1,某烟瘾清 市场推广方案,2,目 录,一、市场综述 市场现状 市场前景 戒烟产品发展趋势 二、竞争分析 竞争品牌分析 竞争对手整体分析 三、消费群分析 四、SWOT分析 五、市场定位及独特销售卖点（USP） 产品定位 功能定位,目标消费群定位 独特销售卖点（USP） 六、营销组合 产品策略 价格策略 通路策略 公关促销策略 七、推广策略 八、推广步骤 九、建立营销支持体系 十、终端建议 十一、广告策略,3,一、市场综述,4,目前在国内市场销售的戒烟产品有100种左右，形成了以戒烟糖（力克雷）、戒烟香水、复方戒烟糖膏和激光戒烟为主的市场格局，产生了一批相对稳定的戒烟产品消费群体，戒烟产品成为广大烟民养生健体的重要组成部分。2006年的市场销售总额约120亿元，2007年的市场销售总额约248亿元，到2009年国内烟民花费在戒烟产品上的开支达500亿元左右，呈逐年上扬趋势。,1、市场现状,5,由于戒烟产品市场要求相对规范、稳定和成熟。所以目前并没有产生一批产品质量稳定、管理科学规范、品牌价值突出的企业，故为文华烟瘾清 提供是很好地市场空间与机会。目前市场增长速度相对增大，总体看表现出螺旋上升趋势。市场上的戒烟产品相对前些年质量水平明显提高，所具有显著疗效且比较规范，基本上能让消费者放心。一些实力弱、规模小、水平低的企业基本被挡在市场之外。,6,2、市场前景,21世纪什么最重要？是健康！人类的健康越来越受到关注，人口的质量也成为全球性的重要话题，全国戒烟迫在眉睫。戒烟，为了人类的健康，造就了戒烟产业。 今年5月9日，卫生部公布了中国吸烟人数统计，全国约有4亿吸烟者。卫生部表示，目前全球约有9.5亿吸烟者， 2000年由吸烟导致的死亡人数近300万人，超过艾滋病、结核、交通事故以及自杀死亡人数的总和，占全部死亡人数的12%。 卫生部警告说，如不采取控制措施，预计到 2020年时这个比例将上升至 33%，死亡人数将达到450万人，其中有一半人将在3564岁之间死亡。 据世界卫生组织报告称：中国烟民占全球吸烟人数三分之一 。,7,现实市场：综合以上报告，人类的健康越来越受到关注，人口的质量也成为全球性的重要话题，全国，全球戒烟迫在眉睫，造就了戒烟产业。 仅以中国来说，4亿人群的市场性。 潜在市场：中国烟民正趋于低龄化，青少年吸烟人数高达 1.5亿，综合以上所述，戒烟产品完全具备现实市场，潜在市场的条件，将促使戒烟行业成为一个阳光型的健康产业。 针对于戒烟产品市场成长状况 ,大部分烟民都有戒烟的经历，只是没有找到一种切实有效的戒烟产品，怎么样使产品推向市场成为了现有企业营销的一个最重要的话题 .,8,2007年国内市场最常服用戒烟品牌排名,排名 品牌或品种 比例（%）1 烟力健轻松戒烟 38.4 2 爱非烟克 26.6 3 振亚戒烟香水 12 4 如烟 65 易星戒烟 4 6 其它品牌 14,9,2007年国内市场戒烟产品市场销量排名,名次 品牌名称 销量（亿元）1 烟力健轻松戒烟 18.4922 爱非烟克 15.265 3 振亚戒烟香水 12.2364 如烟 4.32 5 易星戒烟 3.246 其它品牌 2.925,10,3、戒烟产品发展趋势,第一类戒烟产品，是用非吸烟的方法向体内补充尼古丁。由于尼古丁成瘾性，吸烟者每天必须通过吸烟向体内补充一定量的尼古丁，以满足吸烟者的需要。通过逐步减少尼古丁补充量，达到最终戒烟目的。它的优点就是不再污染环境，不发生被动吸烟问题。这类产品有戒烟糖（力克雷）、戒烟口香糖和各类尼古丁戒烟贴等。产品特点是戒烟时间较长（1-3个月），不易快速除瘾且费用高。这种方法最早被欧美国家采用，目前正逐渐淘汰，国内类似产品很多，但能持久的独立品牌几乎没有。尤其是如烟（吸烟方法补充尼古丁）的尼古丁事件以后，负面影响较大。 第二类戒烟产品的戒烟原理是通过药物作用，使神经系统对香烟味产生敏感反应，闻到烟味就难受、头痛甚至恶心，产生强烈反感，从而不能再吸香烟。但停烟后仍,11,会产生病态反应，并且容易复发。这类产品有戒烟液、戒烟香水、戒烟口腔喷剂、戒烟漱口水等。费用有高有低，较适合烟瘾小者采用、对生理依赖严重者几乎不起作用。还有像安菲它酮等神经性替代药物，因为有一定的副作用，都需要医生的处方。 第三类戒烟产品的戒烟原理是通过药物作用，加速分解和释放体内积聚的尼古丁，同时恢复体内正常的酸碱平衡和血糖水平，从根本上消除了烟瘾。这是我国中医药戒烟产品的研究发展方向，也是原理最为科学的新一代产品。国内较早开发的代表产品是由人参、远志、薄荷、鱼腥草、丁香等复方配制的戒烟的烟、还有港台明星喜欢的复方戒烟糖膏、复方戒烟茶等，这类产品可解决许多单独用尼古丁补充无法解决的问题，且脱瘾较快、生理代谢恢复快，所以戒烟是也较轻松、费用也不高，逐渐被戒烟者所喜爱。特别是香烟形的产品，更符合戒烟者的心理。这种方法更适合生理依赖严重的人使用，对小烟量的人使用反而不太显著。 再有的就是近两年出现的激光戒烟、针灸戒烟，由于时间短、反馈的信息少，也不太方便，所以无法作出客观的评价。 还有国外一些神经性的处方药，但副作用较大目前主要在医院使用。,12,结 论：,1、中国城市烟民总数达1.2亿，男性近1亿，女性亦达2千万，且数量呈不断上升势； 2、调查结果显示，吸烟者中，大多数人都认为吸烟有害健康，并且很多人都表示以后合适的时候要戒烟，比例达到68%；而真正采取措施开始戒烟的人也已占到总数的32%。 3、2007年的调查表明，有11.5%的吸烟者已经放弃了吸烟，这些戒烟者中有66.7%已经戒烟2年以上，另外12.6%开始戒烟，未达到6个月，其余的20.7%戒烟已经超过6个月，还未超过2年。 4、在戒烟者中，人们戒烟的原因有以下几种：健康、形象、责任感、场所限制等。 5、以下几类人群戒烟意识较高：白领、经理、成功人士、机关干部、教师、医生等；,13,6、在想要戒烟或戒烟成功的人数总额中，有80%的人认为第一次戒烟，单凭毅力即可，不用其他的辅助方法；而在第一次戒烟后又复吸而准备再次戒烟的人中，97%的人认为凭毅力戒烟是很难完成的，需要使用相关的产品或医生的指导； 7、戒烟成功率最高的是低于20岁和高于60岁以上的人群；而其他年龄段的人群往往多次戒烟再复吸再戒烟；复吸率达到36.28%，大大高于1996年的11.71%。这个数据表明，更多的人尝试戒烟。 8、以商界人士为代表的71.3%以上的人士认为，减少吸烟量而不是彻底戒烟，往往是他们最大的而又不能达到的愿望。 9、文华烟瘾清 具备以上人群所需要的产品功能。,14,二、竞争分析,15,以中医药为主要功能的戒烟产品知名品牌目前没有，且综合实力强、真正具有竞争力的品牌还未出现。 国内的戒烟产品市场有一定的发展历史，戒烟产品的发展态势日趋明朗。一些戒烟产品企业积累了一定的资金和丰富的经验，品牌意识增强，具备了一定的实力，并形成了相对稳定的市场格局。各品牌戒烟产品功能诉求完全重叠的不多，当一个企业以其强大品牌介入时，除了个别功能基本重叠的戒烟产品和小企业感到压力巨大外，与其它品牌的正面冲突并不大。因此进行充分的市场细分，占据属于自己的市场并形成品牌优势则成为品牌竞争的关键。 ,1、竞争品牌分析,16,2、竞争对手整体分析,在消除烟瘾、减少烟瘾的各戒烟产品当中，市场销量差别不大。虽然不断地有新产品介入，但这些产品在入市时已充分考虑到市场的切入点和诉求点，一般不与其它同类型的产品发生直接的冲突。这一方面是推广的策略问题；另一方面是戒烟产品本身的特点。虽然各戒烟产品的基本功能相似，但技术、原料、原理不尽相同，可以引发出的功效概念多种多样，并切入不同的目标消费群，再加上市场巨大，因此本领域的戒烟产品的竞争呈外紧松态势。,17,结论一：除个别产品外（激光类），该领域整体市场格局相对稳定。结论二：我们面临的是一个相对饱和但不充分的竞争市场，但市场潜力大。因此竞争不是目前“文华烟瘾清 ” 面临的主要问题。结论三：各品牌产品在广告诉求上、原理上、价格上、主要成份和针对症状上存在一定差异，给人造成是同类产品不同功能的感觉，客观上产生了不同类型和需求的消费群体。,结 论：,18,三、消费群分析,19,1、消费群构成 戒烟产品市场消费群服用比例（男女服用戒烟产品分别为41.7%和48.4%）,20,21,2、消费群分析,目前国内市场上的各类戒烟产品并不能满足消费者的多层次需求，广告投入较大，戒烟产品功效几乎覆盖所有人群，但消费者在购买时趋于理性。产品功效、包装、形象一般的产品已经无法获得消费者的青睐。1、消费动机大部分的消费者购买戒烟产品以“自我服用”为主，“馈赠亲友”次之。但“买过未服用过”的消费者是随年龄递增而下降的，而服用过但未购买过“的曲线则是上扬的。消费者购买群体主要集中在中年人，而服用的主要对象则主要集中在中老年群体。由此可见，戒烟产品消费主要是以“自我服用或传递感情”为目的。,22,购买用途（自用市场占50.3%，馈赠亲友市场占47.6%，其它占2.1%）,23,2、消费季节 冬季是戒烟产品销售的旺季，夏季是最少服用戒烟产品的季节。但同时也有相当一部分的消费者对季节抱着无所谓的态度。这表明现在戒烟产品消费的季节性已经开始淡化。3、消费心理 戒烟产品的消费种类目前依然是以药物戒烟产品为主，消费者更关心功效、价格、服用方便及口味。其中产品所描述的功效是否确实，这是消费者最为关心的问题。 消费者对常使用的戒烟产品的满意之处除了功效、价格外，还有服用方便、口味和包装。,24,（下图表表示消费者在购买戒烟产品时主要考虑的因素，分别功能、品牌、服用方便性、亲友介绍、广告、价格、无副作用、购买的方便性等）,25,4、购买习惯 购买主要地点：药店、超市、和便利店是消费者购买戒烟产品的主要地点，也是戒烟产品比较集中的地区；医院则是消费者最少购买的地方。其中药店是消费者的首选。大多数的消费者都倾向于每次购买一瓶（盒）戒烟产品。 （下图表显示消费者购买戒烟产品的地点选择，分别为超市、药店、商场、医院诊所等）,26,5、促销：戒烟产品的促销方式较多，其中以“买一送一”和“专家咨询”为主；从比率看，对消费者而言，“专家咨询”对消费者的购买欲有最强的刺激。说明消费者对戒烟产品的认识更侧重于信赖专家的观点。6、品牌习惯： 据调查，超过50%的男女消费者先考虑好品牌然后再去购买，随机性较少，对品牌的忠诚度极高，这说明戒烟产品品牌的重要性要高于其他种类的产品。,27,品牌习惯,男性样本：,女性样本：,28,结论一：消费者最关心戒烟产品的食用效果，对于戒烟产品所宣传的功效持谨慎态度，因此解除消费者最功效的担心是”文华烟瘾清 ” 的重要任务。同时，文华烟瘾清应避免夸大宣传，向消费者灌输先进的保健理念和保健知识，树立高品质的良好形象十分重要。结论二：电视广告对消费者的影响最大，是迅速提高产品的知名度的最佳方式。“专家咨询”最能获取消费者信任，刺激者购买。两者结合，就能赢得消费者。结论三：药店和超市的戒烟产品销量远远高于其它渠道，因此文华烟瘾清应注重开拓这两个渠道。,结 论：,29,结论四：由于戒烟产品的同质化特征越来越明显，功效相差不大。因此突出产品的核心卖点和优势，树立品牌意识是产品在激烈的市场竞争中占据市场的重要手段。结论五：馈赠亲友市场（礼品市场）不容忽视，在市场销售过程中占有半壁江山，往往对市场销售起决定作用。结论六：品牌成为消费者最终信任和选择戒烟产品的决定性力量，因此塑造品牌将是企业长期的和始终的目标，是进一步提高销量、扩大市场份额的基础。,