1,广告学教程,2,第一章 广告的历史,主要内容包括： 1.国外广告的历史 2.中国广告的历史,3,一.原始广告阶段 广告的起源严格的说是从17世纪出现广告媒介开始，但从广义来说，广告又是把想要说的话用文字。绘画和其他方法向人们进行表达的。所以，我们可以认为在人类社会出现的同时，就产生了广告。“广告不是社会制造的，而是自然产生。” 公元前3000至2000年左右，古代巴比伦已有了契形文字（它是用骨头、木棍、金属等在潮湿的粘土版上刻文字，然后晒干制成瓦片保存起来），可以推测，从那时可能已经产生了类似宣传商品的广告。,国外广告的历史,4,庞培镇墙上的广告,5,古代的广告形式主要有： 口头广告、 实物广告、 音响广告、 旗帜广告、 悬物广告、 招牌广告、 印刷广告。,6,二.早期印刷广告时期 1445年、是世界上值得纪念的一年。因为德国人古顿伯尔格发明了金属活字，从此，活字印刷技术被广泛应用。 随着报纸出现，17世纪后半期在英国出现了食品广告，18世纪广告表现方法得到了很大发展，出现了对广告的批评问题。人们开始研究广告如何履行其作用，如何才能感人，如何才能吸引人的注意，以及公众利益等问题。今天仍作为问题的广告表现、广告的评论等，就是那个时候产生出来的。 1770年与英国工业革命同时，广告业也走向了正规化，在这以前可以说是广告的前史。,7,三.报纸、杂志媒介普及时期 到了19世纪，报纸的发行越来越多了，泰唔士报在1815年发行了5000份，1844年发行了23000份，1854年发行了51648份，每天的广告数量大增。 在这种情况下，周刊报纸上出现了有插图的广告，其中最有名的是75行字的沃伦鞋油广告， 广告的上部画了一双用此鞋油擦过的皮靴，一只猫正吃惊的怒视着皮靴上的自己的影子，这个插图是当时有名的漫画家克鲁克香克画的。这个广告在以后的20年间在英伦三岛的各种报纸上都登载过，因此沃伦发了大财。,8,9,今天的广告代理是在美国发展起来的。1841年，帕尔默劝诱人们在其父办的米勒报纸上登广告，从此他开始从事广告活动。每天通过对各种报纸上的资料汇集，向广告主无偿的提供，并作广告费的估价，广告代理业的酬金是由广告主从付给报社的广告费中提取25%，帕尔默的这种手续费制一直持续到至今。 1860年出现了典型的广告代理业者罗厄尔，他不仅从报纸取得广告费，而且采取了大量购买周刊报纸的版面，然后直接转销给广告主的作法。罗厄尔公司是广告批发业时代的典型的广告代理业，付给报社现金的时候，回扣给50%。奠定了现在现金回扣的制度的基础。（可称作“版面捐客”）,10,帕尔默从1870年开始采用了公开合同制度，广告业开始正常化。艾尔采取了以广告为主的广告代理业，让报纸在刊登广告时千方百计降低广告收费，然后参考各业界手续费的情况，再增加15%的手续费，这就奠定了现代广告代理业酬金制度的基础。艾尔.太阳公司1870年开始为客户进行市场调查，从这以后广告进入了专门服务的时代。（当时，在报纸上刊登广告的费用和报纸的发行量是不公开的，刊登广告的费用可以讨价还价）到1900年美国全年广告费为5。42亿美元比1865年增长了11倍，版面捐客已近绝迹，新的能提供与现在大致相同服务的广告代理人出现了。它们的服务主要是为客户提供广告计划，广告设计创作等。,11,四.广告成熟阶段（电波媒介时期）被人诅咒的第二次世界大战1945年终于结束了，印刷媒介开始逐渐恢复，后来得到迅速发展。战前，主要的广告媒介是报纸，但在战争时期，活跃的电波逐渐被发展成广告的媒介。50年代，电视出现，逐渐成为媒介的主力。 随着电视普及率的扩大，电视广告所及的范围也增大了。从1958年开始，电视机，洗衣机，电冰箱成为人们争相购买的三大件，电视为此做了大量广告。,12,战前，广告是随着媒介的发展而发展的，战后，广告进入了以电波为媒介的时代，因资金，设备，技术，组织等方面不能适应的广告代理店相继倒闭。于此相反，能预料到电波时代到来而积极努力的公司（如电通），结果得到了更大的发展，成为了今天头等的世界广告代理公司。,13,60年代，出现了计算机管理广告的模式，从而形成了广告业务的科学化。 广告业在这一时期的重大进展之一，是广播，电视，电影，录相，卫星通讯，电子计算机等电讯设备的发明创造，使广告进入了现代化的电子技术时代，新的广告形式不断产生，新技术的采用，同时也提高了广告的传播效率。 二战以后，电视发展迅速，尤其50年代美国首创彩色电视以后，由于电视集语言，音乐，画面于一生，电视成为最理想的传播媒介。因而在其后的广告业中独占鳌头。,14,广告管理水平的提高是现代广告的另一特点，广告公司的专业水平和经营管理水平大有改进，许多广告公司也由简单的广告制作的代理发展成为了综合性的信息服务机构，广告技术也由电子技术所代替。广告理论的研究也空前活跃。政府对广告的管理也越来越规范。,15,第二节 新中国的广告事业,一、4966，广告在我国的消亡 在中华人民共和国40余年的历史中，广告的命运极有戏剧性，在一个相当长的时期，广告从社会舞台上消失了，而在另一个时期，广告突然重新出现，并在社会生活中扮演着重要的角色，消失和复活的命运及原因非常耐人寻味。 49年中华人民共和国成立，对于一个已有近百年历史的中国广告业来说，是一个转折点，也可以说是一个起点。（长期内战，社会动荡，经济萧条，消费力低下，广告活动基本处于停滞的状态。）,16,50年代，广告代理机构主要分布在沿海工业，商业比较发达的重要城市。广告从业人员约1300人，当时全国广告费仅占商品流转额的万分之三。 50年代这个产业经历了一番革命的洗礼。1、取缔了国民党政府发布的广告管理法规，公布了一系列广告管理新法规。2、广告媒介的整顿。对国民党政府的广播电台和报纸，采用了军事接管的方式，对于私营的，则采用组织管理方式。如公私合营，发布规章限制广播内容等。3、广告产业在市场经济中，是一项有偿服务的信息传播行业，是中性的，商业性的。进入社会主义，看法有所不同，有代表性的看法是“广告不仅仅是一种经济活动，而且也是政治宣传”。处于起点的广告业，被戴上浓厚的政治色彩。,17,19531978年，可以认为是我国初步工业化时期。26年国民收入总额（GDP）增长5.11倍（589亿-3010亿）这阶段广告的特点： 1） 广告量很小； 2） 计划经济使广告在国民经济中的地位下降；3） 广告管理集中化； 4） 对广告性质的误解。认为广告是资本主义的产物，是资本主义浪费的表现； 5） 广告机能。广告起源于商业活动。基本机能是商业信息传播。高层次的机能是“诱导消费动机”“文化传播”5359年1和2萎缩，3得到强化，上升为意识形态宣传，教育的工具。,18,此时期的广告是当做政治任务来布置的，带有浓厚的政治色彩。 人民日报的广告版面如实的反应了广告机能的转变过程，50年代，面向消费者的广告占据了相当的版面，进入60年代，这类广告急剧减少，64年以后，基本剩下生产资料和书籍、电影、展览会等文化类广告，然而，进入文化大革命时期，广告业还是在劫难逃。 1966年、红卫兵的“破四旧。立四新”运动，是这场灾难的启端。 许多城市广告机构被撤消。电台，报纸的商品广告基本停顿。各种户外广告被“红海洋”式的政治口号所代替。1970年1月19日，人民日报刊登了三条工业广告以后，生产资料广告也从报纸版面上消失了。他意味着广告市场的结束。,19,广告消失的原因,红卫兵的破四旧运动。 经济体制的原因。 文革期间，从来没有任何领导人发表过对广告的看法，也没有任何文件提及广告的问题。可见，广告的消失，不能简单的归罪于文化大革命。我们的体制是广告消失的根本原因。,20,二.1979-广告市场的复活和发展,1979年1月25日，上海电视台成立了广告业务科，1月28日播放了我国大陆电视台的第一条电视广告参桂补酒。片长1分30秒。3月15日晚，播放了国内第一条国外广告-瑞士雷达表，片长1分钟。 报纸广告依然从上海开始，79年2月10日，药品广告开始在文汇报刊登，3月中旬，外国广告出现，首先是雷达表，然后是奥林巴斯、精工。美能达等整版广告。 4.17，人民日报开始刊登广告，12月中央电视台播出国外广告。,21,正如52年当做新中国广告起点一样,79年也可以看成是广告市场重新恢复的起点。 动力： 1.基层媒介“自下而上”的革新，理由是适应对外开放的国内经济文化建设发展的需要，为广大观众服务等，直接动机则是自身经济利益。 2.改革时代的象征。79年广告常常是以一种社会政治，经济变化的象征出现在社会舞台上。3.旧体制“大量生产”的结果。现代广告被称为大量消费的产物，79-81年，面向企业的广告占相当大的比例，约70-80%。中国广告市场恢复的动力与其说是来自大量消费，不如说是来自大量生产。,22,79年中国经济，具备了大量生产的基础，却没有具备大量消费的条件，产业结构严重畸形。“重工业优先”、“高积累，低消费”等，市场上最明显的特点是，一方面存在大规模生产的能力，另一方面又是消费品严重不足。 因此70年代末的中国企业，当务之急不是向消费者推销消费品，而是为大量生产的、对象不明的产品寻找出路。（改革市场机制引入渠道失灵）广告对企业是推销、宣传、情报交流集一身的救命稻草。报纸上也常常看到一个广告救活一个企业的现代神话。,23,体制改革后的广告特点,1、广告费与GNP（国民生产总值）79-89年，GNP以9%的平均速度递增，而广告费以30-40%的速度增长，有趣的是，GNP与广告的比例来看，广告产业是低比例的（8年来停留在013%左右，而同期，美国占GNP的243%）而从动态的角度看，广告发展又是高速的，与日本战后的情况类似，带有明显的市场重建的性质。【低起点。高速度、低比例】 2、产业结构变化与广告内容 一般来讲，广告与个人消费有密切关系。所以，无论发达国家还是发展中国家，与个人消费相关的广告种类在广告费用中占有较大比例。中国生产资料广告为什么一直占有较大比例？与产业结构的偏畸有很大关系。,24,3、消费方式与广告79年以后，是城乡居民收入增长最快的10年。1）恩格尔系数下降；2）日用品支出明显上升；中国人进行了一次“消费革命”当时，常用的术语有“高消费”“消费热”等等。广告被认为是这场革命的“催化剂”，也有人说“广告助长了消费热。（广告走向消费导向的时代。经济日报92、1、22） 4、广告格调趋于软化5、媒介争夺激烈。,25,存在的问题。 1、 人员素质的问题。国外是一流人才搞广告。我们的队伍的产生、发展、现状。 2、 制作手段的问题。 3、 广告策划的问题。重创意。轻策划。这与人的素质有关。 4、 广告主的意识不到位。 5、 广告管理的问题。拉的问题；权利、关系、回扣的问题。行政管理的行业自律的问题。,第二章 广告概说,概念 分类 作用,眼球经济现在是没有买不到的东西， 只有卖不出去的产品。,坐在椅子上的男人到处是这样的人，到处是流浪的产品。,对广告的一些说法,广告擦亮品牌，广告抓住眼球，广告在过剩经济下是不可或缺的营销利器。 广告是一种诱惑，是一种教唆。 广告使人对现实产生不满，是一种进步的力量。 广告就是既劝人离婚，又劝人结婚的艺术。 广告中有我们踮着脚想眺望的世界。,第一节 广告的概念,广告一词是外来语-Advertisement 从汉语的字面解释，广告就是广而告之。即周知共晓。广而告之的东西都是广告吗？,广告有广义的狭义之分。 广义广告包括经济广告（商业广告）和非经济广告（除经济广告以外的广告，如：政府公告、教育通告、文化。市政、社会团体的启事、声明等还有寻人、求偶启事）所有称之为广告的东西，都必须是付费的； 狭义广告仅指经济广告。广告学研究的对象一般指经济广告。广告学的内容也主要限于经济广告。,定义广告,广告定义的 6 个要素： 是有偿的沟通形式； 出资人是特定的、可识别的； 说服或影响受众去做什么； 信息通过大众媒介传播； 受众是大批的潜在消费者； 它是非个人化的（大众沟通的形式）。,