保利梧桐语2012年营销方案,2011年11月6日,梧桐语项目组,区域市场,2011-2012,2011年嘉定区市场盘点,嘉定区区域市场特征,大供应量：2011年，嘉定区新增商品住宅供应131万，在全市各区中占比最高，达14.8% 高密集分布：嘉定区新增供应集中在嘉定新城主城区及轨交11号线沿线区域，密集程度高 严重同质化：由于嘉定新城规划影响，嘉定区新增供应以公寓产品为主，产品同质化严重 整体销售压力全市最大：目前，嘉定区商品住宅可售面积达126万，较年初相比暴增33万，约35%。若以今年平均去化速度计算，需14个月方能去化目前可售量，区域面临的销售压力为全市范围内最大,嘉定市场形势严峻，巨大的销售压力导致 嘉定区域市场在全市率先降价,2011年嘉定住宅市场整体走势,下半年以来嘉定住宅市场 价跌量滞，整体下行趋势已经确立,1、公寓市场盘点,2011年嘉定公寓市场走势,嘉定区公寓市场量价齐跌，容量缩水，形式严峻,下半年月均成交量仅为7.3万方，环比上半年减少了17%，同比去年暴降了41%，市场容量缩水严重10月份，龙湖和绿地的降价行动，促使区域成交均价进一步下降，目前已跌至14800元/,龙湖、绿地降价促使均价下行,2011年嘉定公寓市场均价结构,嘉定区公寓市场主力成交均价已下降至1.3 -1.4万元/ （梧桐语：1.6万元/）,下半年以来，嘉定市场进入了价格战，主力成交均价从14000-16000下降至13000-14000，降幅数千元,市场主力成交均价下移,2011年嘉定公寓市场总价结构,嘉定区公寓市场主力成交总价已下降至110-130万（梧桐语：150 -280万）,110-150万总价仍为成交主力，但 110-130万总价产品成交占比大幅上升，总价市场下行明显,市场主力成交总价段下移,嘉定区放量公寓项目分析,都在近期采取动作：包括大幅降价、低价开盘等 以价换量取得较好效果：13000-14000元/的价位稳定放量，12000元/的均价已突破购房者心理价位，极速放量 低价项目独占大部分市场份额：上半年市场成交分散在二十余个项目中；下半年以来，低价项目成交占比往往可达70%以上，而与此同时70%的项目月成交不足10套,在嘉定市场整体下行趋势下，只有降价项目能放量,2、别墅市场盘点,2011年嘉定别墅市场走势,嘉定区别墅市场容量缩水，处于严重的供过于求状态,嘉定区下半年月均成交量仅0.86万方，和上半年基本持平，同比去年暴降减43%，市场容量缩水严重 目前市场处于严重的供大于求状态，以目前去化速度计算需15个月方能将库存量销售完毕,嘉定别墅市场概述,北部板块以其低总价的特点，成交远好于高总价板块,南翔,主城区,北部板块,保利梧桐语,沿轨交由南向北 产品属性递减：类独栋-合院-联排 总价段递减：1500万-800万-450万 低价别墅成交更好：天居玲珑湾以低总价产品放量,高总价板块,2011年嘉定别墅市场总价变化,在目前市场形势下，低总价别墅更容易取得放量,400万及以下低价别墅成交占比大幅上升，相对高总价产品去化受阻,市场主力成交总价段下移,小结,市场低迷，成交萎缩：嘉定区公寓和别墅市场均处于下行阶段，成交量大幅萎缩价格决定去化：公寓：价格调整幅度已成为决定放量的关键，市场呈现“最低价者独占市场”的局势； 别墅：400万总价以下产品成交占比上升，高总价产品去化缓慢,2012年嘉定区市场预判,1、公寓市场预判,土地市场竞争量,供应量大：嘉定区未开工土地折合建筑面积达70万方以上 产品类型单一：容积率在1.8-2.5之间，建筑类型以高层公寓为主 入市时间集中：预计将于明年集中入市,以上待建地块预计将于明年集中入市，将加剧市场同质化竞争,公寓市场可售量,嘉定区公寓2012年可售量盘点,公寓市场明年区域存量将达到百万方，竞争将比今年更为惨烈,目前嘉定区公寓存量共计118万方，由于今年供应不减而去化缓慢 除去11、12月可能去化量后，明年可售量约为103万方，远超今年，体量巨大,2、别墅市场预判,别墅市场预测,嘉定区别墅2012年可售量盘点,别墅市场存量居高不下，预计明年市场竞争将更为激烈,高库存量压力：目前嘉定区别墅存量共计21.1万方，除去11、12月可能去化量后，明年可售量约为19.2万方，相较今年下半年月均0.86万方的去化量，市场压力巨大总价段集中在非市场主力成交价段：低总价别墅较少，绝大多数存量集中在700-1200万总价段内，而市场主力成交价段为800万及以下产品,小结,当前基调下，嘉定市场明年将继续下行：在政策基本面不变的情况下，存量居高不下、土地供应量大、供应量分布集中、同质化严重等因素使市场回暖遥遥无期更多项目将采取价格策略取得放量：愈演愈烈的竞争态势和当前采取价格策略项目良好的销售业绩将促使更多项目加入降价行列，区域均价将进一步下行,2011年 营销现状,2011年5月至今,项目概况,由3幢公寓、1幢LOFT，43套别墅（4套定制）组成，总建面5.8万，金额约11亿,梧桐语：位于嘉定老城区，涵多物业形态的小项目,5月28日首开，推出2幢公寓，37套别墅 ，推案面积3.3万，金额6.5亿,37套别墅，1.08万,2幢公寓，164套，2.24万,推案位置与推案量,已售货量分析,首开至今，售出公寓25套，别墅12套，总计0.71万，金额1.92亿,别墅以3.3万元/的嘉定主城区（老城、新城）最高价，去化12套，实属不易,成交结构,成交分析,公寓均价1.6万元/，为嘉定新城、老城各项目之首产品表现中规中矩，卖点不足以支撑高价格，去化难度大；别墅均价3.3万元/，为嘉定新城、老城各项目最高但因类独栋别墅产品具备市场稀缺性，同时临水阳光地下室较受市场的认可，去化表现好于公寓,剩余货量盘整,剩余总量：LOFT 1幢，公寓 301套，别墅29套，面积5.18万，折合金额约 9 亿元,余量约占总货量的82%,11月、12月销售预估,11月、12月,续销：市场接受度较高的别墅为主力续销方向,大市环境恶劣，嘉定新城价格乱战，作为非热点、高价的老城项目，梧桐语11、12月市场机会点小,媒体：以线下动作为主（短信、中介）,2012年 营销思路,2012年,总体思路,以时间换空间,周边项目地价便宜，竞相大幅降价，本项目受累于高地价及区位，唯有以时间换空间,客源导入方向,本项目受新城隔断，难以导入市区客，唯有做深区域市场,老城受新城隔断，难以导入市区客,绝大部分成交客户来自迎园板块,做足迎园，做深嘉定,客源导入策略,通过针对性的线下传播，更精准的导入区域目标客户,针对迎园板块户外：看板、围挡维护，定期更新中介扫楼：借助中介力量，对迎园的重点小区扫楼DM定投：定投公司与中介结合针对嘉定全区短信投放：短信覆盖嘉定全区，重点投放高端人群中介拦截：借助中介力量对新城板块、南翔板块竞品拦截,媒体策略,地段炒作：从地段与圈层出发，强调嘉定老城高端住区氛围 区政府、体育中心旁，名校林立,产品炒作：从稀缺性出发，深化产品卖点 嘉定区唯一的类独栋，6米挑空，阳光地下室，石材干挂,景致炒作：炒作居住氛围与生活享受 中心园林、一线河景，公用绿地，绿化率超高,品牌炒作：梧桐语系出名门 保利地产“城市别墅与自然的完美结合”,走“精致小院”路线，营造持续的区域口碑效应,以“精致小院”为轴，通过多点炒作等烘托项目的品质，打动区域客户老城情节,推货策略,因续销货量大，同时区域客源有限，2012全年维持续销基调，谨慎新推,8月,1幢LOFT（90套）,总金额：0.7 亿,精装19#没有推货机会：嘉定新城1.3-1.4万元/低价干扰，若市场未明显扭转，19#没有去化机会 视市场情况，8月新推1幢LOFT：LOFT面积小、总价低、不限购，可视市场情况决定是否新推,价格策略,本项目地价高，降价空间小,新城多项目地价便宜，降价空间大,在降价空间上，本项目毫无优势,本项目面积5.8万，总货量少,项目体量小，没有降价跑量必要,从项目体量及地价因素考虑，本项目维持现有价格不变，以时间换取去化空间,业务策略,以别墅为去化突破口，带动公寓成交,别墅：嘉定区稀缺类独栋，虽然价格高企，但市场认可度尚可,公寓：同类产品竞争激烈，因区位和价格因素，市场认可度低,别墅更具成交可能，以此为去化突破口,THANKS THE END！,Date： 2011 / 11 / 06,