营销资讯管理 Marketing Information Management,李大志 2007版 海纳百川管理咨询有限公司,市场营销调研,第一章：总论 第二章：市场营销调研的技术 第三章：市场营销调研的方法 第四章: 市场营销调研的报告 第五章：我国市场研究的业态 第六章：精彩案例,第一章：总论,第一节：市场营销信息系统 第二节：市场营销调研基础 第三节：营销调研过程设计,第一节：市场营销信息系统,市场营销信息系统,内部报告系统,决策支持系统,情报系统,调研系统,市场营销环境 目标市场 分销渠道 竞争品牌 宏观环境,市场营销经理 分析 计划 执行 控制,营销系统的概念,指在企业中由人，计算机和程序组成的一种相互作用的联合体，它为市场营销决策者收集，整理，分析，评价并传递或提供有用，适时和准确的信息，用于制定或修改市场营销计划，执行和控制市场营销活动 四个子系统内部报告系统；营销情报系统；营销调研系统；决策支持和分析系统,第二节：市场营销调研基础,美国市场营销协会的“定义”,市场营销调研是通过信息将消费者，顾客和公众与营销者连接起来的职能这些信息用于识别和确定营销机会及问题，产生，提炼和评估营销活动，监督营销绩效，改进对营销过程的理解规定了解决这些问题所需要的信息，设计收集信息的方法，管理并实施信息收集过程，分析结果，最后要沟通所得的结论及其意义,功能与作用,功能：描述；诊断；预测 作用：提高产品质量和顾客满意度留驻顾客了解持续变化的市场,分类,市场研究的主要类型, 态度/动机研究 概念测试 市场定义研究 促销研究 广告效果测试 价格研究 产品上市后研究,市场研究的主要类型, 态度/动机研究也被称为探索性研究，是研究那些会影响使用、采用和定位的因素如新产品开发、新的药剂的使用等。 可以提供的信息： 应该采用的术语； 影响当前购买行为的态度； 产品的选择； 对现有产品的满意程度； 对新产品潜在需求和期望； 影响产品选择的因素； 通常采用定性的研究方法： 座谈会； 深访；,市场研究的主要类型, 概念测试对产品的书面描述，将他主要的特征无论优点或缺点以文字的形式表现出来。表达方式：由一系列的单句组成，分别对产品用不同的方式进行描述。 概念测试的步骤：,确 定 目 标,发 展 概 念,选 择 研 究 类 型,试访,进 行 研 究,分 析 和 解 释 结 果,市场研究的主要类型, 市场定义研究是用来解决如：如何定义你的市场，你的市场有多大，你的市场的本质是什么？等诸如此类问题。 应用： 新产品市场定位 了解市场趋势等 需要做：市场定位（市场分割）研究，市场发展趋势等 方法： 二手数据 定量研究 定性研究,市场研究的主要类型, 促销研究用于测试所有的促销材料，如产品的详细说明，平面广告，邮寄资料等。促销研究贯穿在整个促销活动从方案制定到促销方案执行的过程中。,市场研究的主要类型, 广告效果测试广告效果研究是用来衡量广告效果的，一般会从以下几方面考虑：回忆程度；品牌认知程度；公众兴趣；对细节的回忆程度；喜欢与不喜欢的方面等；,市场研究的主要类型, 价格研究价格研究是揭示当前产品的价格变化时，对产品需求产生的影响。研究目的：找到优化产品价格的方法；确定产品价格决策对产品使用的影响；主要用途：帮助确定新产品的价格；确定产品价格变化对我方或竞争者现有产品的影响；,市场研究的主要类型, 产品上市后研究 产品上市后研究主要是研究以下问题： 对新产品的接受程度和使用程度； 确定新产品未来可能的定位； 提示产品可能存在的问题； 应用： 二手数据研究：内部数据，外部数据 一手研究：产品知名度和使用度的研究产品促销的回顾销售反馈,第三节：营销调研过程设计,一.研究设计,1.定义:市场研究设计是开展某一营销研究项目时要遵循的一个框架或计划,它详细描述,获取,提出或解决营销研究问题所需要信息的必要程序 2.组成部分:定义所需要的信息设计研究的探索性阶段/描述性阶段/或因果性阶段详细说明测量与设计量表的程序设计调查问卷或表格进行预调查确定抽样过程以及样本大小制定数据分析计划,3.研究设计的分类,分类,探索性研究,结论性研究,描述性研究,因果性研究,二.调研过程,1.问题与机会的识别与界定 (1)发现寻找信息的原因 (2)确定信息是否已经存在 (3)确定问题是否真正可以回答 (4)通过探索性调研界订问题与机会 (5)调研目标的确定 (6)避免”想知道更多综合症” (7)将目标表述为假设,2.生成调研设计 3.选择基本的调研方法 4.抽样过程 5.搜集数据 6.分析数据 7.准备和撰写报告 8.跟踪,三.市场调研的步骤, 弄清问题或机会 设定研究方针和目标 决定测量项目以完成目标 选择测量工具 调查的设计与架构 问卷设计与试访 调查执行 执行研究 分析及预测资料 撰写研究报告 市场营销决策,步骤1： 弄清问题或机会,任何一个公司或部门要执行市场研究，几乎都是因为发现新问题或机会，当机会或问题发生时，就是要尽可能地明确定义以澄清问题或机会的本质。例如：我们的技术很快地便陈旧了 。 为什么是陈旧的？具有竞争力的技术是什么？ 技术何时变得陈旧？ 公司如何面对技术的陈旧？ 竞争者如何面对技术的陈旧？ 我们的选择是什么？ 我们改变的速度有多快？,步骤2： 设定研究方针和目标,详细地定义问题或机会，有利于我们更深入地了解问题和自己要解决的领域，以把握机会的优势。研究方针与目标要提供如下内容： 什么是解决问题的方案？ 市场区隔策略是什么？ 需要多少预算？ 需要何种资讯？如何获得？ 机会或问题的变数是什么？,步骤3： 决定测量项目以完成研究目标,测量参数是用来分析问题的一种有效手段，以下描述了17种市场测量的参数，在执行研究之前要选择合适的测量参数： 价格 顾客态度调查 市场规模 产品使用量分析 市场占有率 市场/产品生命周期 市场饱和度 客户群组分析 更换率 顾客回忆与认知 价格性能比 客户满意度分析 市场成长率 公司内部销售分析 市场潜量 市场集中度 销售通路分析 其他（如 ）,步骤4： 选择测量的工具,1、邮寄问卷2、电话访问3、电脑自动访谈4、互联网5、人员访谈6、产品文献研究7、座谈会8、试用9、二手资料的研究10、展览会11、内部销售分析12、企业深访,步骤5： 调查的设计与架构, 撰写项目计划书（Proposal) 撰写项目执行内部计划书 项目管理,步骤6：问卷设计及试访 问卷是获得研究数据的工具； 问卷设计不能闭门造车，更不能草率从事； 试访是问卷设计过程中不可缺少的一部分；步骤7：调查执行 调查过程的管理与质量控制直接关系到整个市场研究的成败； 调查执行要注意资源的合理利用，提高效率，降低成本；步骤8：执行研究（研究管理） 项目经理要不断地追踪调查结果，以避免由于访问员成见、研究超时、草率记录以及任何不想要的问题的发生。,步骤9：分析及预测资料步骤10：撰写报告步骤11：市场营销决策,第二章:市场调研的技术手段,第一节:二手数据 第二节:测量与量表 第三节:抽样调查 第四节:定量数据分析技术 第五节:定性数据分析技术,第一节:二手数据研究,1.定义:二手数据研究又叫桌面研究（Desktop Research)，二手数据是相对于原始数据而言的，指以前已经收集好，但不一定与当前问题有关的数据信息资料，而原始数据资料是为了解决特定问题而专门收集的调查资料、观察资料或实验资料。,2.来源: (1)内部数据 来自企业日常运作销售数据,广告,库存,渠道数据等 (2)外部数据,3.内部数据来源,(1)顾客服务数据 服务记录;顾客投诉 (2) 销售数据 定单输入系统;应收帐款系统 (3)进站物流数据 采购以及应付帐款系统;原材料和零部件存货系统 (4)生产运营数据 生产成本;质量控制;规划运营 (5)出站物流数据 成品的库存记录;仓库进出货,4.外部数据来源,图书 期刊 报纸 网络 普查数据 专业组织 图书馆 国际二手数据 -,5.优缺点,二手资料研究的优点有助于明确或重新明确探索性研究中的研究主题；可以切实提供一些解决问题的方法；可以提供收集原始资料的备选方法；提醒市场调研者注意潜在的问题和困难；提供必要的背景信息以使调研报告更具说服力；二手资料研究的局限性缺乏可得性缺乏相关性缺乏准确性资料不充分,6.重要性,在研究过程中，应当从二手资料研究开始，不能绕过二手资料研究； 为了有效使用二手资料,应该事先进行假设; 仅当二手数据枯竭或数据收效不大时才进行一手研究.,7.评价二手数据的标准,规格和方法 误差和精确度 及时性 目的性 性质 可靠性,第二节:测量与量表技术,1.测量:根据某些预先指定的规则为物体的特征分配序号或其他符号.营销调研只测量消费者的感受,态度,偏好或其他相关特征. 2.测量的主要尺度 定类 定序 定距 定比,3.量表技术分类,比较量表,非比较量表,连续评分量表,分项平分量表,语义差异,Likert,斯坦普尔,配 对 比 较 量 表,等 级 顺 序 量 表,常 量 和 量 表,连 续 评 分 量 表,Q 分 类 量 表,4.态度测量,投射法 连词和完成句子 完成故事，角色扮演和对列表做应答 清单 与这些技术相关的一些常规评论,对态度划分等级的方法,图表法 分项列举法 比较权重法 等级序列法 符号法,选择量表必须考虑的因素,评比，等级，分类或购买意向表的选择 平衡量表和非平衡量表的选择 量级层次的个数 量级层次的奇偶数选择 强迫与非强迫性量表的选择,信度和效度,重复测试信度 复本信度 内部一致信度 内容效度 标准效度 建构效度,第三节:抽样调查,抽样与普查的区别 抽样的预算小；时间短；总体规模大；特征差异小；抽样误差的成本低；非抽样误差的成本高；测量的性质是破坏性的；对个案关注 设计样本的步骤 定义总体目标设计抽样框架选择样本设计确定适当的样本量选择适当的样本,抽样的方法,（）概率抽样 简单随机抽样；等距抽样；分层随机抽样；整群抽样；系统抽样 （）非概率抽样 配额抽样；便利抽样；判断抽样；滚雪球抽样,抽样实践,小总体抽样 实施抽样,第四节:定量数据分析技术,数据处理 数据准备过程 问卷检查 数据编辑 数据编码 问题编码 编码字典 数据清理 数据转录,统计指标,集中趋势指标 众数；均值；中位数 差异性指标 全距；方差；标准差；四分互差 数字间的显著性差异,统计分析,卡方分析 方差分析,度量相关性,相关性分析 双变量分析 等级相关性 回归分析 多变量分析 聚类分析 因子分析 关联分析 多维测度和认知图,第五节:定性数据分析技术,定性分析 定性分析方法 数据演示 矩阵 网络图 树形分类 认知图 因果模型,定性研究与定量研究的区别：,定量研究衡量大多数人的观点和行为；定性研究确定观点的范围、原因和深度；,第三章：市场营销调研的方法,