谨呈：廊坊天域房地产集团,廊坊 天域学府项目营销策划方案,一、廊坊目前的销售环境？ （市场及竞争分析） 二、目标客户是谁？ （目标客户群） 三、实现目标的营销策略是什么？ （产品策略、价格策略、包装策略、宣传推广策略等）,第一部分：市场及竞争分析,1、宏观市场把握,09年3月份以来，廊坊房地产市场经历了复苏，现在市场形势较好；市场回暖，使开发商面临的资金压力和销售压力得以缓解，资金实力的雄厚促使了市场供应的增加，新一轮的“供需矛盾”在未来一段时间将会呈现；09年7月份以来，市场出现了“量跌价涨”的现象。在这种现象反映出：市场有效需求出现了萎缩，客户观望气氛逐渐浓重，市场价格在未来一段时间极有可能出现下滑。现阶段廊坊城市大改造，尤其今年城中村改造，新地块上市。预计10年市场将竞争激烈。,在售项目分布特点：在售新项目主要分布在外环外，沿西外环外，北外环外与东外环；在售现项目少数分布在外环内，而且一般规模较小； 城市向北发展成为趋势：未来廊坊市政府将搬至北环路以北，市文化艺术中心附近，未来房地产重心仍在城北。同时表明市区内住宅用地的减少，居住在郊区化。 截至2009年11月20日，廊坊市住宅可售套数为 7609 套，可售面积为 85.8234 万 ，,广阳东区：城市核心价值高地 广阳西区：新兴的生活中心区 安次区：放量爆发的待发展区 开发区：发展前景较为广阔,2、区域市场竞争分析,分析：区域住宅的市场中，主要以小高层与高层为主，合计各占72%，低层为少数项目，为开发区的别墅项目，表明区域市场中低层项目为稀缺产品。,2、区域市场竞争分析建筑形式分析,市区住宅规模小，开发区规模较大； 普通住宅的规模小，别墅规模较大； 广阳区项目规模均20万以下，10万以上也仅有三个分别为2008年新开盘的紫金华府、东日瑞景、华夏奥韵。 开发区项目规模较大，恒盛塞纳河谷75万，旭辉十九城邦50万，与本项目形成竞争。 安次区项目规模普遍较小。,2、区域市场竞争分析产品规模对比分析,分析：区域市场在售项目的容积率多数在1.0-2.0之间，约占在售项目总数的75%，1.0以下项目仅有3个，为开发的别墅，表明目前市场中低容积率的高端产品在市场上是稀缺资源。,2、区域市场竞争分析容积率对比分析,分析：区域市场的绿化率以35%界限，各占约一半，别墅项目绿化率高，在50%以上，外环边的项目绿化较高。,2、区域市场竞争分析绿化率对比分析,分析：江南水郡、东日瑞景、华夏奥韵的销售率分别为84%、62%和88%，,2、区域市场竞争分析供给量与消化量对比分析,分析：市场中68%的项目价格在45005500之间，是目前市场上的主流产品价格区间。 目前市场在售项目开发区、广阳区、安次区价格基本呈递减趋势，主要是由于位置与产品品质不同；当前报价相差幅度较小，市区销售均价从4900元/6500元/。,2、区域市场竞争分析报价区间比例分析,分析：区域在售项目总价30-80万元/套之间的占80%以上，少数项目总价在100万元以上，主要是由于户型面积较大所致，同时表明区域居民需求支付能有限。,2、区域市场竞争分析总价区间比例分析,区域内各项目主力户型面积以两居与三居为主：小两居：6180；大两居80100小三居：80100，大三居100-140 分析：区域内主力户型在60100之间，销售情况良好，说明区域内购房者支付能力不是很强。,2、区域市场竞争分析户型比例分析,区域市场以高层、小高层为主，多层为辅。高层建筑多为24层、18层，小高层产品在区域市场中现阶段属于稀缺产品。区域市场项目均价5000元/平方米-6000元/平方米之间，地段成为影响价格的主要因素。其中华夏奥韵洋房以洋房产品价格明显高于周边其他项目。区域市场产品以常规型户型为主，其中8090的两室户型，100120的三室户型占据市场绝对主力，无明显的产品特色。区域市场在售体量在50万平方米左右，在未来一年内由于廊坊大改造，市场新增体量会不断加大，市场供需矛盾在未来一年内会格外突出。2010年廊坊市场将面临新的一轮价格竞争。,2、区域市场小结,项目名称：东日瑞景 项目地址：永兴路与北五环交汇处南侧 整体规划：总建筑面积146475平方米 22栋楼1357套 建筑类别：多层、小高层 户型设计：64-180平方米（主力户型80100平方米2、3居） 装修情况：毛坯 物 业 费：多层1元/平方米/月、小高层1.5元/平方米/月 销售价格：多层50005500元/平方米、小高层4900-5400元/平方米、部分景观楼层，起价5500元/平方米 现有优惠：目前无优惠 销售情况：目前在售一期房源，销售率在60% 待开房源：多层、高层 项目优势：地理位置较好，未来发展区域优势较强：项目户型配比丰富：价位相比相邻项目具有性价比优势,3、区域市场竞争楼盘分析,项目名称：江南水郡 项目地址：光明西道与西外环交叉口西北侧 开 发 商：荣盛房地产发展股份有限公司 整体规划：总建筑面积18万平方米 20栋楼 1954套 建筑类别：小高层、高层住宅 户型设计：56-140平方米（主力户型为80110平方米2居、3居） 装修情况：毛坯 物 业 费：1元/平方米/月 销售价格：目前销售的为一期剩余15层以上高层，起价为4780元/平方米。二期即将入市，均价为5100元/平方米 现有优惠：购买现房50元/平方米优惠，期房目前优惠未定 销售情况：目前一期共5栋基本售馨，二期9栋含多层、小高层、高层在09年10月份陆续推出,3、区域市场竞争楼盘分析,项目名称：金碧伦温泉公寓 项目地址：新开路与金星道交口 开 发 商：金碧伦房地产开发有限公司 整体规划：总建筑面积16万平方米 建筑类别：多层、高层 户型设计：40-160平方米 户型为40-60平方米1居、90平方米2居、120160平方米3居、4居 装修情况：毛坯 物 业 费：0.8元/平方米/月 销售价格：一期均价：5300元/平方米 二期均价：5500元/平方米 现有优惠：二期认购100-200元/平方米优惠 销售情况：一期开盘5栋（高层3栋、多层2栋）已售馨入住、二期即将推出2栋高层共计约200套房源，预计10月底或11月份开盘,3、区域市场竞争楼盘分析,项目名称：华夏奥韵 一栋洋房 项目地址：北环路与西外环路交汇处 开 发 商：华夏幸福基业股份有限公司 整体规划：总建筑面积20万平方米 建筑类别：多层、小高层、高层 户型设计：130-160平方米花园洋房 装修情况：毛坯 物 业 费：1-1.5元/平方米/月 销售价格：为多层洋房1层约6500元-6700元/平方米、2层6400-6500元/平方米，三层6600元/平方米 层 差：100-200元/层 现有优惠：每个楼层赠送47平米面积作为优惠 销售情况：该项目为含多层、小高层、高层大型社区目前一期、二期销售 三期花园预计9月底开盘。 待开房源：六栋多层花园洋房,3、区域市场竞争楼盘分析,项目名称：名人国际 项目地址：金光道与和平路交汇处（市公安局对面） 开 发 商：廊坊宏泰集团 建筑类别：高层住宅、酒店式公寓 整体规划：规划占地面积29319 总建筑面积79335平方米 9栋418套 户型设计：80-260平方米 8090平方米2居、100120平方米3居、150-260平方米4居 物 业 费： 1元/平方米/月 装修情况：毛坯 销售价格：均价：6500元/平方米 层 差：30-60元/层 销售情况：目前为一期4、5、6、7、8、9、号楼接受认购，8号楼已全部认购完毕其余已认购50%房源。 优惠措施：现缴纳20万认购金可享受9.7折优惠,3、区域市场竞争楼盘分析,项目名称：旭辉十九城邦 项目地址：东方大学城内毕升路1号 开 发 商：旭辉集团 建筑类别：联排别墅、高层板楼 整体规划：规划占地面积25万平米 总建筑面积50万平米 户型设计：260-320平方米 物 业 费： 1.8-2元/平方米/月 装修情况：毛坯 销售价格：均价：7000元/平方米 销售情况：目前别墅已售100多套，销售率超过50%。 优惠措施：目前认购客户可享受9.6折优惠 44栋4号别墅目前特价168万,3、区域市场竞争楼盘分析,3、区域市场竞争楼盘分析,第二部分：目标客户群,区域住宅市场在售项目客群分析,在售项目客户群以廊坊本地人为主，各个区域客群自己的特点：广阳区在售项目是本地居民最为认可的地区，本区域中本市客群占80以上%，包括政府官员、企业职员、管道局职员、开发区中高层管理者与白领等，个体老板、廊坊中高收入者，以及少量的北京人、天津人、石家庄、唐山。如紫金华府购买以个体老板占不少比例，整体客户群素质相对较高。 安次区在售项目以本市居民与下辖区县购房者为主，由于相对低廉的价格对周边下辖区县购房者有较强的吸引力，如馨视界目前的特价房为3660元/平方米。一套房子足50万，对投资者也有很强的吸引力。整体客户素质相对较低 开发区在售项项目客群以开发的工作中的中层以上领导居多，本地，少量北京、天津人士，作为度假用途。,通过本区域市场的调研以及我司对本案的形象定位，本案的目标客户群主要包括以下三类：,廊坊市区常住居民，包括：企事业员工、个体经营者等,周边县、镇的居民，他们家庭的某成员在,地缘性客户,市中心外溢客户,这部分群体以家庭某成员在市区工作为主，对城市生活有自己的一种向往，渴望在城市安家，享有教育配套、医疗配套等。,客户定位,这部分群体以首次置业者为主，他们充满激情，生活正存在奋斗阶段，没有雄厚的经济实力，却拥有对品质生活的向往。少量二次置业者，追求品质生活。,区域外客户,以北京、天津少量客户为主,这部分客户群体购买动机较为复杂，或看重价格优势，或看重地区升值潜力。,目标客群来源及购买动机,廊坊市区：广阳区及安次区政府或事业单位中高层领导干部、公务员，大型企事业高层。 开发区：东方大学城教职员工、入驻企事业管理人员，中、高层技术管理人员。 廊坊下辖市县：固安县、永清县等下辖区县的私营企业主、政府或事业单位中高层领导干部、公务员。 北京、天津及其他区域：具有不确定性主要区域的锁定： 廊坊市区+开发区,近邻工作地的升级版居所，在方便居住的同时，兼具投资功能 廊坊区域小型公司商务人士为家人购买，居住升级 周边乡镇富裕人群购置产业 投资，期待获得升值收益,第三部分：营销策略,产 品 借 势 发 力,媒 体 组 合 宣 传,形 象 卖 点 擦 亮,价 格 平 开 高 走,快速回笼资金，现金流收益最大化； 兑现产品价值，利润最大化； 把握入市时机及入市价格，规避各类风险； 创造品牌效应，提升现在将来产品价值,我们的目标,建筑面积：153平米 户型格局：四室两厅两卫 户型点评：格局方正，明厨、明厅 入户门与厨房门相挨太近，影响生活品质 走廊浪费面积 ,建筑面积：113平米 户型格局：三室两厅二卫 户型点评：双卫设计，主卫干湿分离，明厨、明卫、明厅 厨房紧邻卫生间，影响生活品质,名人国际户型分析,1、产品借势发力,建筑面积：63平米 户型格局：一室两厅 户型点评：明厨明厅 餐厅空间浪费面积过大，不利于合理利用 厨房与卫生间门对开，影响生活品质,建筑面积：100平米 户型格局：三室两厅两卫 户型点评：布局稍显混乱，户型设计无新意,东日瑞景户型分析,1、产品借势发力,本项目户型：,市场户型：,产品设计新颖 方正实用、布局合理 具有较高品质 超大景观阳台 明厨、明卫设计,产品设计无新意 格局分布常规 满足一般购房需求,