第8章 房地产营销渠道策略,武汉理工大学出版社,第8章 房地产营销渠道策略,武汉理工大学出版社,学习目标,了解房地产营销渠道的概念和类型 理解房地产中间商的类型和功能 掌握分析房地产营销渠道选择的方法,武汉理工大学出版社,引例,代理公司的合作促进市场发展 （见材料第八章） 思考题：案例中采用的是哪种销售渠道？谈一谈你对代理、公 司强强合作的看法。,武汉理工大学出版社,主要内容,第一节 房地产营销渠道概述 第二节 房地产中间商 第三节 房地产营销渠道选择及其影响因素 第四节 房地产营销渠道管理 第五节 房地产网络营销策略,武汉理工大学出版社,第一节 房地产营销渠道概述,一、房地产营销渠道的含义及类型 二、房地产营销方式,武汉理工大学出版社,一、房地产营销渠道的含义及类型,（一）房地产营销渠道的含义 （二）房地产营销渠道功能 （三）房地产营销渠道的类型,武汉理工大学出版社,（一）房地产营销渠道的含义,1房地产营销渠道的起点是房地产商品的所有者（既可以是新建商品房的开发商，也可以是存量房即二手房的所有者），终点是消费者（既可以是购房者，也可以是使用者），它所包含的是完整的房地产商品流通过程，而不是流通过程中的某一阶段。 2房地产营销渠道的参与者，是房地产商品流通过程中各种类型的中间商，即房地产中介代理机构。 3在房地产营销渠道中，房地产所有者向消费者转移房地产商品时，既可转移房地产的所有权，又可转移房地产的使用权。,武汉理工大学出版社,（二）房地产营销渠道功能,1研究功能 2推广功能 3接触功能 4配合功能 5协商功能 6财务融通功能 7所有权转移功能 8承担风险功能,武汉理工大学出版社,（三）房地产营销渠道的类型,1直接渠道和间接渠道 2长渠道和短渠道 3宽渠道和窄渠道 4单渠道和多渠道 5.“第三种”营销渠道,武汉理工大学出版社,二、房地产营销方式,（一）房地产直接租售 （二）房地产委托代理,武汉理工大学出版社,（一）房地产直接租售,1选择直接租售的原因 2自行租售的要求,武汉理工大学出版社,（二）房地产委托代理,1房地产委托代理（租售）的原因 2房地产委托代理的方式 3买断项目,武汉理工大学出版社,第二节 房地产中间商,一、房地产中间商的类型 二、房地产中间商的功能,武汉理工大学出版社,一、房地产中间商的类型,（一）房地产经销商 （二）房地产代理商 （三）房地产策划公司,武汉理工大学出版社,二、房地产中间商的功能,（一）推销功能 （二）咨询功能 （三）融资功能 （四）分担风险功能 （五）促销功能 （六）售后服务功能 （七）市场调查和预测功能。,武汉理工大学出版社,第三节 房地产营销渠道选择及其影响因素,一、房地产营销渠道的选择的原则 二、影响营销渠道策略选择的因素,武汉理工大学出版社,一、房地产营销渠道的选择的原则,（一）效益原则 （二）协同原则 （三）可控性原则 （四）风险原则 （五）素质原则,武汉理工大学出版社,二、影响营销渠道策略选择的因素,（一）房地产商品本身因素 （二）房地产市场要素 （三）房地产企业自身因素 （四）竞争因素 （五）中间商因素 （六）环境因素,武汉理工大学出版社,（一）房地产商品本身因素,1房地产价格 2房地产开发量 3房地产利润,武汉理工大学出版社,（二）房地产市场要素,1潜在消费者状况 2需求量的影响 3营销的阶段性,武汉理工大学出版社,（三）房地产企业自身因素,1企业规模和实力 2企业的管理能力和水平 3企业对渠道控制的要求 4企业的经营策略和目标,武汉理工大学出版社,（四）竞争因素,1竞争者使用的营销渠道 2市场竞争的状况,武汉理工大学出版社,（五）中间商因素,房地产开发商一方面要考虑中间商的知名度、实力、 销售网络是否能以最低的营销成本完成最大的租售量；另 一方面，还要考虑所选择的中间商是否愿意代理租售本企 业的房地产。因为中间商在同意代理租售前也要考虑风 险、利润、市场等各方面的因素。只有两方面的条件都得 到满足才有可能利用中间商的营销渠道。,武汉理工大学出版社,（六）环境因素,1政治环境因素 2经济环境因素 3社会文化环境因素,武汉理工大学出版社,第四节 房地产营销渠道管理,一、渠道成员的选择 二、渠道成员的激励 三、渠道成员的评价 四、营销渠道的改进与控制,武汉理工大学出版社,一、渠道成员的选择,（一）房地产中间商的条件 （二）中间商的数量,武汉理工大学出版社,（一）房地产中间商的条件,1房地产中间商的实力和品牌 2中间商的市场范围 3中间商的综合服务能力 4中间商的促销策略和技术 5预期合作程度,武汉理工大学出版社,（二）中间商的数量,1密集分销策略 2选择性分销策略 3独家分销策略,武汉理工大学出版社,二、渠道成员的激励,（一）直接激励 （二）间接激励,武汉理工大学出版社,三、渠道成员的评价,（一）销售量或销售额的完成情况； （二）为本企业提供的利润额或者费用支出情况； （三）为本企业推销产品的积极性； （四）对本企业产品的宣传推广情况； （五）对客户的服务水平，满足客户的需要程度； （六）与其他中间商的关系及配合情况； （七）占本企业产品销售量比重的大小。,武汉理工大学出版社,四、营销渠道的改进与控制,（一）营销渠道的改进 （二）营销渠道的控制,武汉理工大学出版社,（一）营销渠道的改进,1增减销售渠道中的中间商 2增减某一销售渠道 3改变整个房地产销售渠道,武汉理工大学出版社,（二）营销渠道的控制,1制定渠道控制标准 2控制标准的修订与检查 3强化对经纪人的控制措施,武汉理工大学出版社,第五节 房地产网络营销策略,一、房地产网络营销的含义和特点 二、房地产网络营销优势和劣势分析 三、房地产网络营销的主要手段 四、房地产网络营销的成功之道：整合互补,武汉理工大学出版社,一、房地产网络营销的含义和特点,（一）房地产网络营销的含义 （二）房地产网络营销的特点,武汉理工大学出版社,（一）房地产网络营销的含义,房地产网络营销是利用计算机网络技术，现代通讯 技术以及数字交互式媒介平台的进行房地产网络营销活 动。,武汉理工大学出版社,（二）房地产网络营销的特点,1双向的交流与选择 2实现了三维空间的沟通 3增强了市场信息的双向透明度 4以数据库作为营销工具,武汉理工大学出版社,二、房地产网络营销优势和劣势分析,（一）优势分析 （二）劣势分析,武汉理工大学出版社,（一）优势,1真正做到以消费者为中心 2减少了市场信息的不对称，扩大了消费者的选择空间 3目标消费群集中，可以实现高效营销 4降低成本，提高效率，效果易于测量,武汉理工大学出版社,（二）劣势分析,1虚拟和现实存在矛盾，消费者对网络营销缺乏足够信任 2硬件设施的制约，网络内容简单 3房地产企业对网络营销的认识和投入不足,武汉理工大学出版社,三、房地产网络营销的主要手段,1房地产企业网站 2网络广告 3电子邮件（Email） 4网上中介,武汉理工大学出版社,四、房地产网络营销的成功之道：整合互补,房地产网络营销是一种新的营销模式，它并没有完全 取代传统营销，传统营销与网络营销实质上是房地产整体 营销策略的两个有机组成部分，整合网络营销与传统营 销，进行优势互补，是网络营销的成功之道。,武汉理工大学出版社,本章小结,在市场营销学里有一个重要的理念叫“渠道为王”，也 就是说，在激烈的市场竞争中，往往“得渠道者，得天 下”，可见渠道对于一个企业生存发展的重要性。房地产市场营销渠道策略具有研究、推广、接触、配 合、协商、财务融通、所有权转移和承担风险功能。房地 产开发企业如何选择合适的营销渠道，既要遵循一定的原 则，也要结合房地产市场、企业自身以及产品等因素选择 合适的营销渠道，然后就如何发挥渠道营销的优势，消除 渠道不同层次之间必然存在的不和谐因素，对房地产营销 渠道进行控制和管理，主要包括渠道成员的选择、评价、 激励与改进。,武汉理工大学出版社,关键概念,销售渠道 Distribution Channel 房地产代理商 Real Estate Agent 中间商 Broker Line 房地产经销商 Real Estate Dealer 网络营销 E-marketing,武汉理工大学出版社,复习思考题,1营销销渠道的含义是什么？ 2房地产市场营销渠道策略的含义和构成内容是什么？ 3房地产市场营销中间商的功能有哪些？ 4房地产市场营销的经销商和代理商有何区别？ 5房地产市场营销渠道可以分为几类？它们具有怎样的优点和缺点？ 6在选择营销渠道时，需要考虑哪些因素？遵循哪些原则？,武汉理工大学出版社,实践与训练,调查你所在的城市的房地产市场，选取一个典型楼盘，为该楼盘选择合适的分销渠道并说明选择理由。,武汉理工大学出版社,案例分析,房产中介吹响网络经纪人“集结号” （材料见第八章）思考题： 1结合所学知识，谈谈案例中的“直营网店”具有哪些优 势？又有哪些劣势？ 2根据案例中提供的资料，谈谈你对“直营网店”的评 价。,Thank You !,