珠江帝景,2008年推广策略方案,珠江帝景2008年推广工作目标,提升珠江帝景整体形象； 促进“克莱一号”余货销售； 包装推广全新组团C、D座,实现销售一炮而红。,第一部分：项目整体形象,2007年：广州象征,珠江帝景项目形象：,2008年：？,五年时间的强势推广，“因地而贵”的珠江帝景的优势已无须多言 珠江帝景整体形象的提升，更应该从其在市场上的地位出发,形象提升出发点,5年的品质递进，珠江帝景已经成为广州豪宅社区的首要代表！ 5年的形象积累，珠江帝景已经成为广州尊贵生活的象征！,珠江帝景之自身品牌地位,在资源稀缺的二沙岛成为广州豪宅生活的传奇后， 真正在广州人心中确立大型豪宅社区的主要是汇景新城和珠江帝景。如果说汇景新城隐于城市边缘，自成一国的“高雅”形象， 那目标市场对珠江帝景的认识则是 所有城市资源的汇总，优势应有尽有： 大气、江畔、欧式、皇家、尊贵、城市中心、荣耀 ,而且，珠江帝景的品牌影响力在不断地扩大， 已不仅仅局限于广州,深圳看房团：“在深圳，为什么没有这样的房子？”,珠江帝景之企业品牌地位,合生创展 在业界，被认为是中国地产旗舰 在市场，被看做是“优质生活的代名词”,珠江帝景之帝景品牌地位,从帝景苑开始，到广州珠江帝景的完美大成， “帝景”已经成为中国地产的鲜明符号， 如今，帝景系遍地开花， 并且每个项目都确立了所在区域的高尚社区标杆地位。比如广州华南板块的江山帝景 比如北京的珠江帝景 比如惠州的帝景湾 ,由此： 作为被华南地产仰慕的尊贵生活象征 作为“中国地产旗舰”的合生创展的龙头项目 作为“帝景系”的旗帜楼盘珠江帝景 不应该只局限为“广州象征” 而应该从全国市场地位考虑， 进一步提升自身形象，进一步促进合生品牌的提升， 实现帝景系成为不可动摇的龙头标志、发展里程碑,2008年全新品牌高度,华南尊荣坐标,市场地位：从“广州”到“华南”，是品牌的广度延伸； 品牌形象：从“象征”到“尊荣坐标”，是帝景品牌的深度内涵， 是尊荣生活的代名词。,解析：,驾御华南中心城市广州新城市中轴，千亿市政配套环绕 放眼华南，唯有珠江帝景一线临江，三面环水的65万平米都市半岛豪宅社区 放眼华南，唯有珠江帝景五年成熟国际级配套，五星级酒店式尊荣会所，稀缺江景大户型 放眼华南，唯有珠江帝景,华南尊荣坐标,是珠江帝景整体品牌形象的完美提升 是合生创展旗舰地位的彰显 是帝景系品牌高度的确定更是一种客观事实的强势表达！,2008年珠江帝景整体形象表现方案一,2008年珠江帝景整体形象表现方案二,第二部分：项目具体推广工作,按照销售节奏，目标执行分为两个阶段：,第一阶段： 07年底08年4月份 “克莱一号”200多套余货销售第二阶段：08年4月份08年底 克莱组团C、D栋推广销售,配合销售目标，我们的推广工作也分为两个阶段,第一阶段：07年底08年4月份,克莱一号剩余单位,“克莱一号” ：,相比较“帝1座”，“克莱一号”产品质素较低，产品价格有所提升，致使目标群不认同其性价比； “克莱一号” 开展推售工作已有一段时间，在市场上已经具备一定的形象，如再重新包装，容易造成形象混乱。,现状：产品价格提高，需要形象同步支撑,推广构思 以珠江帝景整体形象的提升带动“克莱一号“的销售,小结：,难点：产品形象不易改动，如何抵消性价比劣势？,在珠江帝景08年全新形象“华南尊荣坐标” 带动下， 提升“克莱一号”的形象，提高性价比，完成200多套单位的销售。,同时， 在产品质素无太变化的现状下， 要提高“克莱一号”在目标人群心中的性价比， 必须从日益完善的项目配套入手，寻找产品形象提升支撑点。,形象提升支撑点：克莱组团首层连廊逐步呈现,帝景中庭国际级街区生活,“克莱一号”产品定位：,中庭，珠江帝景园林中心所在，彰显“克莱一号” 位于珠江帝景的区位优势； “克莱组团”拥有400米首层架空连廊街区，倡导的是一种源自欧美豪宅街区的生活模式，从而以国际级街区生活提升项目档次。,“克莱一号”具体推广策略： 珠江帝景整体形象“克莱一号”具体销售信息,“克莱一号”具体推广手法： 报纸广告报眼广告楼书现场包装主题活动,推广执行一：报纸广告,投放时间：2008年1月、2月 投放媒体：广州日报 投放内容：画面主题诉求珠江帝景整体形象，随文传达克莱一号产品信息和销售信息,华南尊荣坐标 形象展开,华南中心 广州中轴 唯有珠江帝景 （诉求优越的地理位置，体现华南坐标的气势）,华南豪宅优势汇聚 唯有珠江帝景 （诉求优越的综合素质，体现华南坐标的尊贵）,五年，改变一座城市 改变一个阶层 缔造一种生活唯有珠江帝景 （诉求优越的综合素质，体现华南坐标的荣耀）,报纸广告一,报纸广告二,推广执行二：报眼广告,投放时间：2008年2月、3月 投放媒体：广州日报 投放内容：传达克莱一号产品信息和销售信息 说 明：利用报眼的方式传达产品及优惠信息，广告费用低，效果明显。,报眼广告,推广执行三：楼书,以“华南尊荣坐标”为主题，制作楼书，诉求项目整体形象的提升， 并以“克莱一号”户型介绍的形式，传达产品的具体信息，促进销售。,推广执行四：现场包装,主题化、情景化的现场包装，让客户来到现场即产生购买欲望。 在首层连廊张贴欧洲名画，贵族休闲人生等， 烘托气氛，增强代入感。诉求主题：华南尊荣坐标,现场包装围墙,推广执行五：手机短信,发送目标：合生会会员；珠江集群网用户；珠江帝景业主；有意向但未购买“帝1座”的客户。发送内容：项目信息传达。特别策划：设立“转发信息”大奖，鼓励受众转发本项目销售信息，以扩大本宣传渠道的接收面。,活动目的：吸引目标客户，展示项目形象 活动时间：2008年2月周末（一个月时间） 活动地点：克莱组团首层连廊,推广执行六：主题活动,活动主题：“国际级街区生活体验之旅”,舞林大会： 在中庭设置舞台进行专业的国际标准舞表演，吸引眼球，制造激情高雅的现场气氛。 咖啡品鉴会：在连廊设置咖啡茶座，现场演示咖啡研磨、烹煮、优劣识别等，并邀请参观者品尝。 花式调酒秀：邀请著名调酒师，现场演示各式鸡尾酒调法，并邀 请参观者品尝。 红酒品鉴会：收集各地品牌红酒进行展示，并邀请参观者品尝。 弦乐演奏会：在现场进行小型弦乐演奏会，向参看演出者展示浓郁的国际街区生活氛围。,第二阶段：08年5月份08年底,克莱组团C、D座,阶段目标： 推广全新组团C、D座,产品分析： C、D座是“克莱组团”的压轴之作， 质素最高，价格最高,推广构思 历经半年的推广，“华南尊荣坐标”的品牌形象日益丰满， 在C、D座的推广上，我们应该在“华南尊荣坐标” 的整体形象基础上，针对C、D组团的优势进行具体宣传，完成销售； 并以C、D座的产品形象促成珠江帝景形象的再次升华。,推广策略：以C、D座产品形象提升珠江帝景形象,C、D座产品定位突破口,天生宝地：城市中轴线的地位 中心位置：珠江帝景中庭区位,从项目核心优势出发，以珠江帝景强势品牌为基础整合项目核心卖点：,浓缩项目核心优势，塑造一种地位与身份相辉映的荣耀生活感。,城市中轴帝景中央,C、D座产品定位：,皇 座,延续“帝1座”的形象积累，并有所提升； 位居帝景中庭的中央位置，视觉上仿佛皇宫中央； 针对目标人群的心理，直击他们的身份特征。,C、D座组团命名,C、D座组团LOGO,皇冠、盾牌、狮王，均代表了一种荣耀；这几者的组合，寓意“皇 座”作为珠江帝景优势集大成者的尊荣地位；配以尊贵的金黄色和黑色相结合，从而成为视觉的焦点； Logo整体结构严谨、大气，完美体现项目内涵，便于记忆、传播。,C、D座备选命名,心 殿,直击目标人群的心理特征，并直观体现C、D座位居中心的优势。,备选案名一：,帝 位,同样是王者气势和中心优势的直接表达，大气而尊贵。,备选案名二：,帝中帝,从位居中心的地位衍生出无从超越的王者气度。,备选案名三：,作为中庭组团的压轴之作， “皇座”肩负着以产品形象再次提升珠江帝景整体形象的重任！广州仅此一座“帝1座”的强势宣扬 奠定珠江帝景在市场的王者地位 荣耀无法复制，更无从超越在此基础上 “皇座”的诞生，更应该成为一个标准，一个榜样 成为引领豪宅生活的旗帜！,2007年底，珠江帝景中庭园林即可全面竣工 至此，经过5年的品质递进， 无论是市政配套、项目产品， 还是自身各项尊荣配套都逐一成熟，可谓 居中央 享大成 如果说半年前的“华南尊荣坐标”只是抽象的形象表述， 那么此时的珠江帝景已是可感可触的实实在在的尊崇生活。珠江帝景的尊荣生活完美大成,驾御广州城市新中轴/千亿市政配套环绕/56万m中轴绿化市政广场/隔江正望珠江新城CBD /双地铁直达家门口、广州大桥和新光快速干线左右环伺 天生宝地，尊荣地位大成者！65万m欧洲尊荣生活领地/中央商务区居住后花园/一线临江，三面环水都市半岛社区/内拥2.5万m爱琴湖、十大欧洲主题园林 欧洲荣域，尊荣境界大成者！5年成熟国际级尊荣配套/五星级国际酒店式尊荣会所/逾3000户尊荣人士汇聚/稀缺尊荣大户型 荣耀生活，尊荣人生大成者！,C、D座品牌形象,尊荣生活大成者,城市优势集大成者（城市中轴） 珠江帝景优势集大成者（帝景中央） 华南尊荣坐标，尊荣生活的代言者,C、D座组团形象,城市中轴帝景中央皇 座尊荣生活大成者！,产品定位：,产品命名：,形象内涵：,C、D座具体推广手法： 报纸广告折页现场包装主题活动,推广执行一：报纸广告,投放时间：2008年4月、5月 投放媒体：广州日报 投放内容：画面诉求“尊荣生活大成者”形象，随文传达“皇座”产品信息和销售信息,报纸广告之整体篇,报纸广告之 地段篇,报纸广告之 规划篇,报纸广告之 配套篇,推广执行二：楼书,以“尊荣生活大成者”为主题，制作楼书，诉求项目整体形象的提升， 并以“皇座”户型介绍的形式，传达产品的具体信息，促进销售。,推广执行三：现场包装,主题化、情景化的现场包装，让客户来到现场即产生购买欲望。 在首层连廊张贴欧洲名画，烘托气氛。诉求主题：尊荣生活大成者,现场包装之围墙,现场包装之灯柱旗,活动目的：吸引目标客户，展示项目形象 活动时间：2007年5月黄金周 活动地点：克莱组团首层连廊,推广执行：主题活动,活动主题：尊荣生活展,活动形式： 与丽柏广场等极品名店联袂， 在连廊举行法拉利、路易威登、江诗丹顿、夏奈尔、劳力士、爱玛仕、万宝龙等品牌的 “奢侈品牌展”。 既吸引目标人群前来现场，又将项目与各大奢侈品牌并列， 显示项目的地位。,提案回顾,2007年珠江帝景推广策略,2008年珠江帝景形象提升策略,