项目产品案例分析,交流MSN：jimlujunhotmail.com,案例分析的理由：郊区大盘、城市综合体,百万方大盘该如何定位？郊区大盘产品该如何规划？世茂如何克服区域陌生感？昆山房地产需求的主力户型？art deco风格别墅产品效果如何？大盘的营销诉求点应集中在哪里？,可能成为佐证的分析方向：,项目概况,占地面积：640000平米 总建筑面积:820000平米 容积率：1.5 绿化率：40% 建筑类别：电梯多层、小高层、高层、叠加别墅 装修情况：毛坯 总户数：6000 物业地址：昆山玉山镇前进东路233号 开发商：昆山世茂新发展置业有限公司 整合推广单位:上海古原广告有限公司,世茂出品，昆山高端城市综合体项目,壹,项目整体区位,上海,本案,沪宁高速,项目区位,松花江路,花桥,项目位于昆山的玉山镇，距离上海约13公里左右。 昆山距离上海最近的花桥镇目前主体产品为办公，整体也缺乏生活配套，住宅市场匮乏。 本案位于昆山核心区西侧，距离市中心约5公里，且交通通达性较佳，通过松花江路可直达沪宁高速，地块整体区位较佳。 昆山核心区内整体住宅供应体量较大，但相对于吸引上海客户而言，世茂东一号明显具备地域优势。 由于区域内缺乏生活配套，解决配套问题成为住宅问题的关键。,13公里,昆山核心区,由于地块的特殊区域属性，本案可吸引昆山老城区以及上海区域两面客户,地块气质,地块整体较为方正，规划可以产生较大发挥的余地 地块三面临水，水资源较为丰富，但水系仅围绕在地块周围，内部缺少可利用水资源 北向与东向道路为城市主干道，区域内交通通达性佳，西南向未有道路，且被水系区隔，保证地块私密性 地块东城大道侧水系较隔，地块仅北向一侧临路，对未来地块入口设计及动线提出较大要求,整体地块气质较佳，规划具备较大的发挥余地,东城大道,奋进路,条件一：地处昆山新区，区域尚未完全被市场认知，人气较为匮乏 条件二：近上海，交通资源优越 条件三：生活氛围不够完善。 条件四：地块较为方正，也具备优质水系资源，地块具备较强可塑性 条件五：地块整体面积较大，属于昆山内最大体量楼盘,定位：昆山新城标杆项目，引领长三角,问题一,世茂东一号该如何定位？,贰,项目整体规划,问题二,郊区大盘产品如何定位？,城市远郊大盘开发本质其实是人口的导入，而人口导入无外乎三种模式TOD（transit-oriented development ）：交通导入型 IOD（Industry-Oriented-Development ）：产业导入型 SOD（Service-Oriented-Development ）：配套及服务导入型,之于世茂东一号,昆山新区已经在交通上打破了与上海城市的束缚，沪宁高速以及未来的轨道11号线很好的解决了居住交通问题,如何解决项目周边的配套问题是东一号定位成功与否的关键,商业规划,地块商业含量近30万，传统的30万商业的定义是什么？,世茂东一号商业规划基本可以辐射辐射整个昆山新城区，较好的弥补昆山新城商业散漫的现象,世茂东一号的商业涵盖专业商铺，综合超市，时尚百货，美食广场，健身房等业态，形成一站式服务，符合市级商业中心的定义,目前主力超市以及电影院已经入驻，商业氛围日渐成型,集中性商业,沿街商铺,办公,商业规划,商业区域与住宅部分通过水系天然区隔，保证住宅部分的私密性 集中性商业与办公产品分别位于道口，商业价值可以得到加好发挥 沿街商铺较传统设置不同，营造一个半开放的空间，便于人气的聚集，做到形散神不散的效果。,整体动线设置,自然水系河道,奋进路,东城大道,地块本身两面临路，但由于临东城大道一侧含天然水系，故开口仅能设置在奋进路一侧 项目主道路南北走向，住宅区域需通过商业部分，较好的引导商业部分人气。 住宅部分与商业部分通过水系分割，较好的保持住宅区域的私密性 由于地块体量较好，内部西侧及南侧设置内部道路，且设置较多车行入口 地块并未人车分离设置,建筑布局,商业地块,小高层,电梯多层,叠加别墅,学校,商业地块位于项目最北侧，位于奋进路与东城大道交界口，商业价值可以得到较好发挥 教育用地基于采光的需要，位于项目的最南侧,住宅部分的排布基本为外高内低的原则，主要规划的限制基于对地块价值的认知，相对于住宅而言，地块四周均较为嘈杂，故将价值最高的叠加产品至于地块中心，并通过引入自然水系提升产品价值。,住宅规划的好处 1、最大程度降低外界对地块的影响 2、景观视野好，各类住宅均享受中央水系资源 住宅规划的坏处 1、别墅区私密性较差，且较为压抑,牺牲别墅私密性，提升多层、小高层景观效果,会所,问题三,世茂东一号如何克服区域陌生感？,集中型商业,高档会所,强势世茂品牌,一房,两房,三房,四房,户型面积（）,50,75,100,125 ,150,小高层,多层,175,产品户型定位,公寓产品线较为丰富，一房-四房全覆盖 多层产品与小高层产品明显错位， 多层产品的地块资源较好，户型也相对较为舒适,一房,两房,三房,四房,户型面积（）,叠加,50,80,110 ,140 ,170 ,200 ,面积段落全覆盖,问题三,昆山楼盘需求的主力户型为多少,做为一个体量近一百万方的楼盘，产品定位不宜为差异化定位 产品的定位应为市场的主力需求,户型特点： 产品线基本涵盖50-200平米之间所有区间。 产品整体走适中型路线，面积控制较为合理， 传统的偷面积的做法在后期开始运用，但不常见。 主力产品以三房为主，辅以部分两房及四房产品 产品未设置低密度别墅产品。,主力产品,可以作为昆山楼盘产品定位的一个理由支撑,叁,项目建筑风格,建筑风格,纯粹的ARTDECO建筑风格,顶部装饰雕花,底部石材基座,中间竖向线条明显,高层部分顶部雕花更加明显，art deco风格也得到更好诠释,建筑风格,基于整体ARTDECO建筑的规划，世茂东一号别墅部分也统一设置成ARTDECO风格 虽别墅建筑也秉持三段式的特点，但ARTDECO的竖向风格难以在低层建筑中体现，建筑美感不能得到较好体现 整体四面开窗，窗璧率较低，艺术感较低 基于ARTDECO的竖向设计，也迫使别墅部分放弃大量的退台设计,问题四,art deco建筑风格别墅产品表现？,Art deco风格别墅在市面上较为罕见，世茂东一号叠加别墅如此风格设置属于创新型设计 Art deco风格特征在于三段式设计以及竖向线条，由于别墅产品高度较低，未能较好的展现art deco建筑风格 由于对竖向线条的强调，也迫使别墅放弃大量的露台设置，影响别墅的舒适性。,Art deco风格不适于别墅设计，产品艺术感未能得到较好体现。,肆,项目绿化设置,核心景观组团,核心景观组团采取水系+小乔+小品的做法，以营造公园的感觉,核心组团以引入外部水系以营造内在核心景观组团， 水系景观的特点在于前期投入较低成本即可营造高品质景观，但水景的后期日常维护需耗费大量的成本 东1号的驳岸处理采取水生植物+石材围合+少量花卉软化的处理效果，景观较好的过度,公共部分景观,住宅区景观基本为草皮+灌木+小乔的传统设置，保证住宅区采光,别墅区公共景观基本为无，仅通过灌木和一些小乔来区隔车行道,其余部分景观无较为出挑设计,伍,户型设计,叠加别墅,上套面积在150-170；下套面积在180-200；别墅户型整体设置较小,叠加下套,赠送地下车库以及储藏室，但仅提供一个车位。 整体9.6米开间，客厅面宽4.8米 餐厅部分挑高设置，但二层餐厅西向设置阳台，及暗示用户再次增加隔板提高空间使用率 整体三房设计，且一层设置客卧，适合两代人同时居住 主卧套房设计，提升居住舒适性,9.6米,三房两厅三卫 建筑面积193平米,叠加上套,三房两厅三卫 建筑面积173平米,赠送地下车库，但不能直接入户 入户玄关6米挑高设置， 整体露台较少，仅通过附赠阁楼空间来提升产品附加值,电梯多层,多层电梯设置，提升产品品质,整体标准层亦较为方正， 东向设置八角窗，提升边套采光效果，西向仅卫生间开窗设计，浪费西向采光面 保证边套南北通风，中间套全朝南设置。 单体户型设置较为传统，无出挑细节,一期多层标准层,两梯四户设计，但一房与三房的客户组合明显差异较大，并非人以群分 边套八角窗设置，提升产品舒适度 边套公共卫生间设置较为隐蔽，不适合日常生活使用，也破坏了内部客房的私密性,一期多层标准层,一房两厅一卫 建筑面积70,一房两厅一卫 建筑面积70,三房两厅两卫 建筑面积132-141,三房两厅两卫 建筑面积132-141,三房两厅一卫 建筑面积120-125,三房两厅一卫 建筑面积120-125,两房两厅一卫 建筑面积90-95,在售多层标准层,边套三房三开间设计，采光性较好 边套附赠入户花园，提升产品附加值 三房边套仅设置一个卫生间，舒适度有所降低 大开间阳台设置,电梯,中间套户型较为方正，面积利用合理 动静不分离，且厨房通风效果较差 全朝南设置 大开间阳台提升舒适度,标准蝶式设计，户型均好性较佳,在售多层标准层,两房两厅一卫 建筑面积90-95,三房两厅两卫 建筑面积：135-140,三房两厅两卫 建筑面积：135-140,三房两厅两卫 建筑面积：135-140,边套三房两厅两卫设置，较之前户型舒适度有所提升 其余设置较之前较为类似,小高层,社区的主力产品，主力产品集中在90-100平米两房以及130平米左右三房,两房两厅一卫 建筑面积90-95,三房两厅一卫 建筑面积116-122,三房两厅一卫 建筑面积116-122,在售小高层标准层,两梯三户设计，标准层两侧未开窗设计，窗璧率较低 小高层户型均采用大开间阳台设计，增加房间采光性 边套三房仅设置一个卫生间，舒适度较低；但附赠一个入户花园，附加值有所提升,两房两厅一卫 建筑面积90-95,两房两厅一卫 建筑面积100,两房两厅一卫 建筑面积100,在售小高层标准层,一梯三户设计 中间套动静分离不佳 边套厨房与餐厅整体动线设置过于复杂，不科学 边套公共卫生间干湿分离设置。,陆,项目报广宣传,问题五,世茂东一号的营销诉求点应在哪里,传统大盘的营销诉求点,小盘可以只以产品打天下、以某单项因素打天下，比如户型、地段、物业管理、稀缺资源等。而对于大盘来说，推广的因素则复杂得多，单项因素已经难以成为推广的核心。尤其越是大盘，就越难以单纯依赖产品取胜。大盘的产品必须做好，但这只是基本功，不能成为营销制胜的唯一。,因此，对大众宣传时，甚少涉及产品，大盘推广是绝对不能把产品摆到营销推广的前线的，而是追求社会影响力和区域价值、文化特质、社会价值。而针对已经确立意向的客户，则强烈地灌输产品。,报广展示,报广的力度集中在“造城”，深度挖掘世茂东一号对昆山城市的影响。并利用世茂自身的品牌力度，诠释特有的世茂生活。,报广展示,后期报广开始强调产品特质，但是依旧通过别样奢华生活方式为切入点进行阐述。主画面也从之前的大盘气势转向建筑细节,多谢！,