,*假日广场 项目营销战略与策略提报案,2012年7月,版权声明： 本文仅供客户内部使用，版权归深圳市金琼玖企业管理咨询有限公司所有，未经书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。,本报告是严格保密的。,首先，非常感谢美生置业为 深圳同心伟业提供这次战略合作机会！,“思路决定出路”，对于本案沟通，金琼玖认为：,重视企业开发理念，重视战略定位，重视项目操盘方向，定义产品价值！,本次报告大纲,项目属性界定,项目定位,房地产市场分析,项目SWOT分析,项目本体分析,客户定位,市场占位,形象定位,价格定位,产品深化建议,整体营销策略,售楼中心组织 管理策略,媒介策略,推广策略,推货策略,形象展示策略,招商策略,市场经济环境分析,商业发展规划研究,合肥主要商业体 销售比较,城市发展规划研究,区域商业地产 现状,项目目标设定,项目目标,项目以及企业目标,利用项目为平台，通过项目的品牌运作，奠定项目及企业在合肥综合体高尚住宅 领域的影响力；,项目运作目标,项目营销目标,通过本项目一期住宅的成功营销，树立项目整体的区域形象，为后续商业、写字楼、酒店等复合产品形态开发奠定坚实基础；,12年12月销售，价格不低于6800元/平方米，后期留有溢 价空间，6个月消化50%, 12个月消化80%，月均销售套数 50套左右。,目标界定,核心目标： 通过设计项目高速、高价、高形象的专属营销模式，项目营销结合区域营销， 建立本案整体项目的市场影响力，为后续开发以及拓展打下基础。,项目属性界定,项目定位,房地产市场分析,项目SWOT分析,项目本体分析,客户定位,市场占位,形象定位,价格定位,产品深化建议,整体营销策略,售楼中心组织 管理策略,媒介策略,推广策略,推货策略,形象展示策略,招商策略,市场经济环境分析,商业发展规划研究,合肥主要商业体 销售比较,城市发展规划研究,区域商业地产 现状,近年发展十分迅猛，已成为全国性城市，辐射力大大增强,经济发展迅猛：2009年合肥多项经济指标增幅在全国省会城市排名第一；产业逐步壮大：合肥目前已成为全国重要的家电生产基地、汽车产业基地和高新技术产业基地；全国交通枢纽：合肥是全国高速铁路建设最密集的城市之一，新桥国际机场按照国内级干线机场标准建设；一线房企抢滩：由于合肥的快速发展，已吸引了深圳深业、万科、绿城、绿地、华润、碧桂园、恒大、融科置地、大连万达、深国投、长虹、海尔、厦门国贸、禹州集团等全国一线品牌开发商进驻。,宏观背景,总量提升：2009年合肥市GDP总量达到2102亿元，在中部六省位列中游；增长迅速：2009年，合肥GDP增幅为17%，在全国省会城市中连续三年排名第一，合肥已经进入城市的高速发展期。后发优势：与东部与中部城市相比，合肥GDP总量处于较低水平，但增长迅速，发展潜力巨大，为房地产发展创造了良好的经济环境。,宏观背景：合肥经济进入高速发展期，表现出巨大的后发优势,数据来源：各地各年统计公报等,近年人均GDP持续高速上升，2004年以后，在加大城市基础设施建设投入的“大建设”背景下，带动人均GPD大幅上扬；2009年人均GDP超过6000美元.比上年增长22.6%，仍然保持较快的增长速度。,数据来源：合肥各年统计公报,宏观背景：人均GDP突破6000美元,合肥产业结构是“二、三、一”型，此种产业结构的稳定性逐年加强；,产业结构不断优化，第三产业得到较快发展，在GDP总量中所占比重不断上升，第三产业GDP由2000年的134亿上升到2009年的888亿元，增加了近7倍，第三产业占总GDP的比重由2000年的41%上升到2009年的52.6%，二、三产业的快速发展，为合肥商业市场的繁荣提供了强大的支撑；,宏观背景：产业结构的调整推动商业市场的发展,近年合肥市社会消费品零售总额增长趋势迅猛，平均增幅接近20%的水平，发展势头良好；,宏观背景：居民消费加快增长，商业市场前景看好,宏观背景：居民收入、消费、储蓄额提升，消费能力增强,数据来源：各地各年统计公报,收入消费水平提升：居民收入消费水平不断提高，生活水平由温饱型转向富余型。储蓄增长：居民储蓄存款逐步增加，民间资本充裕为房地产市场创造良好的发展环境。,2009年合肥市常住人口为510万人，其中城镇人口326.9万人，城镇化率达到64.1%，处于城市化相对成熟阶段。城市发展进入大规模扩张的末期，仍有大量人口涌入城市，拉动住房需求；,城镇人口占总人口比重（%）,20,60,40,80,初期阶段,加速阶段,成熟阶段,合肥：64.1%,数据来源：合肥各年统计公报 合肥市公安局户籍管理科,宏观背景：合肥市目前处于城市化加速发展阶段，消费需求旺盛,小 结,合肥经济快速发展，城市规模不断扩大，人口增加为合肥商业市场繁荣奠定了良好的基础；合肥居民收入消费水平与周边各省会城市相比尚有差距，但消费意愿强烈，消费市场需要引导；,项目属性界定,项目定位,房地产市场分析,项目SWOT分析,项目本体分析,客户定位,市场占位,形象定位,价格定位,产品深化建议,整体营销策略,售楼中心组织 管理策略,媒介策略,推广策略,推货策略,形象展示策略,招商策略,市场经济环境分析,商业发展规划研究,合肥主要商业体 销售比较,城市发展规划研究,区域商业地产 现状,本项目,“141”城市发展战略：在合肥城镇密集区范围内构建一个主城、四个外围城市组团、一个滨湖新区的总体空间框架。,“141”城市发展战略,“ 1 ” ：滨湖新区 “ 4 ” ：北组团、西组团、新安组团、东组团 “ 1 ” ：主城,本项目位于滨湖新区与主城交汇地带。,“141”发展战略推动城市扩张，本项目位于合肥市重点打造的滨湖新区与主城交汇地带,北组团：主要发展现代制造业、劳动密集型产业、农副产品深加工业、生活居住以及生态旅游等。,西组团：以高新技术为特色，以“科学岛”为龙头，以建设国家科技创新试范基地为核心,西南组团：生活居住、旅游会展、高等教育、汽车产业、家用电子、装备制造业、橡胶轮胎、日用化工。,东组团：城市东部副中心。生活居住、职业教育、精细化工、钢铁重工、现代物流产业等。,在远景规划中，本项目位于重要的轨道交通站点，交通优势突出。,本项目位于规划中重要的轨道交通站点，交通优势突出,城市轨道路线,城市BRT线路,本项目,本项目,项目属性界定,项目定位,房地产市场分析,项目SWOT分析,项目本体分析,客户定位,市场占位,形象定位,价格定位,产品深化建议,整体营销策略,售楼中心组织 管理策略,媒介策略,推广策略,推货策略,形象展示策略,招商策略,市场经济环境分析,商业发展规划研究,合肥主要商业体 销售比较,城市发展规划研究,区域商业地产 现状,当前商圈状况：次级商业中心迅速兴起，火车站商圈、南七商圈、经开区商圈渐成气候,安徽大市场,家乐福,沃尔玛,元一时代广场,百马服装城,古井赛特,百大CBD,淮河路步行街,国购广场,百货大楼,长江中路商业街,城隍庙,北京华联,南七商业大厦,超市百货 专业市场 酒店 商业街 数码家电,火车站商圈 功能描述：依托交通优势，集中分布各类专业市场、大型超市,南七商圈 功能描述：依托周边居住区分布集中，人口密集，商业以满足日常生活的大型超市为主,中心商圈 功能描述：功能完善，集中分布了各类精品百货、品牌服装、酒店餐饮、大型购物中心等商业网点,葛大店商圈,北区商圈,希尔顿,东七商圈,经开区商圈,本案,环球都会广场,易初莲花,合家福超市,明珠大酒店,东方家居,欧洲风情街,国际会展中心,港澳广场,新站区商圈,安徽大市场,家乐福,温莎国际,元一时代广场,白马服装城,希尔顿,四季青女装市场,新站区商圈最早由安徽大市场起步，在06年1月元一时代广场正式开业以后，商业气氛愈加繁荣。并逐渐形成了以元一时代广场为核心，专一服装市场和安徽大市场三足鼎立的区域商业新格局。,中心商圈是合肥目前最早的商圈，其最早的商业中心位于三孝口，后来逐渐形成了三孝口、四牌楼两个中心并存的格局。05年以后，随着国购广场和新都会环球广场的兴起，中心商圈的范围进一步扩大，辐射能力更进一步增强。目前为合肥发展最成熟、业态最丰富的商圈。,中心商圈,南七商圈,南七商圈也是合肥发展较早的商圈之一，由合肥百大集团打造。最早为合肥商业大厦，后来随着北京华联等知名超市的入驻，以及百脑汇等电脑城的发展。区域商业氛围浓厚，且形成了富有特色的电子一条街，区域辐射能力较强。,蜀山区商圈以拓基城市广场为核心,拓基城市广场,后宫国际,浙商创业大厦,该商圈最早于2004年正式兴起，以的拓基城市广场和浙商创业大厦为中心，商业部分包括百大鼓楼商厦和和家福购物广场，总建筑面积约4万平米。随着区域人气度的日渐提升，商家对该区域的关注度也在不断增加，诸如后宫国际等娱乐场所也正在兴起。,经开区商圈,该商圈起步较晚，目前以近7万平米的桐山国际购物广场为商业核心，包括易初莲花超市、以及一楼的服装、餐饮、儿童娱乐等。区域人气正在不断改善。另外，该区域建材和家居市场也有较大的份额，且对该区域人气有较大的影响。同时，徽园和国际会展中心对该区域拥有,明珠大酒店,易初莲花,东方家居,欧洲风情街,徽园,国际会展中心,港澳广场,影响城市商业发展的因素：人均GDP与增幅人口递增率城市化率城市人口的收入水平和消费水平商业面积递增率辐射面积租金水平社会消费品零售总额 ,本项目,商业市场：城市框架快速扩大，人口增加，为商业发展提供广阔的空间,合肥传统商业区经历演变过程，主要商圈向外围扩张,1994年之前合肥传统的商业中心在三孝口，94-96年转移至四牌楼，目前基本形成三孝口、四牌楼两个商业中心并存的格局,合肥传统的商业中心在向外围快速扩张，过去的商业边缘区域已成为中心商业的组成部分或者区域性商业的中心。,本项目,合肥商圈演变2004年规划：“一个核心、八个副中心”,在2004年编制的合肥商业规划中，本项目所在区域并不是重点发展的商业区，全市商业重点仍然分布在老城区周边；在实际建设中，部分商业副中心位置出现变化，逐渐向中心区域靠拢；随着城市的发展，规划中的各商业副中心有出现与中心商圈不断融合，范围不断扩大的趋势。,北区商业副中心,新站商业副中心,东七商业副中心,葛大店商业副中心,经开区商业副中心,政务区商业副中心,南七商业副中心,西七商业副中心,本项目,一轴：长江路商业街 两心：2各都市级商圈 多商圈：4各市级商圈；8个区域级商圈；33个居住区级商圈,合肥商圈规划,老城区 都市级商圈,西南组团 市级商圈,项目位置,滨湖新区 都市级商圈,项目位置,合肥商圈演变2006年规划：“一轴、两心、多商圈”,2006年结合“141”战略，合肥商圈规划进一步调整，本项目依然是商业规划的边缘区域。,二环内统一为城市级商圈，辐射合肥全市及全省，规划引导上强化购物、文化娱乐休闲；包河区商业融入老城，“副中心”南移,新商圈规划特点,老城区 省级商业功能区,项目位置,滨湖新区 省级商业功能区,合肥商圈演变2007年规划：“一轴、两心、多商圈”,新规划提升了项目的商业价值，并且在老城与新城之间留下大片真空地带，为项目商业打造新的区域商业中心创造了有利条件。（早期规划的经开区商业副中心并未形成）,2007年商圈规划再次调整，将老城区商圈和滨湖新区商圈提升为省级商圈，同时增加了11个市级商业功能区。,小结,合肥商业发展变化迅速，商业规划变更频繁，；在合肥，单个商业项目的成功运做就有可能改变区域商业格局；本项目具备发展区域性商业中心的机会；,项目属性界定,