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,浩瀚置业(厦门)有限公司,漳州市融都新界房地产项目营销 推广策划案,Part 1 项目市场环境分析 Part 2 定位及概念梳理 Part 3 营销推广计划,目 录,Part 1 项目市场环境分析,我们面临什么样的市场环境?,整体住宅市场环境,年去化量分析 特点:漳州中心城区市场供应量巨大,年去化量逐年上涨,2009年更是呈去化速度暴增的局面,出现求大于供的现象。 关键词:求大于供,20022009漳州中心城区商品住宅供需走势(单位:万平方米),2010年上市供应预测/本区域上市供应预测 特点:2010年项目将入市的体量初步预测在200万平方米左右(其中库存100万平左右,预售100万平左右)。 其中本区域上市供应预计80万平方米左右(其中库存34万平左右,预售46万平左右)。 关键词:体量大,表 2010年将入市部分项目明细,价格走势分析 特点:漳州中心城区近几年价格走势较平稳,呈小幅上涨趋势,但并未达到2007年的巅峰状态。 关键词:平稳、小幅上涨,20022009漳州中心城区商品住宅价格走势(单位:元/平方米),2.二套房贷首付 不得低于40%,1.国十一条,3.多数银行取消七折 房贷利率优惠,新政频频发布,4.拿地首付不低 于50%,2010年2月漳州楼盘成交量排行版,市场环境小结: 1、2010年市场供应量大,尤以东部区域供应量为最 2、漳州价格相对平稳,但是成交量有相对减少 3、政策从紧,2010年市场环境。,我们有什么?,本案产品配比,我们处在一个什么样的战场?,本案,竞争项目布局图,竞争个案对比,荣昌广场个案分析,尚东琴畔个案分析,客群,普通工薪阶层 及小个体户,事业成长型 年轻创业者,向往城市生活 的农村家庭,投资客,教师、医生 周边公务员,本案客群构成,Part 2 项目定位及概念梳理,面对市场环境激烈,项目自身竞争力不够充足的情况下,我们如何脱颖而出?,1、清晰独特的行销概念和定位,Position时尚空间,Target 都市精英,Concept,Benefit,1具有良好的交通可达性 2有大面积商业支撑 3客群目标明确 4. 显示面好,宜居宜商,项目定位为以具有时尚概念的置业者为目标客群的项目,这些客群向往 时尚现代的生活方式,与众不同的项目定位,都市精英多元化群落,多元化,精英多元化生活建议架空层主题健身会所,还可以增加其他一些元素,比如架空层即是花园,又是交友广场,才能体现多元化。,精英多元化生活建议架空层多元化交友空间,精英多元化生活建议既是书吧又是交友场所的多元化候梯厅,精英多元化生活建议光纤直入户,精英多元化生活建议高级智能配备,2、项目价值分析,在融都新界,商务办公、居住生活两不误,可以自由切换,在家轻松掌控商务,社区提供了交友、休闲、健身、商务、购物、书吧等多元化的配套服务,在这里,您可以在家上班、在楼下购物、可以结识朋友,可以健身锻炼,可以博览群书,可以喝茶休憩.,多元化生活无处不在。 【 关键词:生活内涵丰富多彩】,多元化生活,道路体系:九龙大道即324国道至漳州火车南站,北至人民广场,往龙岩方向水仙大街东直通厦门,西至漳州大学城,衔接老城区和东部新城。 客运站:毗邻漳州客运中心站、南距新城车站500米、西至商业城车站500米,往返漳州各县及厦门十分便捷。 公交车:2、6、10、17、18、22、23、25、701、901等多路公交通达全城。 这里是漳州的枢纽地带,升值潜力巨大。【 关键词:漳州交通枢纽地带】,多元化交通,户型面积多元化,37-135满足都市精英多元化需求,37-60平主力小户,可轻松置业,80-135平的户型为您提供舒适、优雅的生活场所。 户型情景设计多元化,有露台、入户花园、窗台等多元化情景生活空间。 配套多元化,架空层健身会所、书吧、空中花园、光纤、多元化候梯厅、智能配套等。 【关键词:37-135多元化户型,多元化居住生活】,多元化产品,10000多平商业配套,为您提供便捷的生活配套,购物、餐饮、休闲、娱乐等多元化时尚消费无处不在。建议项目商业部分提前招商,在开盘前引进一家品牌超市或百货。【关键词:10000多平的多元化商业】,多元化商业,本案所在地漳州的几何中心,是漳州交通枢纽地带,具有极大的投资增值空间,这里便捷,畅达,是办公和居住良好地段,投资、办公和自住皆宜,具有多元化功能。【关键词:投资/自住/办公】,多元化功能,多元化生活,多元化交通,多元化产品,多元化功能,多元化商业,都市精英多元化群落,构 筑,都市精英多元化群落,他们是个性、都市的、时尚的。,都市精英拥有广泛的生活方式和个性的独立空间,他们崇尚自由、个性、时尚的多元化,他们是一群都市精英多元化群落。 SOLO是一个英文单词,意思是独奏和单飞; SOLO是一种户型,是尊重客户生活方式的精准个性化空间; SOLO是一种生活方式,它代表了自由、独立; SOLO生活是多元化的,既有生活的多元化、商务的多元化,又有消费的多元化和时尚的多元化; SOLO生活是为都市精英多元化生活的重要体现。,都市精英多元化群落,SOLO生活,生活方式,3、项目推广概念,我的 SOLO生活,“我的SOLO生活”是都市精英的主张,代表他们追求“个性、时尚和多元”的生活。“我的SOLO生活”通过生活方式的诠释,完整表达SOLO内涵。,SOLO生活是:,【在家上班,我的SOLO生活】工作、生活两不误,在家轻松掌控未来,【在家购物,我的SOLO生活】10000多商场让您想逛就逛,畅享多元时尚消费,【在家健身,我的SOLO生活】健身休闲、健康生活,轻松拥有,【社区交友,我要的SOLO生活】这里有你的工作交友、生活交友平台,你是快乐的,线下诉求【SOLO生活方式】,线上诉求【我的SOLO生活】,广告诉求策略,以总概念“我的SOLO生活”作为广告宣传主线,强调项目的主体形象,在市场当中树立与众不同的形象。,每个阶段在线下讲述SOLO生活内涵,强化客户对都市精英多元化SOLO生活的认知,继而产生购买兴趣。,在家,想上班就上班 想健身就健身,想购物就购物, 我的SOLO生活,我主张, 一切尽在融都新界,4、视觉表现,Part 3 营销推广计划,1、营销推广节点(2010年),6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,2011年1月,销售团队进场,售楼处、样板房开放,广告形象出街,中秋SOLO活动,VIP卡预约,开盘销售,圣诞嘉年华活动,销售物料准备,商业进驻签约活动,2、项目亮相前工作准备,3、广告费用预算,广告费用约: 4.35万平4500元/平 1%200万元 根据本项目两次开盘情况(分别为10年12月份和11年4月份),推售前期、中期和后期广告费预算分配大约为: 推售前期8-12月:45%,控制在90万元左右。 推售中期12-11年4月:35%,控制在70万元左右。 推售后期11年4月份以后:20%,控制在40万元左右。,(1)第一波推广计划(2010年8月1日-9月17日),4、推广计划,目的:本阶段导入SOLO概念,进行项目形象塑造,引起市场广泛关注。,推广主题:我的SOLO生活 媒体配合:工地围墙及看板、户外看板、高炮、短信、硬广、软文、网络配合。 SP活动:售楼处及样板房开放活动,现场彩旗、拱门等氛围营造。,费用预算:约35万,(2)第二波推广计划(2010年9月18日-11月7日),目的:深化SOLO形象,引起市场关注,吸引目标客户。,推广主题:SOLO的系列生活(在家上班、购物、社区交友、健身等) 媒体配合:原有媒体广告内容更换,增加海商巴士TV广告。 SP活动:“SOLO群英会” 活动。目的是制造现场的热烈气氛,吸引客户关注,深化大家对SOLO概念的理解。另外通过网络(福房、厦房、漳房)等媒体举办一些SOLO生活论坛、网 络游戏比赛等、网上购物节等活动,吸引客户的关注和参加。,费用预算:约25万,“SOLO群英会”广发英雄帖,挑战极限,执行简介:活动设置挑战喝啤酒极限、吹球极限以及DIY月饼比赛,拔河比赛、问题抢答、智力拼图、夹弹珠等。 比赛活动地点选择在售楼部,届时可制作或购买一些小礼 品作为奖品(另案策划) 参加人员:登记的客户及其亲朋好友,通过短信、户外广告等邀约其他客户参加。,(3)第三波推广计划(2010年11月9日-12月7日),目的:本阶段主推SOLO卡全城预约,并通过品牌商业签约制造热点。,推广主题:SOLO卡全城预约/商业巨舰撼世登陆(商业进驻签约仪式) 媒体配合:原有媒体内容更换,增加海商巴士流动广告。 SP活动:品牌超市进驻融都新界签约仪式。 品牌超市进驻签约仪式的目的制造热点,吸引更多客户的关注,博取更多客户对项目价值的认可,地点可选漳州酒店会议厅,邀请电视台、报社、相关领导参加。 注:SOLO卡预约方式考虑2种类: (1)预售证未取得的情况下,采用预约房号,申领精英卡,万倍增值形式,即交1元,增值至1万元。下定后抵购房款,待预售证取缴纳定金。 (2)取得预售证情况下,缴纳1万元(60平以下)、2万元(61平以上)定金,确定房号。,费用预算:约15万,(4)第四波推广计划(2010年12月8日-2011年1月15日),目的:圈定意向客户,开盘推售,开盘后制造余热,助推去化。,推广主题:12月19日盛大公开/开盘热卖,SOLO当红有力见证 媒体配合:所有媒体,全方位配合。 SP活动: 1、开盘庆典、砸金蛋2、新界圣诞嘉年华,费用预算:约20万(未包括乡镇推广),SOLO圣诞嘉年华,执行简介:活动设置假面舞会、游戏互动比赛以及抽奖活动。 地点选择在售楼部,届时可制作或购买一些圣诞礼品等作为比赛奖品。(另案策划) 参加人员:已经下定的客户和预约登记的客户。 目 的:次活动的主要目的是经营老客户,通过对老客户情感营销,树立项目的良好口碑,促进老客户带新客户,从而助推下阶段的销售。,(5)2011年推广概要(2011年1月15日-2011年6月21日),推广思路:根据12月份开盘情况,确定是否加推2-3号楼,再确定推广计划。总体上2011年围绕“春节”、“4月份开盘”和“五一三”个重要节点展开活动宣传。 推广主题:2011年春节前后重点诉求投资理念,小户型、低总价高增值潜力。 推广区域:推广区域将在2010年基础上进一步延伸,增强漳州周边县市推广、厦门推广力度。根据情况在周边县市设立临时展示和咨询点。 推广媒介:本阶段重点展开小众传播,即老客户带新客户、网络等针对性媒体进行推广。,浩瀚置业荣誉出品,感谢品阅,祝愿融都新界运营圆满成功!,浩瀚置业(厦门)有限公司 统 筹:张剑利 主 案:张剑利 营销支持:胡梦 策划支持:王桂添 规划支持:陈辉琦 市场支持:陈健康、陈凌伟等,
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