2017 年儿童消费经济市场调研分析报告正文目录 一、儿童业态多元整合浪潮袭来、品类更多元 5 （一）购物中心的“客流发动机” . 5 1、越来越多品牌细分儿童市场需求，迎合消费升级 . 5 2、带动全家消费，增强顾客黏性 . 6 3、儿童业态回报周期长，租金贡献不如人气贡献 . 7 4、一二线城市仍是品牌争夺的主战场 . 8 （二）购物中心儿童业态百花齐放 8 1、儿童零售：乘新零售之东风 . 8 2、儿童游乐园：打造特色 IP，诉诸科技创新 10 3、儿童教育：全方位发展 . 11 4、儿童职业体验馆：热度有所降温，探索创新型体验 . 12 5、其他细分业态：儿童服务细分升级，儿童剧场走俏 . 13 （三）独立于购物中心的传统、新型儿童业态 14 1、主题公园：体验园和游乐园占比最大 . 15 2、儿童旅游：周边城市是首选目的地 . 16 3、购物中心之外的其他儿童业态：日趋精细化 . 17二、儿童业态变化及原因 18 （一）变化一：儿童业态占比不断扩大 18 1、“二胎”政策红利 . 19 2、对抗电商冲击 . 22 （二）变化二：由单一的儿童零售向多元化领域拓展 22 1、避免同质化竞争 . 24 2、80、90 新生代父母观念不同 25 三、儿童业态未来发展趋势 28 （一）全产业链多维度发展，品牌多元化、差异化发展 28 （二）更加注重家庭消费 29 （三）非盈利性儿童业态和设施带动潜在消费 29图目录 图 1：2015 年-2017 年 Q1 购物中心关注儿童亲子品牌榜 TOP50 5 图 2：江南布衣集团青少年设计师品牌 Pomme de terre 6 图 3：江南布衣集团童装品牌 jnby by JNBY 6 图 4：上海购物中心儿童与成人各类型业态坪效果对比 . 7 图 5：悠游堂动漫星球配置亲子业态提高客户黏性消费 . 8 图 6：2017 年 1 季度儿童亲自品牌 TOP50 入驻、拓展城市分布 9 图 7：孩子王的线下门店数量变化（单位：个） . 10 图 8：南京东路宝大祥青少年儿童购物中心 . 11 图 9：精典泰迪熊主题乐园 . 12 图 10：苏州魔法奇园 . 12 图 11：儿童业态教育模式来源地 . 13图 12：国外儿童业态教育模式来源地 . 14 图 13：星期八小镇职业体验馆 . 15 图 14：普兰昵儿童美发沙龙 . 16 图 15：Schools out 酷乐派儿童主题餐厅 16 图 16：2011-2015 年全国儿童剧演出观众人数变化 . 17 图 17：2016-2020 年儿童剧市场规模预测（亿元） . 17 图 18：我国不同类型主题公园投资总额（单位：亿元） . 18 图 19：上海迪士尼乐园 . 19 图 20：JUMP360 蹦床中心 . 19 图 21：2016.07-2017.04 中国亲子游人群城市分布 . 20 图 22：泰晤士小镇钟书阁童书馆 . 21 图 23：上海科技馆彩虹乐园 . 21 图 24：儿童业态在购物中心面积增长及占比趋势 . 22 图 25：朝阳大悦城的“玩具反斗城” . 23 图 26：“全面二孩”政策正式实施 . 24 图 27：中国 1929-2016 年出生人口数（人） 25 图 28：中国 2005-2016 年人口出生率（） 25 图 29：2010-2016 年线上母婴消费市场规模（亿元） . 26 图 30：各类型儿童业态比重变化（%） . 27 图 31：世纪金源购物中心童兜百货 . 28 图 32：世纪金源购物中心优街区 . 28 图 33：儿童游乐设施同质化严重 . 29 图 34：52%的爸爸妈妈共同主导孩子的教育 . 31 图 35：父母陪伴孩子的时间分布 . 32 图 36：父母对培养孩子不同方面的素质的重视程度 . 32 图 37：悠游堂 VR 主题公园（悠游堂客群分为 70%儿童+30%成人） 34 图 38：上海大悦城小王子展 . 35 图 39：儿童盥洗室 . 35表目录 表 1：儿童业态消费与停留时间 . 8 表 2：2016 年度购物中心关注儿童亲子品牌榜 TOP50-儿童教育培训上榜名单.13表 3：不同年龄段儿童旅游情况 . 20 表 4：亲子游人群最喜爱的手机应用 . 30 表 5：儿童英语培训品牌产品线侧重不同 . 33前注： 随着消费迭代升级，为迎合消费者的需求，儿童业态也呈现出升级趋势。儿童业态已 经从以往散兵游勇的街边店升级为吸引客流的核心业态。随着其占比不断扩大，儿童业态 呈现出由单一的儿童零售向多元化领域拓展的趋势。借助“全面二孩”的政策红利，中国 儿童消费市场的活力也被彻底激发出来。 儿童业态升级主要体现在更加注重消费者的体验，挖掘儿童主题。儿童业态升级主要体现在更加注重消费者的体验，挖掘儿童主题。为迎合消费升级，儿童品牌日趋细分儿童市场需求，同时更加注重亲子互动和体验，挖掘“陪同收益”。其 业态组合更加符合“家庭式消费”的趋势，即儿童“一拖 N”带来巨大客流量，带动全家 消费，增强消费者粘性。此外，除了传统的政府建设的少年宫和科技中心文教，儿童主题 公园纷纷创造新 IP，打造新潮游乐场，儿童“街边店”也推出诸如童书馆等更加多元化和 专业化的儿童业态。儿童业态升级趋势之一：占比不断扩大。儿童业态升级趋势之一：占比不断扩大。根据 RET 瑞意德发布的儿童业态研究报告 显示，在 42 个城市中儿童业态的商业总面积已达到 916.1 万平方米，在购物中心中的占比 由 2011 年的 5%上升至 2015 年的 15%。其主要原因有两点： 1）“全面二胎全面二胎”带来的政策红利。带来的政策红利。2016 年 1 月 1 日起，“全面二胎”政策正式开始 实施，这一政策直接导致 2016 年新出生人口达到 1786 万，较 2015 年增长了 131 万人， 人口出生率也达到了自 2000 年以来最高的一年。 2）对抗电商冲击。对抗电商冲击。互联网的普及使传统零售百货购物中心面临电商冲击，2016 年线 上母婴消费规模已达到 5009 亿元。儿童业态具有强大的抗电商冲击能力，儿童体验类业态 基本不会受到电商影响，同时又可以为购物中心带来客流。儿童业态升级趋势之儿童业态升级趋势之二：由单一的儿童零售向多元化领域拓展。：由单一的儿童零售向多元化领域拓展。有数据显示，购物中 心中儿童零售的比重由 2011 年的 85%下降到 2015 年的 25%，而儿童摄影、儿童教育、职 业体验、母婴服务、儿童拓展和儿童餐饮都呈现明显的上升趋势，尤其是儿童教育的占比 由 2011 年的 5%增长到 2015 年的 27%，在各类型儿童业态中占比最高。这一变化趋势主要 是因为儿童业态中同质化竞争激烈，只有走差异化竞争的路线才能在激烈的竞争中突围。 其次，80 后、90 后开始成为养育下一代的主力军，他们与上一代人相比更加注重孩子的教 育和人格的培养，所以更加多元化的儿童业态更符合其消费需求。儿童业态未来将朝着加大全产业链发展。儿童业态未来将朝着加大全产业链发展。乐园+零售/餐饮/文化等综合型游乐体验实现 产业链全面发展将是儿童业态未来发展的重要趋势。针对不同年龄段的儿童，设计开发出 符合儿童动手能力、心智、生理心理需求的产品，并实现品牌多元化、差异化发展。此外， 儿童业态会更加符合当代家庭的消费特点实现儿童消费“1+2”、“1+4”的虹吸效应，形 成家庭消费的多客层，带动循环性消费。一、儿童业态多元整合浪潮袭来、品类更多元一、儿童业态多元整合浪潮袭来、品类更多元1.购物中心的购物中心的“客流发动机客流发动机”1）越来越多品牌细分儿童市场需求，迎合消费升级）越来越多品牌细分儿童市场需求，迎合消费升级赢商网大数据中心发布的购物中心关注儿童亲子品牌榜 TOP50 中，2016 年相较 2015 年儿童游乐园、儿童零售均有所增长，而儿童体验馆品牌数量则大幅下降儿童游乐园、儿童零售均有所增长，而儿童体验馆品牌数量则大幅下降。更多品牌选择 细分儿童市场需求。如 2017 年一季度儿童亲子品牌榜 TOP15 的【jnby by JNBY】、【Pomme de terre】是江南布衣旗下针对不同年龄段设计的两条儿童线，以期满足不同年龄 段儿童的需求。2）带动全家消费，增强顾客黏性）带动全家消费，增强顾客黏性 购物中心儿童业态更加注重亲子互动，挖掘购物中心儿童业态更加注重亲子互动，挖掘“陪同收益陪同收益”，将多业态组合，互相联动，将多业态组合，互相联动， 活跃人流。活跃人流。商业与地产数据显示，上海购物中心中儿童娱乐的坪效高于成人。儿童“一拖 二”甚至“一拖六”可以为购物中心带来巨量人流并拉长成年消费者的停留时间，提高购 物中心顾客群体的黏性消费。 定位“家庭娱乐中心”的【悠游堂】5000 平方米的动漫星球项目除了儿童游乐、儿童 零售，还开设了亲子餐厅、美发美甲、跨境电商等，体验升级满足家庭客层各种需求体验升级满足家庭客层各种需求。悠 游堂所有项目按适应年龄层可分为 70%儿童和 30%成人，将服务对象延伸到家长、甚至没 有孩子的年轻人。3）儿童业态回报周期长，租金贡献不如人气贡献）儿童业态回报周期长，租金贡献不如人气贡献体验式儿童业态对物业硬件条件要求比较高，尤其在儿童娱乐方面，消防、空气质量、体验式儿童业态对物业硬件条件要求比较高，尤其在儿童娱乐方面，消防、空气质量、 设施安全性方面都有较高的要求。设施安全性方面都有较高的要求。儿童业态可以缩短购物中心的培育期，带动其他商业业 态，但同时其对经营能力要求高，尤其是体验业类占地面积大，承租能力弱，人气贡献超 过租金贡献。4）一二线城市仍是品牌争夺的主战场）一二线城市仍是品牌争夺的主战场 购物中心儿童业态区域发展差异较大。购物中心儿童业态区域发展差异较大。赢商大数据中心公布的 2017 年 1 季度儿童品牌 TOP50 榜单显示，大部分成熟品牌已经完成三四线城市下沉、渗透的布局，市场拓展目标 又重新定位回到一二线城市。每个城市都需要儿童业态，只是规划组合与功能、品牌上有 所区别，关键还是取决于消费力及需求。2.购物中心儿童业态百花齐放购物中心儿童业态百花齐放1）儿童零售）儿童零售-乘新零售之东风乘新零售之东风线上线下全渠道发展，大数据实现精准营销。线上线下全渠道发展，大数据实现精准营销。之前有乐友、爱婴岛等传统母婴连锁主 打中小型社区店、路边店，有蜜芽、贝贝网等纯线上母婴电商依托资本迅猛发展，随着互 联网对整体母婴市场的强有力渗透及用户使用习惯的改变，儿童零售品牌整体呈现明显的儿童零售品牌整体呈现明显的 线上线下融合的线上线下融合的“新零售新零售”发展趋势。发展趋势。 诞生于淘宝“双 11”元年的孩子王线上生意开张四五个月便开拓线下领域。截至 2017 年 2 月，孩子王在全国共开有 174 家线下门店，覆盖 16 个省近 90 个城市，门店平均面积 达 5000 平方米，个别店面甚至超过 1 万平方米。孩子王发展出了基于数据预测、以消费者孩子王发展出了基于数据预测、以消费者 需求为出发点、反向定制解决方案的需求为出发点、反向定制解决方案的 S2C2B 模式，使供应链效率更高模式，使供应链效率更高，且通过针对性发放 优惠券等形式唤醒会员需求，创造比被动等待更多的交易。加强门店娱乐化体验。加强门店娱乐化体验。谋求创新的儿童零售品牌，在提供商品和服务的基础上，尝试 融入文化体验、社交等功能。“宝大祥”创立于 1924 年，是上海著名的老字号品牌，通过 打造一个精致的青少年儿童生活空间，举办各种育婴知识讲座、举办各类表演活动、艺术 展览，实现门店娱乐化的体验。2）儿童游乐园）儿童游乐园-打造特色打造特色 IP，诉诸科技创新，诉诸科技创新融入文化性、社会性，打造个性融入文化性、社会性，打造个性 IP。为避免同质化，儿童游乐园不再局限于单一的游 乐模式，逐渐向综合型体验游乐模式发展，并诞生了一批