品,可利用包装,