休闲食品行业研究报告,福建亲亲管理优化变革项目和君咨询项目组 2008年1月15日,目录,1、中国休闲食品行业回顾1.1 食品行业的基本特征分析1.2 休闲食品行业的历史演进1.3 休闲食品行业的影响因素 2、休闲食品行业现状分析2.1 休闲食品市场的特征分析2.2 休闲食品行业的商业模式2.3 休闲食品行业的竞争要素2.4 休闲食品企业可能的发展方向 3、休闲食品行业发展趋势3.1 休闲食品行业的发展趋势3.2 主要细分品类分析 4、休闲食品行业机会分析5、休闲食品行业研究总结,大食品产业体系示意图,1、中国休闲食品行业回顾,1.2 食品行业基本特征分析,中国食品工业协会中国食品工业年鉴,1、中国休闲食品行业回顾,1.2 食品行业基本特征分析,食品制造业子行业基本特征（1/7）,食用油、饮料、冷饮、高端白酒、葡萄酒、乳品、方便面、冷冻速冻、面包糕点行业集中度很高，进入困难 膨化食品、高端饼干、糖果巧克力、食品包装行业集中度比较高，竞争比较完全，进入难度也较高 啤酒、保健酒、肉制品、休闲食品、低端饼干、功能食品、食品添加剂行业集中度较低，进入相对容易,1、中国休闲食品行业回顾,1.2 食品行业基本特征分析,食品制造业子行业基本特征（2/7）,1、中国休闲食品行业回顾,1.2 食品行业基本特征分析,食品制造业子行业基本特征（3/7）,1、中国休闲食品行业回顾,1.2 食品行业基本特征分析,食品制造业子行业基本特征（4/7）,1、中国休闲食品行业回顾,1.2 食品行业基本特征分析,食品制造业子行业基本特征（5/7）,1、中国休闲食品行业回顾,1.2 食品行业基本特征分析,食品制造业子行业基本特征（6/7）,1、中国休闲食品行业回顾,1.2 食品行业基本特征分析,食品制造业子行业基本特征（7/7）,1、中国休闲食品行业回顾,1.2 食品行业基本特征分析,食品行业的5个发展阶段,1、中国休闲食品行业回顾,1.2 食品行业基本特征分析,改革开放30年来，食品工业已发展成为门类比较齐全、满足国内市场需求、具有一定出口竞争能力的产业，实现了持续、快速、健康发展的良好态势。食品工业总产值年均递增20%以上，产品销售收入快速增长，经济效益大幅提高，继续保持位列国民经济各产业部门前列的地位，为国民经济建设发挥着支柱产业的重要作用。,1、持续快速增长，年均增长超28%；食品行业逾3.2万亿，食品制造7500亿 20002005年，食品行业总产值分别为：8368.87亿元、9318.09亿元、10759.30亿元、16163.86亿元、20000亿元，5年增长约140%；2008年将突破4万亿元。 2007年全国食品工业实现工业总产值2.215万亿元，占全国工业总产值的8%，同比增长23.2%； 2006年食品制造行业实现累计工业总产值4751亿元千元，比2005年同期增长了25.74%；实现累计产品销售收入4571亿元，比2005年同期增长了25.46%；实现累计利润总额269亿元，比2005年同期增长了27.76%。 2007年食品制造行业实现累计工业总产值6092亿元，比2006年同期增长了29.84%；2008年1-10月，食品制造行业实现累计工业总产值6319亿元，比2007年同期增长了31.42%。 2、食品工业区域布局渐趋合理，企业集群化逐渐形成 形成了一批生产企业密集区和多个优势农产品加工产业带，呈现出集群式发展的特色和较为合理的区域布局； 如黄淮海地区优质专用小麦加工产业带，东北及内蒙古东部玉米、大豆加工产业带，长江流域优质油菜加工产业带，华东、中南、西南、华北及东北地区猪牛羊禽肉加工产业带，东北、华北、西北地区乳制品加工产业带，广西、云南糖料加工产业，东南沿海、黄渤海出口水产品加工带等。,1、中国休闲食品行业回顾,1.2 食品行业基本特征分析,食品行业发展现状（1/3）,1、中国休闲食品行业回顾,1.2 食品行业基本特征分析,3、原材料价格上升，竞争加剧，行业重新洗牌 食用油、饮料、乳品、冷饮、葡萄酒、高档白酒、方便食品、糖果、膨化食品等子行业具有很高的集中度，普通酒类、休闲食品、焙烤食品、功能食品集中度相对较低； 食品行业普遍面临原材料、劳动力成本升高问题，2008年全球金融风暴之前的连续10年中，食品行业成本增速高于PPI指数； 在食品行业的食用油、饮料、乳品、冷饮、酒类等子行业，竞争基本达到白热化，在剧烈的竞争形势下，中小企业生存困难，行业内的竞争格局发生重大改变，行业洗牌此起彼伏。 4、规模厂商开始全价值链产业化运作 以乳业为代表的业内规模厂商，为战略性资源争夺和规模化需要，以多种方式进入产业上下游，进行全价值链产业化运作； 如蒙牛现代牧业公司目前奶牛存栏数达2.6万头，其“宏图”规划是在1到2年内，在全国各地兴建25到30个现代牧场，使现代牧业公司成为世界规模最大、奶牛养殖技术最先进现代的奶牛养殖企业； 双汇拥有一个包括自养、合同化猪场、松散化猪场、散户养猪等在内的紧密的养猪团队。这个团队在稳定原料供应、保证食品安全、降低系统风险方面起到了积极的作用。,食品行业发展现状(2/3),1、中国休闲食品行业回顾,1.2 食品行业基本特征分析,5、国外资本高度关注食品行业并大举进入 近年来，外资在中国食品行业的案例不胜枚举。仅在饮料行业，就有朝日投资康师傅饮品、台湾统一集团与日本麒麟公司的合资、法国达能投资娃哈哈集团等； 日本伊藤忠商社日前已与中国最大的食品加工企业顶新国际集团达成7亿美元参股20%股份的合作协议，并与中粮集团达成全方位合作协议，朝日啤酒则在中国进军婴幼儿高端奶粉制造业等。此前，日本乳业巨头明治集团也已加大对中国市场的扩张。 6、收购兼并产业整合日益频繁并有加剧趋势 截至目前，我国原有的八大饮料厂全部被外资收购，包括北京北冰洋、沈阳八王寺、天津山海关、青岛崂山、武汉大桥、重庆天府可乐、广州亚洲和上海正广和。外资碳酸饮料在我国市场占有的份额达到90%，法国达能公司近年来先后收购了中国饮料行业10强企业中娃哈哈、乐百氏、正广和等公司股份，占据了中国纯净水饮料市场很大份额。 已落入外资手中的太子奶背后有着高盛、英联等投行的影子；急于从三聚氰胺事件脱身的河南当地最大的乳业品牌花花牛，也将四大粮商之一、美国嘉吉引进门，开发高端功能性乳品； 最近的案例包括可口可乐收购汇源果汁； 进入21世纪，并购重组已不是单纯的为了降低和分散经营风险而扩大企业规模、实现一体化经营，以提高核心竞争优势为基础的战略并购正逐步成型。当前的并购重组更多的是加快资源向优势企业集中，进而推动和促进产业结构调整和升级。跨国并购是国际直接投资主流，也是外商在我国投资的发展趋势。 外资已经渗透到每个行业，无论是调味品行业、饮料业、啤酒行业等的诸多品牌纷纷被外资收购，食品市场已成为外资并购最为抢手的一块蛋糕。,食品行业发展现状(2/3),食品行业发展现状(3/3),1、中国休闲食品行业回顾,1.2 食品行业基本特征分析,7、卫生安全质量问题堪忧,隐患较多 近年来，牛奶中添加三聚氰胺，鱿鱼用氢氧化钠浸泡，生姜被硫黄熏过，蜜饯中加入过量防腐剂，在豆腐中掺加医用废石膏成型食品安全事件频发。 更为严重的是，不少食品企业人为“掺假”，为经济利益，把化工原料添加到食品中，极易造成大规模食品安全事件。国外食品安全事件多为细菌性污染造成，而我国食品安全事件绝大多数是由于人为“掺假”造成的，比如“阜阳奶粉”、“三鹿奶粉”“红心鸭蛋”、“毒火腿”、“毒大米”都属此类，严重威胁公众健康，破坏我国出口食品形象。 三鹿奶粉牵出三聚氰胺严重打击了牛奶、鸡蛋、奶糖、巧克力、饼干等多种食品的销售，数十家主流食品企业均未幸免，中国年内牵起了食品安全立法大潮。 8、适合高端消费的高品质高附加值食品不足 目前，在发达国家居民食物消费结构中，工业化生产食品已占到70%，有的甚至达到90%或95%，且其发展趋势正逐渐由单一向复合、由单功能向多功能、由低档向中高档、由营养型向营养保健型、由一般食品向绿色食品和保健食品等方向发展； 而在我国，工业化生产食品不足30%，适合高端消费需求的高附加值食品明显不足。,小结：稳健发展、安全隐患、产业变革、整合加剧、呼唤高端,1、中国休闲食品行业回顾,1.2 食品行业基本特征分析,品牌成为最核心要素,产业整合加剧,市场竞争更加激烈,食品行业发展趋势,安全健康，营养保健,主流食品休闲化,食品行业发展趋势(1/3),1、中国休闲食品行业回顾,1.2 食品行业基本特征分析,1、市场竞争更加激烈 2007、2008上半年全国CPI和PPI系数屡创新高，食品制造企业面临着成本上涨、消费人气低迷的尴尬现状。企业纷纷将目光聚焦在研发更高附加值、功能性更强、品牌效应更明显的高端新品上，竞争程度将进一步加大； 如高端奶价格战基本成型，价格战在部分市场已悄然打响，充分证明了高端市场的竞争日趋激烈。同时伊利、蒙牛、光明三大乳品也通过年报、新闻通报等表明进一步加大高端乳品研发、生产的战略目标，加速了高端乳品时代竞争的提前到来； 产品、渠道、品牌、资源和价格的竞争使竞争的范围已经扩大到全方位。 2、产业整合加剧 在资本进入食品业初期，资本的作用主要集中在产品市场的不断细化和龙头企业的规模扩张，主要并购动因除了财务并购外,多为市场、资源争夺性质的并购。当年就因为娃哈哈抢先于乐百氏一步与达能合资，所以取得压倒性优势，从而一举奠定胜局；当一个行业发展到成熟阶段后，领导型企业就有必要控制产业链，控制产业链的目的就在于制定行业游戏规则，掌握定价权，目前的产业整合已开始这一阶段，整合的强度必将更为剧烈； 可口可乐这次收购汇源，其目的之一就是要控制果汁产业链。众所周知，可口可乐之所以成功，其关键就在于它一直致力于对产业链的控制。随着碳酸饮料的低迷，可口可乐制定了进入非碳酸饮料市场的战略，此前在中国市场推出的酷儿、果粒橙等果汁都比较成功，但距离控制果汁行业产业链还差得很远。 如果收购汇源成功，可口可乐将主导中国果汁市场，并对行业进行重塑，将果汁饮料行业游戏规则建立起来，控制行业价格，成为市场最大的赢家。,食品行业发展趋势(2/3),1、中国休闲食品行业回顾,1.2 食品行业基本特征分析,3、主流食品休闲化 食品的充饥功能在逐渐衍变，而这样的趋势正越来越明晰地走向营养、健康； 如方便面在日本、韩国这些方便面发达国家，营养难关已被攻破，不再是充饥产品的代名词。已经出现了一些方便面中加入实肉、菜料包的产品，如康师傅的料真多，统一的满汉全席，虽然这一产品的市场接受度有限。但无可否认，替代食品的休闲化必将是未来市场的焦点。 4、安全健康，营养保健 从康师傅矿物质水的“水源事件”直至三鹿婴幼儿奶粉的“三聚氰胺事件”，引发了一场自上而下地对食品产业的安全讨论。从政府到行业到生产商到终端到消费者，都在积极促成建立起科学、安全、完善的食品安全体系，以更为高标准、高要求的生产研发流程来作为创新产品的立足之本； 中国全国两亿人超重、一点六亿人患高血压、一点六亿人血脂异常、六千多万人肥胖、四万人血糖异常营养来源于食品，上述食源性疾病状况如不尽快改变，中国人口营养健康恶化趋势就无法得到有效揭制，势必降低中华民族竞争力； 更加注重口感，美味，提高营养价值，也是众多食品企业主攻的方向，如今，注重产品安全、产品营养，已经从大企业蔓延到众多中小型企业。,食品行业发展趋势(2/3),1、中国休闲食品行业回顾,1.2 食品行业基本特征分析,5、品牌成为最核心要素 在产品铺市、价格血拼、渠道争夺、终端决胜之后，品牌推广成为食品企业最后的法宝。但是现在不少食品企业的营销意识和手段滞后。如不少食品企业在推广新品时，仍然认为邀请一个名人代言，炒作一个新鲜概念，就足以让新品走红。对品牌核心价值的打造没有引起足够的重视； 因为消费市场在不断升级，消费个性也在不断增强。当前产品营销方案的核心价值，不应单单为企业服务、为品牌服务，而是要转向为消费市场服务，即“我能给消费者创造怎样的价值”。这样的价值体现，并非一个代言人、一句口号性的概念、一个花俏的包装、一场挥霍的品牌招商发布会所能达成的。 品牌竞争包括：品牌利益 (品牌给消费者带来的好处，如：王老吉去火气、红牛补充体力)、品牌价值（品牌在心理上带来的利益，如信赖感、优越感、自豪感等）；品牌个性（品牌的性格联想，如奔驰会让人联想到保守、沉稳）；品牌文化（品牌所倡导的生活方式、价值观。如百事可乐所倡导的积极进取的生活态度）等四个要素。,