战略管理课程实验指导书,实验一 企业外部环境分析 实验二 企业内部条件分析 实验三 企业战略选择,实验一 企业外部环境分析,一、实验目的和要求： 1了解企业总体的外部环境及行业内部环境的组成要素； 2学会分析企业宏观环境和行业环境。 二、实验设备（环境）及要求 1计算机、网络环境； 2A4纸张若干。 三、实验类型 综合性实验 四、学时分配 2学时,五、实验主要内容,1.选取或设定某行业的一家企业，进行环境分析。 2.使用PEST模型分析企业宏观环境中的各种影响因素。 PEST分析模型的作用： 1. 有助于找出少数的关键环境影响因素。 2. 对于确认长期变化的推动力有一定的辅助作用。例如，对许多正在不断全球化的市场，确认导致全球化发展的动力是很重要的，这些动力包括技术的飞速发展导致的技术生命周期的缩短。 3. 可以帮助检测组织的外部影响的不同的作用。这些外部影响可能是历史性的，也可能是将来的。,PEST分析例子：我国医药工业的宏观环境,3.行业环境的分析，主要内容如下 行业由这样一组企业构成，它们生产的产品是非常相近的替代品（相似产品） 跟总体环境相比，行业环境对竞争优势和超额利润的影响更直接。产业主要特征分析 五种竞争力量分析 竞争对手分析 产业驱动力分析 市场结构分析 战略群组分析 关键成功因素分析 产业价值链分析 产业吸引力分析,其中，行业主要特征的分析包括以下的一些内容： 市场规模 供求形势（供过于求、平衡、供不应求） 需求分布 需求变动频繁性 竞争地域范围 市场增长率 行业寿命周期阶段 行业内公司数量及其相对规模 顾客的数量与特性 纵向整合的程度 行业进入和退出的难易程度,行业主要特征的分析（续）,技术和革新的发展趋势 产品特性(标准化程度） 规模经济 经验曲线效应 行业的获利能力 行业需求的稳定性 行业增长的潜力 行业（结构）的演变（过程）,4.五种竞争力量分析,五种竞争力量分析用来识别战略经营单位的竞争来源。 分析本行业中企业竞争的格局以及本行业与其他行业的关系。 决定了行业的竞争原则好企业采取的战略。,竞争的五种力量模型,例：白酒行业竞争结构分析,潜在进入者,行业内企业之间的竞争,替代品,供应者,用户,白酒竞争激烈，对其他投资的吸引力不大，但名优白酒 仍有利润空间，因此有的投资者以收购企业方式进入,白酒行业呈现规模化趋 势，行业内强者之间的 竞争手段是：广告、市场推广、销售折让、特种包装。市场竞争日益激烈。,高档白酒产量占20%， 利润占50%； 中档白酒产量占35%， 利润占35%； 低档白酒产量45%， 利润占11%。,啤酒、果酒份额越来越大，白酒 份额呈下降趋势，替代品的竞争 压力越来越大。,白酒主要原料 是大米、小 麦、高粱，供 应充沛。,5.战略集团的分析,战略群组是指产业内在同一战略要素上采取相同或相似战略的一组企业。分析各竞争企业在产业中所处的位置。 决定群体内竞争强度的因素：与产业内决定竞争强度的因素类似，如市场空间的大小、企业数量等。群体之间的竞争：市场重叠；竞争条件的相互影响等等。市场重叠多、群体的数量多，会加剧组间竞争。,某虚构产业战略位置的划分,A集团 全线产品，纵向联 合，低成本生产， 低水平服务，一 般质量标准,C集团 中规模产品线， 中等价格水平， 中等水平服务， 中等质量,B集团 很窄产品线 高价，高技术， 高质量,D集团 窄产品线，高度 自动化生产，低 价格，低水平 服务,宽产 品 线窄,高度纵向一体化,装配,纵向一体化程度,6.竞争对手的分析,竞争对手的总体情况 竞争对手是否满意目前位置 竞争对手将有怎样的战略转移 竞争对手的薄弱之处在哪里 迫使竞争对手采取最大和最有 效的报复行动的因素有哪些,竞争对手的动力是什么？ 1. 长远目标 各管理阶层的目标和综合目标,4. 假设 关于自己及关于产业的假设,3. 能力 优势与弱点,竞争对手能做什么？在做什么？ 2. 现行战略 企业当前如何竞争?,经营单位目标 母公司与经营单位的目标,对自身的假设 对行业的假设判断,核心能力 增长能力 快速反击能力 应变能力,7.通过以上的包括宏观环境以及行业环境的分析，完成一份企业外部环境分析报告。,实验二 企业内部条件分析,一、实验目的和要求： 1了解企业企业资源、能力、核心能力以及企业竞争优势的关系。 2掌握企业内部条件的分析方法及SWOT分析方法。 二、实验设备（环境）及要求 1计算机、网络环境； 2A4纸张若干。 三、实验类型 综合性实验 四、学时分配 2学时,五、实验内容,1.企业内部资源与能力分析 包括：财务状况、产品线及竞争地位、设备状况、市场营销能力、研究与开发能力、人员的数量及质量、组织结构、企业过去确定的目标和曾经采用过的战略等。,企业能力的例子,调查结果表明：企业能力通常在某种功能性领域得到发展，在功能性领域建立起来的竞争能力与企业的财务状况存在关系。,职能领域 能力 企业例子,配送 有效地利用物流技术 沃尔码 管理信息系统 通过收集定点采购数据；有效地控制存货 沃尔码 市场营销 有效地推广品牌产品 吉列 管理 有效地执行管理任务 惠普展望未来潮流的能力 GAP有效的组织结构 PEPSI 生产 生产可靠产品所需的设计和生产技能 KOMATSU产品和设计质量 GAP生产高技术含量的汽车发动机 马自达产品和产品远见的微型化 SONY 研究和开发 特别的技术能力 康宁对卤化银的精深知识 柯达数字技术 汤姆逊电器,以资源为基础的战略分析,识别企业的资源，即发现与竞争对手相比的强项和弱项。发现更佳资源组合的机会,认识企业的能力，认识怎样做才能使企业在竞争中更具效力。并将各项资源更好地融入到企业的能力之中,正确评估企业在现在和潜在资源和能力基础上的核心竞争力,正确评估企业在核心能力基础上的独特的可持续性的竞争优势,选择一个更好地利用企业核心竞争力、发挥竞争优势、适应外部环境机会的战略,企业资源,企业能力,核心竞争力,竞争优势,战略,正确评估企业在现在和潜在资源和能力基础上的核心竞争力,第五步,第四步,第三步,第二步,第一步,第六步,2.企业核心能力分析 企业核心能力的概念：核心能力是组织中的积累性学识，特别是关于如何协调不同的生产技能和有机结合多种技术流的学识。 一种能力要想成为核心竞争力，必须是“从客户的角度出发，是有价值并不可替代的；从竞争者的角度出发，是独特并不可模仿的”。,核心能力表现形式,企业持续变革能力：佳能企业技术创新能力：微软、INTEL 企业市场营销能力：P&G、HAIER企业成本管理能力：邯钢企业文化和凝聚力：海尔、华为等。 夏普 平面显示技术方面的专有技术 丰田汽车 低成本、高质量的制造能力和较短的设计到投入市场的周期 英特尔 设计和制造高性能的微处理器的能力 Motorola 零缺陷制造手机,企业内部环境分析的方法,1.经验效益 所谓经验效益是指企业在生产某种产品或服务的过程中，随着累积产品产量的增加，生产单位产品的成本下降。 2.价值链分析法 价值链是指企业在研发、设计、采购、生产、营销、服务和生产辅助等过程中所进行的一系列价值创造、价值实现活动的集合。 各活动在增值过程中的作用并不是平等的，那些创造价值较高的、决定性的环节称为价值链上的关键环节。,价值链分析例子：经济航空公司,3.进行SWOT矩阵分析： 1.SStrengths WWeaknessesO-Opportunities T-Threats 2.SWOT分析法的一般步骤：1）企业外部环境分析，指出存在的发展机会（O）和威胁（T）；2）企业内部环境分析，指出目前所具有的长处（S）和弱点（W）；3）绘制SWOT矩阵；4）进行组合分析：,SWOT分析矩阵,4.先分析企业的资源、能力以及核心能力，在此基础上，结合实验一的外部环境的分析，最后得出SWOT矩阵分析结果，主要包括优势、劣势、机会和威胁。并形成分析报告。,