湖南财政经济学院毕业论文 第 页 当前消费者购房广告心理研究摘摘 要要目前我国房地产行业正处于高速发展中，消费者对其关注度持续上升，房地产营销成为地产开发中的重要环节，它对提高房地产开发经营的经济效益，社会效益和环境效益等方面都起着重要的作用，尤其对整个房地产行业而言具有极其重要的现实意义。传统的房地产营销理念是把营销活动简单地理解为将产品推销出去，但随着时代的变化，房地产市场已开始进入买方市场。因此，房地产营销只有围绕消费者展开，才能使营销发挥作用，取得效益，在消费者信息中最为重要的就是消费者心理方面的信息，而广告心理就是促使消费者购买的一重要因素。本文正是在此背景下，对于当前消费者购房广告心理进行了研究。首先从我国现在的房产商对楼盘广告推广的某一案例引出行业营销现状，从而说明消费者购房心理在房地产营销中的应用之广泛性、重要性；再介绍消费者广告心理及运用；接下来分别举例说明房地产营销各阶段对消费者广告心理的运用；最后得出研究的结论，即只有去深入研究消费者消费心理，策划出好的营销策略，才能真在赢得消费者。关键词：房地产营销，消费者购房心理，广告心理关键词：房地产营销，消费者购房心理，广告心理湖南财政经济学院毕业论文 第 I 页 Todays consumers purchase advertising psychological researchAuthor:Min NingTutor:Shuailiang XiongAbstractAt present, Chinas real estate industry is in rapid development, consumer awareness continues to rise, real estate marketing real estate become an important link in the development, increasing economic benefit of real estate development and management, social and environmental benefits have played an important role in such areas, particularly for the real estate industry as a whole is extremely important practical significance.Marketing activities traditional real estate marketing idea is simply interpreted as a product to sell, but with the changing times, the real estate market has entered a buyers market. Therefore, real estate marketing only to focus on consumers, to make marketing work, access to benefits, is the most important consumer information consumer information about psychological, but there is a big factor in prompting consumers to buy.This article is against this background, for current consumption to purchase advertising psychology are studied. First from my now of property business to real estate advertising promotion of a a case leads industry marketing status, thereby description consumers buyers psychological in real estate marketing in the of application of extensive, and importance; again introduced consumers advertising psychological and the using; next respectively for example description real estate marketing all stage to consumers advertising psychological of using; last came research of conclusions, is only to in-depth research consumers consumption psychological, planning out good of marketing strategy, to really in won consumers.Key words: Real Estate marketing, the consumer purchases the psychological, advertising psychological湖南财政经济学院毕业论文 第 II 页 目 录1 绪 论12 利用消费心理进行房地产广告推广.23 消费者购房的广告心理分析.43.1 广告心理.43.2 消费者购房广告心理.43.3 广告心理策略.43.3.1 以理服人的心理策略.43.3.2 以情动人的心理策略.53.3.3 以品牌认知来引发好感的心理策略.53.3.4 以媒体推广来强化消费者购买意识的心理策略.54 房地产营销各阶段对消费者广告心理的运用.64.1 准备期广告心理的运用64.2 开盘现场的广告心理的运用74.3 强销期广告心理的运用84.4 尾盘期广告心理的运用85 结 论 10参考文献 .11致 谢 .12湖南财政经济学院毕业论文 第 0 页 共 12 页 1 绪 论房地产最终达成交易的过程中受到很多因素的影响，在达成交易的过程中，房产被消费完全接受一直是极其重要的，现在许多房地产商没有真正把握营销的核心概念，简单的认为营销就是销售,房子从拿地到销售，都没有经过准确的市场营销定位，消费者是否接受这样的房产到最后就依赖于销售人员的三寸不烂之舌，这样定位不准确，卖点毫无新意的房产，作为消费者而言，只有被迫接受。在达成交易的过程中，房产被消费完全接受一直是极其重要的，消费者的购房心理直接影响房产的成交结果，研究消费者购房的心理可以快速并准确的锁定目标客户，更快的达成交易，缩短开发商的投资回收期，促进国民经济发展，目前国内外研究范围内的文献有商讯商业经济文荟中有“浅谈我国消费者购房心理与房地产营销策略”一文，主要是说的房地产营销是房地产经营中实现房地产品价值的重要环节,而消费者的购房心理对房地产的营销有重要的影响作用，通过对消费者购房心理的主要因素分析,提出如何适当巧妙地运用房地产的营销策略。我的论文需要解决的问题是,房地产商必须从拿地开始开始建立其营销部门，从房地产整个销售过程来说明消费者购房的广告心理，如何更好的锁定目标客户，针对目标客户进行营销，最终达成交易。湖南财政经济学院毕业论文 第 1 页 共 12 页 2 利用消费心理进行房地产广告推广房地产营销策划不是简单的促销策划或推广策划,而是一个综合性、系统性的工程,需要在先进的营销理论指导下运用各种营销手段、营销工具来实现房地产价值的兑现,实质上是一个了解市场、熟知市场到推广市场的过程,其中心是对顾客需求的清醒认识和准确把握,使房地产营销策划从单一化趋向全面化,营销服务从注重表面趋向追求内涵,要体现市场特征和消费习惯及时代发展要求。 以江苏省南京市六合区“瑞景国际”这一楼盘为例，该楼盘的定位是打造“六合区的标杆建筑” ，但是 2013 年 6 月楼盘开盘惨败，截止 11 月，网上成交比例不足三成，该楼盘营销失败的原因主要是没有进行准确的市场定位，没有准确分析消费者的购房心理，开发商从去年就放出出“瑞景国际”即将开盘的消息，在宣传上刻意强调豪宅、欧洲同步居住样本、标杆、六合第一等字眼，给人以一种高高在上的感觉，让普通买房者望而却步，而且在去年底华润苏果设的展位上，工作人员就强调该项目价格可能过万，而那时候周边房价不过六千元， “瑞景国际”这样的营销方式难免让人反感，就在马路对面的“冠城新地”的广告语侧重刚需、紧凑、地铁口的城邦生活、新婚首选等等，给人以亲民务实，结果开盘一次便热销一次。营销理念的差别带来的效果也是不一样的，这是在广告推广时需要掌握消费者的广告心理，再加上六合区本土消费者的消费水平并不高，所以消费者要的就是实惠，问的就是价格。“瑞景国际”开盘的时间也反复变化，从 2012 年底就传出年后即开盘，到年后三月公开售楼处，拖到四月五月，最后定到了六月。同时在这之前开盘的其他竞争对手“冠城新地”继 2012 年 11 月推完之后，今年 3 月加推一幢，4 月又推三幢。原本“瑞景国际”的意向客户登记了 4 页纸，造成了开发商和代理商看不清形势，过于乐观，结果周围对手抢先推盘，使“瑞景国际”的客户大量流失。开发商要知道消费者在你这边登记，同样也可以在其他售楼处登记，但是假如瑞景国际在广告推广上深入人心，牢牢抓住消费者的心，让消费者有“这个楼盘的房子物有所值” “这个楼盘的房子性价比高” “这个楼盘的房子我一定会等到开盘再买，不买会错过这样的一次机会”的感觉的话，这样也不至于到最后销售成了难题。另外，从 2012 年开发商就放出消息该楼盘价格将破万，之后开发商开始大登广告招聘 3000 元工资的保安，开始宣传造势，把人的眼光全部吸引来了，加上登记的意向湖南财政经济学院毕业论文 第 2 页 共 12 页 客户确实多，开发商抱着大赚一笔的心态，大肆在豪宅上做文章，而周边楼盘“龙湖半岛”不过 5800 元/平米， “瑞景国际”他们对外宣称就是过万。这样的高价策略也体现了开发商并没有经过准确的价格定位，没有考虑消费者可以接受的价格范围，在广告推广上更是没有进行消费者心理分析，没有考虑消费者可以接受怎样的广告推广方式以及消费者在接收到这样的楼盘信息时会有怎样的心理活动。通过这个案例可知，房地产商不仅仅是把房子建好，而是要建的符合消费者需求，市场的需求，这就需要房地产商进行准确的市场定位与分析，在房子未建就针对房地产这一产品和消费者这一群体进行深入的研究，让消费者在未接触到此楼盘前，就知道即将有这样一宗房产，房地产商要主动地去掌握消费者的心理，建一宗消费者需要的房产，迎合消费者的喜好去进行广告推广与现场营销。房地产营销，本来就是通过交易过程满足消费者对房地产品的需求，也是把房地产产品转换现金的过程，使房地产品尽快实现价值的过程，消费者就成了交易中最重要的环节，因此，房地产营销只有围绕消费者展开才能使营销发挥作用，取得效益。而消费者的购买行为是受其心理影响的，这直接影响到房地产的销售，所以消费者的购房心理在房地产交易过程中起了决定性的作用。湖南财政经济学院毕业论文 第 3 页 共 12 页 3 消费者购房的广告心理分析3.1 广告心理 广告心理关于广告传播方式及其内容对受众产生影响，导致其一系列心理活动反应，以致引起其消费态度变化的过程，是广告信息传播和受众在广告策划、广告传播