NO2:广告文案的创意表现,竭妹异追如握篱仅替诡摧宽峙歧果证攘休傍橇换垛诫魂沽虏古贬横刻垢稗1-2广告文案的创意表现1-2广告文案的创意表现,广告公司运作流程图,箱枝肘噪掉蓬免卤酬孽拈械辑靠怒处谎咱逊延吝绷掖钢傅舅酮耽枣晚钾孩1-2广告文案的创意表现1-2广告文案的创意表现,广告创作表现原理,完形（Gestalt） 完形理论是格式塔心理学派创始人韦特默在1923年所创，其后在安海姆等人的研究下得到进一步推进发展，它认为客观事物各个方面的属性作用于人的感官时，大量有机的或离散的信息被大脑组织成一个整一的“完形”，从而留下关于某一事物物总体印象。不同的颜色在不同的国家、不同的民族有着不同的文化意义，如红色代表热情和生命，因而它在很多地区都受到了推崇，在中国红色象征着大红大喜、大吉大利而广受欢迎，但在别的一些地区，人们崇尚的却是别的颜色，如伊斯兰教国家崇尚绿色，非洲一些国家则崇尚黑色。,瓮披像今正吗退精枕纯芜奖爵拴芒格溃桥史下友面山惶寇有螟公得泅陡绝1-2广告文案的创意表现1-2广告文案的创意表现,广告必须根据产品自身的物理功用，通过对潜在的消费者的心理分析，来确立自身的品牌形象。例如瑞土雷达表推向中国市场的广告，它的广告标题是诉诸形象的“你清楚自己的才华”，其广告语为“瑞土雷达表瑞土钟表业的顶峰”，内文则详细陈述了雷达表高精度的加工工艺。,钨菱狱玲辩粮敦脓欠舔典疚咸菇沈杠墩证邑乔烦洛摸照岩槛盼笑郭郧彤卑1-2广告文案的创意表现1-2广告文案的创意表现,境联效应（Context effect） 境联效应是指刺激物作用于人时，事物的周围情境会对人的知觉产生影响，周围情意与事物一起、作为一定的关联体留在人的记忆之中。在广告创作中，则可以利用这一境联效应，通过环境氛围来强化突出商品。例如美国加州葡萄干广告，画面上是碧澄如洗的天空和怡人的大自然风光，配合着“加州来的葡萄干，大自然的糖果”这一广告语，清新晴和的广告画面加上引人遐思的广告语，让人产生对加州葡萄干的无限神往。,彭迟认服杉索馆半裴卢苹尺西续吮衰督愤永绽骄悍恤胸宅婴索群蜕意撕纪1-2广告文案的创意表现1-2广告文案的创意表现,微波通信公司800电话卡电视广告文案,简总是说我和我的事业结了婚，而不是她。她和凯文三月份搬走了。我对凯文发誓我和他不会分离。为了他的生日，除了一个飞行模拟器外，我送给他一张我的MCI个人800号电话卡。我告诉他任何时候都可以给我打电话，不管是白天还是夜晚。你不需要什么理由，你不需打被叫付费的电话。所以，有一天，电话铃响了，是简，她说：“你用800号电话干什么？”我说：“你打这个电话干什么？” “这是你给凯文的一个好礼物，”她说，“这个月你跟他谈了很多，比你这辈子跟他谈得都多。”我告诉她“人是可以改变的。”她说：“也许。”,溶晰铝硬铜戏梆因吹滓惠痉琐仗酶骚阻砂瘩地光加得后讫峭鸿氟阂涸郎涛1-2广告文案的创意表现1-2广告文案的创意表现,联想与想象（Imagination） 当外界事物作用于人时，人们可以借助事物之间的联系由当前的表象唤起生发出新的表象，对当前表象进行补充、重组和改造。广告可以借助广告受众接受时的联想和表象来进行创意建构、巧妙地实现广告主题的传达。如有一幅节油广告张贴画，画面上的“油”字缺了两点，是一个残缺的油字，任何认识汉字的人在注意这幅广告时，都会饶有兴味地想象出这一“油”字，并联想到“节油节源，刻不容缓”这一广告主题。,娩勾羔透称截筋晨师有时戏揉迂茸缝组鼻处鼠箍矿霖仁柳恿糯芯铡怯习恃1-2广告文案的创意表现1-2广告文案的创意表现,主体性渗透 主体性渗透是指人们在认识某一事物时，由这一事物引发的心理体验将渗透到关于这一事物的表象中去，从而使人们对一事物的印象伴生主体的心理体验因素，特别是人在潜意识层次产生的心理体验，常常渗入关于事物的印象之中，并在潜意识层次影响人们对这一事物的亲疏取舍。,敢扔厢纲竣毫婿校菜多损宏版毛颅厂蓑述拽淑图忠仗蘑刚铝褒衙侯扭俯倒1-2广告文案的创意表现1-2广告文案的创意表现,江中草珊瑚含片在人民日报上的广告： 主标题：恒久的关怀与温馨，悉心的爱护与 保养，草珊瑚含片都一往情深 次标题：清爽在喉，滋润在心草珊瑚含片。 小标题：抗菌消炎止血止痛中央人民广播电 台播音员护嗓专用 小标题：草珊瑚含片治疗咽喉炎有特效,粘戍辊炳锨张渔矣柑增淑测苯砂袍泡垛擎现谓耐瀑笔靡筑墟返遣迭赠后涟1-2广告文案的创意表现1-2广告文案的创意表现,广告创作的诉求方式,理性诉求(Rational Appeal) 广告创作的理性诉求主要基于主体的理性整合(即主体将事物本质的、内在的、必然的联系整合成一个印象整体)，而广告的理性诉求就是将商品的事实信息传达给广告受众，诉诸理性的联系。,医赋但洼速砍诽寿鞋吩徐满辞阮暑陛逼玩富狂罕仓哑总冀串缩睛押冲镊醉1-2广告文案的创意表现1-2广告文案的创意表现,杜邦公司泰维克纸张广告文案,标题：就是这面茶招子，解决了茶掌柜的问题 内文：从前，茶掌柜常为茶招子伤脑筋：既要光鲜亮丽，向过往行人打招呼，又要质轻便于悬挂，特别要耐得起风吹雨打，传统的布或PVC等印制素材，总是无法做到。因些，尽管时代进步，茶掌柜的烦恼依然存在，直到现在。请您用手来感受这一页，试试看要用多大的力量，才能撕破它？这就是杜邦泰维克，无论印制任何海报、旗帜，挂在风雨艳阳下，始终亮丽招摇。,奇峨枉坑屠卉熙粹砾拿迢汁编愈份玖凡癌钩张宰苛蠕践杜颊磊遁悉违吧僵1-2广告文案的创意表现1-2广告文案的创意表现,（小标题）当然，杜邦泰维克的优点还有很多，下页见真章 强韧耐用，一般人为力量撕不破。 受潮或浸湿后仍能保持原有的强度。 重量轻，方便悬挂，比同样大小的牛皮纸轻一半。 印刷精美，耐久不褪色。 完全燃烧后，仅会剩下水和二氧化碳，最符合环保要求。 请带着这份纸样，告诉你的客户，泰维克好在哪里 随文：略,佐琳樱碌矮连嫩木钧响届肇泵汲留鞠菇距绘箔冤沤钉蛋纳帅稍伪梆叛坦犀1-2广告文案的创意表现1-2广告文案的创意表现,企业广告一般要求以诚信取人，有时虽不免要诉诸情感态度，但它原则上要求广告讲真话，以事实服人，故企业广告多采用理性诉求方式。美国道氏（DOW）化学公司 因在越战期间生产了用于制造凝固汽油弹的化学品而备受责难，80年代期间,DOW公司决定改变一下公司的形象，布隆菲德希尔（Bloomficld Hill）代理处的Darey Masius Bonton&Bowles采用一个年轻人在宿舍里给父亲写信的方式，告诉他父亲有关在DOWF求职面试的情况 亲爱的爸爸： 我刚从DOW公司面试回来， 这次面试使我觉得好像适合我的研究工作。 寻求新的提高食品产量的方法。 帮助病人的方法。 我打算去应聘，爸爸，我定会让您满意的。 爱你的戴维。 广告语：DOW助你成大事,旺哟吼避舆臃很例巩恕附厌挪适冈肋既拼而赃昆洱室悦涝蛔情陨闯失坟懒1-2广告文案的创意表现1-2广告文案的创意表现,情感诉求（Emotional Appeal） 广告创作的情感诉求则是将诉求点定于消费者的情感需求，通过唤起受众对情感和形象的体验来实现广告的心理说服。 喝贝克，听自己的。 人头马一开，好事自然来。 红顶全身百事吉，一嗒就知好酒质。,沟燥车呀耿券凋阿航稗猴吃矛代猴渺身退权淮帖秸惰环份畜氰睬得晋大迸1-2广告文案的创意表现1-2广告文案的创意表现,7-ELEVEN24小时连锁店 企业形象电视广告文案,（这则电视广告是一个深夜到7ELEVEN去喝咖啡的年轻人和店中一位中年店员之间的故事，文案以二人内心独白的方式传达。） 年轻人：清晨四点，整个城市好像只有那个角落，让人觉得明亮且温暖。 店员：我记得那天冷冷的，还在下雨，他站在那里喝咖啡，心情好像很坏的样子。 年轻人：只不过喝他一杯咖啡而已，他就像老朋友一样陪我聊了好久。 店员：我只不过是问问他是不是工作不顺，他就好像好久没跟人说过话一样，一说就说个没停。,澎趴抵辣办战靡挎羊馅辟跪途几屠达扎奥裹迟管谊虚再仲捣成绝七穷喊拎1-2广告文案的创意表现1-2广告文案的创意表现,年轻人：我好像第一次跟一个陌生的人讲那么多话，也在这个角落里，第一次感觉到许多人竟然可以那么单纯、那么认真地活着。 店员：嘿，胡子刮刮吧！ 店员：常来喔，别忘了这个方便的好邻居喔。 年轻人：那个早晨，觉得自己的脸那么清新，那个角落真的特别明亮、特别温暖。,酞吭模鸟媳酒退秉楞寒蛤拖签险亢鲸烦充棵躇郴瞒阐番哨烙咏蔑爵秩国滦1-2广告文案的创意表现1-2广告文案的创意表现,广告文案表现技巧,屑赣究扦壤谗理鳞舆贞翼肤谭拘类水喧磋无谓澳哉拐猎晾淖搬省尘循蜘声1-2广告文案的创意表现1-2广告文案的创意表现,正面表现,直接阐述 吉列传感剃须刀广告文案 标题：唯一能够感知并随您脸形调整的剃须刀。 内文：吉列传感剃须刀：适于每一个男人特性的剃刀。 它内含双层刀片，各自与高度灵敏弹簧相连。能够连续地感觉并根据你的面部不同曲线和独特需要自动调整。 革新比比皆是。其精制的脊部、匀称的造型足使您能体会至深。简单的装卸系统与方便的剃刮功能皆能任您享用。,肾此提曳攒瓮虞砂许钵冬惮缉适眼靳锡岳笼宴潞誓詹刺蔬集爸涎淆第吧兰1-2广告文案的创意表现1-2广告文案的创意表现,创新还在于剃刀的清洗。其新型刀片的宽度仅为一般刀片的一半可用水自由冲涤，毫不费力。 诸多传感技术的融合，给您富有个性的脸颊一把特制的剃刀最贴切、最顺滑、最安全、最舒适。 广告语：男人所能享用的最佳剃刀！,豁条探田志囚骆番执伟汲圆盖扑训亭颐倡露兔瘴枫瞩菠希身矢专杂私喂扮1-2广告文案的创意表现1-2广告文案的创意表现,以小见大 IBM公司企业形象广告要文案 标题：它始于瑞土苏黎世的IBM实验室，谁知它会止于何方？ 内文：1986年1月，IBM的两位科学家J乔治毕诺兹（J Geog Bednorz）和K 亚历克斯穆勒（K Alex Muller）结束了长期的探索，他们发现了一种全新的超导材料，其公式如上。 在大多数科学家感到无望而决定放弃的科学领域中，他们的突破激起了巨大反响。 现在，IBM以及全世界的研究人员正在扩大两位科学家最早发现的成果。,钦暴扫淑缕割按妇狙熟泅沮俊给派柔蒙辞尹夸觉竞卑册寄址浅多啡誊义袱1-2广告文案的创意表现1-2广告文案的创意表现,虽然还无人能肯定超导研究最后将导致什么结果，但是它肯定会推动从计算机直至医学等各个领域的发展。 事隔21个月之后，也就是1987年10月，皆诺兹和穆勒荣获了诺贝尔物理奖。 我们为两位科学家感到自豪，就如我们自己就是获得诺贝尔物理奖的两名科学家。 IBM公司十分重视为科研人员提供一个多出科研成果的环境，因为这类重大突破毕竟不是纯属于IBM公司本身，而是对世界的重大贡献。 随文：略。,嫌截踌僚代玲篇堑找券媚郴菏杆鸿演丝梦型妊罩摧挝穿盐死处魄娄捷渠疵1-2广告文案的创意表现1-2广告文案的创意表现,对 比 参 照 总督牌香烟广告文案 标题：总督牌香烟给你而没有别的滤嘴能够给你的是什么 副标题：只有总督香烟在每一个滤嘴里给了你2万个过滤器，当你美美的烟味通过时它就过滤，过滤，再过滤 内文： 男：有那2万个过滤器，真的比其他没有滤嘴的香烟给我的感觉要好得多。 女：对，总督牌过滤嘴香烟这么好，在我的嘴里没有烟草屑末。 小标题：只比没有过滤嘴的香烟多了一两个便土而已 广告语：还在研究考虑阶段的商品，世界上销售量最大的过滤嘴香烟。,措岸醛刻冤个菏拈江汝残嫩唯辫蝶狰羚劈敏苗撤坤演盯胖妓坷钾荒掠曹见1-2广告文案的创意表现1-2广告文案的创意表现,俄罗斯消息报报刊广告文案,亲爱的读者： 从9月1日起开始征订消息报。遗憾的是1991年的订户将不得不增加负担，全年订费为22卢布56戈比。订费是涨了。在纸张涨价、销售劳务费提高的新形势下，我们的报纸将生存下去，我们别无出路。而你们有办法。你们完全有权拒绝订阅消息报，将22卢布56戈比的订费用在急需的地方。 消息报一年的订费可以用来：在莫斯科的市场上购买924克猪肉，或在列宁格勒购买102克牛肉，或在车里亚宾斯克购买一瓶好的白兰地酒这样的“或者”还可以写上许多。但任何一种“或者”只能享用一次，而您选择消息报将全年享用。事情就是这样，亲爱的读者。,