2001 英雄乳业战略研讨,一点一滴 专业体现,2001/11/1-2,保密,本次研讨的内容, 了解本行业近两年状况及部分企业近况 分析本企业的市场、消费者现况。 本企业市场的竞争分析 企业管理存在问题及解决 企业战略规划 2002年营销目标 2002年营销工作规划 其它相关内容,本次研计所要解决的问题,战略使命和中长期品牌 产品和市场范围 竞争优势和战略 成长方向(模式) 相互支持的战略组合 2002年战略与策略,战略制定与实施的原则,环境、战略、组织，动态协调。 创造市场（不竞争原则 消费需求） 竞争至胜（生存和发展的角度） 时间 效益原则 集中优势原则,1.1.1 行业概况,中国乳品远远落后国际水平 数据来源：联合国粮农组织 www.fao.org,1.1.2 行业概况,今年1-7月全国乳制品行业的总产值为110.19亿元，增涨幅度为32.06% 全国约有1500家乳品企业，其中日处理鲜奶100T以上的约50家。2000年排行前10位乳品企业乳制品产量占全国总产量的30%，液态奶的62%，奶粉的33%，鲜奶的20%；99年三鹿、光明、伊利销售收入合计37亿元，占全国乳品销售的23%，2000年增到44。8亿元；其中光明持续以高于30%幅度增长，伊利今年17月的销量达到15个亿，增幅高达80%。可见，乳品行业集中度正在迅速提高。数据来源：市场部,1.1.3 行业概况,行业总产值一览表,1.1.4 行业概况,外（合）资企业在入世等有利条件下，正蓄势待发，表现出以下新动向：,意大利帕玛拉特乳品股份有限公司是全球最大的从事乳品加工、销售的跨国公司，与南京奶业集团公司合资新建的乳品加工项目已在南京东郊的亚东新城区建成，占地40亩，年产高档乳品55万吨 法国“达能”：世界乳业排名第一、食品业第五；销售总额的97%在乳制品、水 制品、饼干业。成为中国企业大股东或收购中国企业； 瑞士“雀巢”,世界500强，品牌悠久。资公司11家，总投资30亿元，销售网络覆盖全国，据一份2000年8月7日调查资料显示：奶粉占有率第一。,1.2 企业概况- 上海光明,1978-1992年，上海市政府着手解决上海人民“喝奶难“的实事工程。光明品牌产品由奶粉转为液态奶，公司先后建立了九个乳品厂，建立了多个品牌 1992-1995年从前“供不应求”的状况变为“供大于求”，牛奶公司集约化经营统一品牌、销售队伍 1997年制定“光明”牌品牌战略。 地方性生产品销售公司全国性品牌增值公司 - 打破系统、区域、所有制的界限，推进奶业产业化 1999年光明成为全国知名品牌在北京、西安、武汉建生产机构在全国大部分省份建销售机构推行ERP项目,1.2 企业概况- 上海光明,品种众多的产品,牛奶,酸奶,奶粉,干酪,果汁,新鲜屋,利乐包,瓶装奶,纯牛奶 脱脂奶 高钙特浓奶 低脂高钙奶 风味奶,纯牛奶 高钙奶 特浓奶 学生奶,小口瓶白奶 高品奶 光明一号,瓶装酸奶（中脂、脱脂、白雪） 保酸奶（全脂） 小超人酸奶 小小光明杯奶酪 果粒酸奶 “心的”酸奶 芦荟酸奶,成人奶粉,婴儿奶粉,高钙 中老年 全脂 全脂甜 脱脂,婴儿 较大婴儿 幼儿奶粉,光明黄油 光明奶酪 光明低脂奶酪,100%果汁,1.2 企业概况- 上海光明,光明号称目前中国规模最大的生产和销售乳制品的企业，有着远东最大的牧场和世界一流水平的挤奶及恒温冷藏系统以及先进的乳品加工工艺、技术和设备。 光明的目标是跻身世界乳业十强,有着骄人的业绩：,1.2 企业概况- 上海光明,1996 2000年 光明乳业综合实力在全国乳业同行中排名第一， 光明牌液态奶的产销量在全国排名第一； 19972000年 光明乳业保持持续稳定的增长速度，销售收入、利润年平均增长率在30以上；,全国性生产经营系统,1.2 企业概况- 伊利集团,据该公司8月1日公布的中报显示：2001年上半年共完成主营业务收入130382万元，同比增长80；实现净利润6950万元，同比增长5；净资产收益率7.91，同比增长1；每股收益0.45元，比上年同期增加0.03元。 。 公司主要企业有冷冻食品公司、天然乳品公司、奶粉厂、青山乳业公司、速冻食品厂、矿泉饮料公司、销售公司、牛奶公司。 目标是继续把企业做强，把市场做大，把品牌做久，在五年内销售收入达到100亿。 2000年销售收入1505亿元，利税34亿元。2001年上半年集团再创佳绩，主营收入达134亿元，利润总额较去年同期增长80。伊利系列产品畅销全国大部分省、市、自治区的500多个城市。,1.2 企业概况- 三鹿集团,1998年销售奶粉3.5万吨，实现销售收入12亿元，利税1.37亿元，同比增长 20.9%,28.4%和61.95%,1999年14月份实现利税6004万元,同比增长28.33%，其中利润3724万元，同比增长 27.85%，三鹿已经并且正在创造着东方经济奇迹。与竞争者相比的优势 三鹿奶粉，伴您一生资料不全,1.2 企业概况- 三鹿集团,1.2 企业概况-完达山介绍,集团现有乳制品生产线18条，乳珍、软包装饮料、鲜奶、牛胎盘、豆粉生产线各一条，日处鲜奶400吨，年产乳制品1.8万吨，其它食品2万吨，有16种产品被国家绿色食品发展中心列为绿色食品，2000年乳制品2.56万吨。完达山集团销售总公司下设北京、天津等7个分公司，广州、成都等26个市场部，遍布全国1000多个商业销售及服务网点。完达山牌号称“专业乳品制造商”。,1.2 企业概况- 江西阳光,产品分为六大类：,鲜牛奶 250g鲜牛奶 250g低脂鲜牛奶 250gAD甜牛奶 250g可可鲜牛奶 250g200g双歧酸牛奶 227gUHT鲜牛奶 高钙鲜牛奶,酸奶 500g屋形高品酸奶 500g屋形果汁酸奶 250g屋形水蜜桃酸奶 250g屋形高瓶鲜奶 250g屋形小盒鲜奶 500g极品乳,小 袋鲜奶 200g酸牛奶 200g低脂酸牛奶 227g阳光1号鲜牛奶 250g甜牛奶 227g初乳鲜牛奶 227g高瓶鲜奶 锌元纤维奶,200g草莓酸牛奶 150g八连杯甜牛奶 150g八连杯塑杯果味酸奶,250g椰奶 250g豆奶,乳饮品 草莓酸牛奶饮品 250g菠萝酸牛奶饮品 250g香蕉酸牛奶饮品 125g博士钙奶 125g巧克力奶,2.市场及消费分析,市场及消费分析,2.1 英雄乳业销售状况,一至十月份英雄各品类销售情况及去年同期对比,图中多项式线为用多项式回归法计算的趋势线,数据来源：发票统计,2.1 英雄乳业销售状况,二零零一年及二零零年品类份额,数据来源：发票统计,英雄乳业销售状况,二零零一年1-12月本企业奶粉类产品,2.2 市场细分,1、英雄各类市场细分,2.2 市场细分,2、英雄各类市场实力分析,2.3 消费者分析,1、英雄消费者需求状况分析,2.3 消费者分析,2、消费者各阶段决策分析,2.3 消费者分析,3。消费者在选择产品时常会受到各种因素的影响,消费者购买,文化因素 文化 亚文化 社会阶层,社会因素 参照群体 家庭 社会角色和地位,个人因素 生命周期 职业和经济状况及生活方式 个性及自我观念,心理因素 动机 态度,2.3 消费者分析,4。英雄奶粉消费者在选择本产品时主要影响因素,数据来源：营销公司专项调查分析,2.3消费者分析,5。乳品消费者在选择产品时常主要影响因素,数据来源：央视调查咨询中心（CVSC）,2.3 消费者分析,6、据中国经营报2001/11/13日载：,奶粉在中国市场仍占大头！,2.3消费者分析,7。广州市市场调查结果：影响购买固态乳品的因素,2.3消费者分析,8。本企业主力消费者类型,低质量,高质量,低价格,高价格,2.4 竞争分析,谁是竞争者？省内：阳光？ 光明？ 雅士利？雀巢？伊利？ 三鹿？ 完达山？ 省外：上述品牌（除阳光）？当地品牌？,2.4 竞争分析,A区 酸奶类 慎重对待 B区 鲜奶类 重点扶持,相对市场占有率,销售增长率,C区 省内奶粉 以利润为主不做大投入 D区 利乐包类 维持无意义迅速放弃或扶持,英雄的市场分析,2.4 竞争分析,1/1 省内奶粉市场优劣势分析（SWOT分析）,2.4 竞争分析,1-2/1省内奶粉市场竞争分析一,2.4 竞争分析,1-2/2省内奶粉市场竞争分析二,2.4 竞争分析,2/1 省内保鲜奶市场优劣势分析（SWOT分析）,2.4 竞争分析,2-2/1省内保鲜奶市场竞争分析一,2.4 竞争分析,2-2/2省内鲜奶市场竞争分析二,2.4 竞争分析,利乐包主要竞争对手：光明 雀巢 伊利 蒙牛 乐百氏 娃哈哈 塑瓶奶主要竞争对手：乐百氏 娃哈哈 李子园,2.4 竞争分析,3/1 省内奶利乐包市场优劣势分析（SWOT分析）,2.4 竞争分析,3-2/1省内利乐包市场竞争分析一,2.4 竞争分析,3-2/2省内利乐包市场竞争分析二,2.4 竞争分析,4/1 省内奶塑瓶奶市场优劣势分析（SWOT分析）,2.4 竞争分析,5/1 省外市场优劣势分析（SWOT分析）,3.竞争优势的维持及演变分析,优势,3. 竞争优势的维持及演变分析,弱势,4. 消费者期待的产品,奶香浓、营养（奶粉不上火）、口感好、价格合适、新鲜。 方便。 品牌知名度高、形象好。,5. 企业使命与三年目标,企业使命与三年目标,5.1 企业的使命,2001年的定位： 让人们可以随时享受到牛奶的营养与健康我们的选择： 牛奶的营养与健康？ 健康与营养？,要融入：尊重业绩、开放创新、协同努力、同步发展的企业精神。要建立诚信、亲和而又专业的乳品制造家的企业形象。,5.2 三年目标,销售收入： 保鲜奶所占份额 省外市场份额 新产品所占份额 市场地主：江西第一、江南第 利润： 、 、 市场范围 员工素质 管理水平,6. 本企业的竞战略与优势,本企业竞争战略与优势,6.1 竞争压力模式,供应商的讨价还价能力,现有的直接竞争对手,用户的讨价还价能力,新的对手,替代品威胁,6.2 本企业竞争优势,成本优势 常温奶、奶粉需形成新的生物链 保鲜奶要走出去迅速布点 差异化优势 习惯就是含金量高的销量（新鲜、奶味）如：学生奶粉 产品与一流品牌同质的前提下更方便、快捷、放心、畅心（价格、亲情） 塑瓶奶竞争中利用专业乳品企业形象差异参与竞争 树“绿色英雄”抗击光明 集中优势 省内集中力量突破保鲜奶 省外设基地创立区域优势 集中力量突破省外目标二类市场,6.3 竞争战略,1、省内奶粉的防御战 抢占终端有利位置，制造进入障碍，确保终端优势。 调整结构，使全年系列粉的销量占50%。 推出高、中、低价产品，并辅以产品广告。（低价：告诉消费者用北方或进口奶粉生产；中价：告诉消费者用本地奶生产，新鲜奶香浓且口感、营养更适合南方人；高价：推出功能性新品） 培育新品种 。 构筑“习惯性消费”壁垒。 各品种互动 利用地域及奶源优势，确立家庭鲜奶库的产品概念。,6.3 竞争战略,2、省内保鲜奶的进攻战之鲜奶类 （正面进攻） 在冷链、网络、服务质量、口感胜出或持平以适度广告力推中高档产品抢先形成规模，树立省内专业乳品领袖形象，以拉动低档产品打压阳光、狙击光明（如特浓奶、盒装奶）必要时宣布：纯正鲜奶，不送饮料 视情况发动局部促销战（慎用） 奶牛风景线（黑白风景线） “绿色”概念及服务优势拼击光明,6.3 竞争战略,3、省内保鲜奶的进攻战之酸奶类用特色产品（如芦荟酸奶）发动促销战，重拳出击，辅以广告配合，在各通路同步出击。其它品种跟进丰富产品品种，规格,6.3 竞争战略,4、省内常温奶攻击战 利乐包以外调原料，解决成本问题及地域形象问题 利用学生奶带动以1升、500ml屋型奶带动 以价格促销为主要手段向消费者（在大型场）主推纯牛奶（或其它某个单品），在全部通路推广可可奶，向渠道成员进行有计划的排它性促销（购货柜、堆头、赠送） 代加工，提高设备利用率，降低成本 塑瓶奶改良产品口感 ，降低成本 以专业乳品形象立市，在广告、促销、销售过程中整合传播，零售价跟随或略高于其它品牌，出厂价略低于对手,