美特斯邦威西安地区区广告策广告策划书划书 目录 前言前言1 甲尔简介1 代理品牌简介2 第一部分第一部分 市场分析市场分析 产品介绍及产品分析3 广告环境分析4 竞争对手分析4 第二部分第二部分 广告受分析广告受分析5 第三部分第三部分 广告媒体略广告媒体略6 第四部分第四部分 广告策略广告策略 广告目标7 目标市场分析8 目标消费者分析9 产品定位策略10 广告诉求策略11 广告活动11 平面作品24 第五部分第五部分 广告预算广告预算26 广告调查问卷广告调查问卷27 问卷调查报告问卷调查报告28 甲尔广告 - 1 - 前言前言 2012年5月1日，陕西甲尔广告传播有限公司经美特斯邦威陕西代理商委托， 对美邦牛仔裤在西安地区做一次全方位的广告宣传项目，活动主要针对美邦在 夏季新出的一款牛仔裤，活动时间为2012年5月1日至5月3日。 一、陕西甲尔广告传播有限公司简介 1、公司名称：陕西甲尔广告传播有限公司 2、公司标志： 3、标志理念： 此标志运用甲尔的汉语拼音JIAER作为载体所设计的。背景用具有信任、信 心、智慧、忠诚及宁静含义的蓝色，表示甲尔广告是值得信赖、富有智慧以及 对客户绝对的忠诚。字母颜色采用这种带有淡紫色的蓝色，体现甲尔广告会带 给你不同的感受、不同的创意、不断地惊喜。神秘、时尚而又富有智慧。中间 的一点黄色有点睛之笔。整个标志大方、简洁，方便记忆。 4、公司简称：甲尔广告 5、公司介绍： 甲尔广告传播有限公司是一家专业从事品牌策划、营销策划、广告策划、 形象设计、包装设计、广告设计、VI设计、LOGO设计(标志设计)、活动策划、 影视制作和网络传播等服务的综合性广告策划机构。由西安知名广告公司的核 心人员组建团队创办成立。 多年来，甲尔广告本着“共创双赢”的目的，以先进的品牌营销思想、专 业的人才和以创造性的智慧为众多企业提供了优秀的品牌规划、广告策划和商 业设计服务，成功地创造了一个又一个奇迹。曾为招商银行、康师傅、雀巢、 金不换等知名企业和品牌服务，行业涉及食品、休闲食品、服装、饮料、酒类 甲尔广告 - 2 - 、电器、金融、药品、日化、IT、通讯、电信等领域。他们的快速发展与成长 更是见证了甲尔广告的实力! 甲尔广告自成立以来，业务蒸蒸日上，专业团队日趋成熟，拥有资深策划 师、设计师、客户服务人员数十名。经过多年的发展，我们在服务的速度、质 量、客户的收益等方面均得到客户的高度认可。因优质服务、合理收费在客户 中有非常好的声誉。并且已形成了自己的业务发展平台和配套的合作体系，与 多家包装制作公司、印刷厂家、媒体机构、输出打样有着良好的合作关系。 我们为客户的实际考虑，根据企业和产品自身条件，采用低成本的手段， 快速启动和切入市场。在服务中，以准确的定位和灵活的策略，有针对性地制 订新产品上市、招商、终端推广、促销等系列方案，并全程跟进指导和推进执 行，推动企业不断发展壮大。 今后，甲尔广告将本着“共创品牌，共赢天下”的理念，与客户一道，以 卓有成效的合作，为更多的中国企业提供品牌营销服务，共同发展，共创品牌 ，创造更大的辉煌! 6、公司成员及职务： 总经理：穆肖肖 设计部经理：仝勤博 策划部经理：王治安 调查部经理：贺星 公司口号：客户至上，服务周到 公司理念：核心价值观：服务创造未来 企业使命：创造信息新生活，做信息社会桥梁 战略目标：做一流的广告企业 经营理念：锐意创新、客户至上 服务理念：一点一色、尽显专业 二、代理品牌简介二、代理品牌简介 1、代理产品名称：美特斯邦威 2、标志： 3、品牌简介： “美特斯邦威”是美特斯邦威集团自主创立的本土休闲服品牌。创建 于1995年于中国浙江省温州市，主要研发、生产、销售美特斯邦威品牌休闲 系列服饰。是为消费者提供个性时尚的产品，立志成为中国休闲服市场的领导 品牌，杨国邦之威，古邦之威其名称凝聚了集团创始人周成建先生永不忘却的 甲尔广告 - 3 - 民族品牌情节和对于服饰文化的情有独钟。美特斯邦威集团迅速壮大。其品 牌致力于打造“一个年轻活力的领导品牌，流行时尚的产品，大众化的价格” ，倡导青春活力和个性的品牌形象，带给广大消费者富有活力个性的休闲服饰 。 名称含义：“美”：美丽、时尚 “特”：独特、个性 “斯”：在这里、专注、专心 “邦”：国邦、古邦 “威”：威风 一、市场分析一、市场分析 1、产品介绍及分析 （1）公司介绍： “美特斯邦威”是美特斯邦威集团自主创立的本土休闲服品牌。创建 于1995年于中国浙江省温州市，主要研发、生产、销售美特斯邦威品牌休闲 系列服饰。是为消费者提供个性时尚的产品，立志成为中国休闲服市场的领导 品牌，杨国邦之威，古邦之威其名称凝聚了集团创始人周成建先生永不忘却的 民族品牌情节和对于服饰文化的情有独钟。美特斯邦威集团迅速壮大。其品 牌致力于打造“一个年轻活力的领导品牌，流行时尚的产品，大众化的价格” ，倡导青春活力和个性的品牌形象，带给广大消费者富有活力个性的休闲服饰 。 （2）产品分析： A、市场机会：美特斯邦威“不走寻常路”、“每个人都有自己的舞台” 独特的品牌形象、品牌个性，将他们的这种心理特征描绘得淋漓尽致，是很多 人首先对其品牌有了独特的想法。美特斯邦威主要是自主创立的休闲服系列 ，随着牛仔裤的逐渐普及，牛仔裤不仅耐磨、不怕脏，同时因为它剪裁的特殊 性，对腿型有修饰作用，且多于变化，时尚性十足，是大多数人钟爱的一种裤 子。而美邦牛仔裤可供挑选的颜色多，穿着舒适。而且根据市场的要求，推出 的产品类型也有很多，例如：休闲类、休闲运动类、复古类、时尚潮流类、青 春活力类等。美邦牛仔裤的价格从60元到300元之间的产品都有销售，适合多数 人群穿着，且质量、品牌已深入人心，市场前景广阔。 B、营销环境分析：现如今西安地区已经成为经济迅速发展的大都市，越来 越多的人聚集于此，他们当中有相当一部分的年轻人热衷于牛仔裤，并且对其 款式和风格有着极大的在追求，而美邦牛仔裤的颜色多样，款式不同是他们最 佳的选择。 甲尔广告 - 4 - C、产品策略：在产品的外观及质量上，要努力的迎合大部分消费者的喜好 。加大美邦牛仔裤的个性、时尚、创新的品牌个性。 首先，从价格上宣传，价格是消费者考虑的一个重要因素，美邦牛仔裤的 价格从60元到300元不等，可以满足不同人群的需要。并且美邦的裤子主要的消 费群体是年轻人群，比如在校生等，所以价格比较适中，基本保持在80元左右 。其次。从风格上考虑，美邦牛仔裤风格多样有休闲类、休闲运动类、复古类 、时尚潮流类、青春活力类等。真正做到美特斯邦威“不走寻常路”。第三 ，是它的质量，再好的裤子质量不行，消费者也不会长久的去买它，美邦牛仔 裤在这方面做的还是不错的。最后，从概念上引导消费者，美特斯邦威本身 就是一个很强的广告，据调查结果显示，80%以上的消费者对美邦的牛仔裤感兴 趣。 D、环境分析：美邦所处的环境还是相当有利的。首先，它是国内著名品牌 ，并且已经深入人心。其次，它的产品销售对象主要是年轻人群，而年轻人对 于牛仔裤的热衷程度远远大于大人，且大多数年轻人爱好打扮，追求时尚潮流 。再次，随着人类生活水平的提高，人们的购买也随着提升，经济相对稳定， 而美邦的裤子价格合理，正是人们购买牛仔裤的一大选择。 甲尔广告 - 5 - 2、广告环境分析 （1）产品优势 A、市场优势：根据广告调查显示，现在消费者购买力大多集中在80- 150元左右，美邦牛仔裤价格在最低在60元左右，且很多人注重牛仔裤的款式， 而美邦牛仔裤款式多样，销售市场广阔。 B、自身优势：美邦牛仔裤可供挑选的颜色居多，符合大多数年轻人不同的喜好 ，且风格多样，可为消费者提供多种选择。 （2）产品劣势：细节问题没有处理得当，例如，线头多，衣服扣子松散。这方 面还需改进。 （3）市场机会：根据调查报告的结果，可以从消费者的喜好方面着手做宣传， 比如从广告上了解到美邦的人数居多，可以加大力度宣传，同时带动其他方式 宣传。 （4）市场威胁：其威胁主要是来自其竞争品牌，对于中国牛仔裤市场来说以纯 、森马及一些杂牌裤子是其在中国市场最大的竞争对手。 3、竞争对手分析 （1）森马：森马以其青春活力、奔放、健康的品牌文化迅速流行和走红。森马 的牛仔裤设计丰富,新花样时常出现。但是不够人性化,只顾着外表,不重视质量 ，穿起来不如以家的舒适度强,随身感不够好。 （2）以纯：以其紧贴时尚、角逐流行、简洁大气的设计。以纯的牛仔裤材质较 好，不掉色，布料柔软。但是以纯牛仔裤的女裤的后兜设计永远是偏下方的， 不能起到提臀塑形的效果，反而适得其反。 （3）杂牌牛仔裤：杂牌裤子就如杂牌手机一样，虽然做工粗糙，质量差，但是 仿照功能强大，且价格低廉，也成为美邦的一大竞争对手。 二、广告受众分析二、广告受众分析 1、市场发展 根据广告调查报告，可以清楚的知道，消费者购买牛仔裤看中的主要是其款式 和质量，美邦牛仔裤一直注重质量的保证和款式的新颖，并且37.5%以上的消费 者能接受80150元的价位，17.5%能接受150 200元以上的价位，美邦牛仔裤的价格可以让部分消费者接受，部分消费者尚需 刺激转化，并且，美邦牛仔裤个性时尚的服饰风格被消费者认可，市场前景广 阔。 2、背景 甲尔广告 - 6 - 根据广告调查报告，在西安这边的各大商场里，很有名的牛仔牌子没有几家， 同时在款式和色彩都不够丰富，在牛仔时尚休闲方面与其他流行地区还有很大 的距离。这无疑是一次商机，有利于实现美特斯邦威品牌的普遍化和大众化； 当代青年，特别是当代大学生对流行时尚的敏感度很强，对时尚的模仿能力也 很强，主要考虑的是前卫的服饰，但是消费水平比较低，集中在低档次，在购 物时更加考虑成熟和功能性，并且强调牌子，强调整体搭配，能够承受的价位 在80 160元之间。而美特斯邦威致力于打造“一个年轻活力的领导品牌，流行时尚的 产品，大众化的价格”，刚好与消费者的心理和消费需求相吻合；美特斯邦威 是国内著名品牌，并且已经深入人心。它的产品销售对象主要是年轻人群，而 年轻人对于牛仔裤的热衷程度远远大于大人，且大多数年轻人爱好打扮，追求 时尚潮流。随着人类生活水平的提高，人们的购买也随着提升，经济相对稳定 ，而美邦的裤子价格合理，正是人们购买牛仔裤的一大选择。 3、消费者心理分析 A:追求知识性 B:追求时尚化，潮流化，强调美观大方 C:消费时会情绪行动 D:注重个性，追求与众不同 3 3、广告媒体策略广告媒体策略 1 1、电电视视媒媒体体 投放电视广告，主要以品牌代言人的形式树立美邦在年轻消费者心中的 形象以及关注度美誉度。主要代言人周杰伦 潘玮柏 张韶涵等他们是年轻一代心中的偶像，是时尚，耍酷，靓丽不拘一格的代表 ，这几个代言人选得很成功。 电视广告费用高，而且消费受众只是18到25岁左右年轻人，所以应该选 择地方性的媒体，有正对性的投放广告。电视广告可以在一些青春偶像剧和 年轻人喜欢