市场营销管理,武 汉 大 学 商 学 院 工商管理博士汪 涛 副 教 授,2018/9/14,市场营销教案汪涛,2,第一讲 如何全面认识市场营销,从三个层面来认识市场营销市场营销观念从观念的角度对市场营销的认识市场营销管理从策略的角度对市场营销的认识,2018/9/14,市场营销教案汪涛,3,三 个 案 例,“名人”掌上电脑降价行动日本家电企业进入中国市场亨利福特的故事,2018/9/14,市场营销教案汪涛,4,第一节 从三个层面来认识市场营销,作为技巧存在的市场营销作为策略存在的市场营销作为观念存在的市场营销,2018/9/14,市场营销教案汪涛,5,第二节 从观念角度理解的市场营销,什么是经营观念作为观念企业经营观念的演变： 生产观念 产品观念 推销观念 市场营销观念,2018/9/14,市场营销教案汪涛,6,生产观念,企业认为消费者会喜欢那些价格低的和随处可买得到的产品，因此企业应致力于提高生产的效率和扩大配销的范围上。企业生产经营的核心在生产环节，而非消费需求上生产观念在一定情况下，也会发挥作用。,2018/9/14,市场营销教案汪涛,7,产品观念,企业认为消费者会喜欢那些质量最好、性能最优、功能最多的产品，因此，企业应致力于提供优质的产品并且经常加以改进。 企业经营的核心在于产品，而非消费需求 对质量的两个疑问： 1。谁眼中的质量 2。质量是不是越高越好 产品自恋症营销近视症,2018/9/14,市场营销教案汪涛,8,推销观念,企业认为如果任其自然，消费者一般不会主动购买本企业太多的产品，因此，企业应下大力展开推销和促销工作。 企业经营的核心在于推销和促销，而非消费需求。推销是指卖那些生产出来的东西 营销是指生产那些能够卖得出去的产品,2018/9/14,市场营销教案汪涛,9,营销观念,企业的任务关键在于断定目标市场消费者的需求和欲望，并且要比竞争者更好地满足消费者的需求 营销观念的思想资源： 两个导向： 消费者导向 竞争者导向 四大支柱： 市场中心 顾客满意 协调的市场营销 赢利性,2018/9/14,市场营销教案汪涛,10,第三节 从策略的角度理解市场营销,营销管理的实质需求的八种型态及对应的营销策略营销管理的过程,2018/9/14,市场营销教案汪涛,11,如 何 认 识营 销 管 理 的 实 质,营销管理的实质是需求管理 企业市场 较少弹性不断变化 可控因素需求,企 业,市场,营销环境,2018/9/14,市场营销教案汪涛,12,需 求 的 八 种 型 态,有害需求抵制性营销不规则需求同步性营销饱和需求维持性营销下降需求恢复性营销过度需求抑制性营销潜在需求开发性营销无需求刺激性营销反需求扭转性营销,2018/9/14,市场营销教案汪涛,13,市 场 营 销 管 理 过 程,发现和评价市场机会细分市场目标市场市场定位发展市场营销组合策略执行和控制市场营销组合策略,从营销环境的变动中去发现,从对消费者的分析中去发现,从对竞争者的分析中去发现,2018/9/14,市场营销教案汪涛,14,第二讲 市场和市场营销环境,市场分析市场营销环境微观营销环境宏观营销环境,2018/9/14,市场营销教案汪涛,15,第一节 市 场 分 析,从经济学角度理解的市场： 交换的场所 交换关系的总和交换,从市场学角度理解的市场市场,产权,分工,信用,购买者,购买力,购买动机,2018/9/14,市场营销教案汪涛,16,第二节 市 场 营 销 环 境,市场营销环境是由企业营销管理职能外部的因素和力量组成的，这些因素和力量影响着营销管理者成功地保持和发展同其目标市场顾客交换的能力 市场营销环境包括宏观市场营销环境和微观市场营销环境 市场营销环境的特点：市场营销环境的作用方式：,强制性的、不可控的,动态的、不断变化的,提供市场机会,带来环境威胁,2018/9/14,市场营销教案汪涛,17,实例：一个卷烟企业所面临的营销环境,A.发达国家吸烟人数下降 B.发展中国家吸烟人数上升 C.禁止在公共场所吸烟 D.在香烟外包装上印警示标志 E.发明一种用莴苣叶制作的香烟,2018/9/14,市场营销教案汪涛,18,第三节 市场营销的微观环境,企业内部环境横向关系及纵向协调 供应者：向企业或竞争者提供所需资源的组织和个人 营销中介：协助企业促销及分销其产品给最终消费者的组织和个人 顾客消费者市场、生产者市场、中间商市场、政 府市场、国际市场 竞争者愿望竞争者、属类竞争者、产品形式竞争者、品牌竞争者 公众媒介公众、金融公众、政府公众、市民行动公众、地方公众、一般群众、内部公众,2018/9/14,市场营销教案汪涛,19,第四节 宏 观 市 场 营 销 环 境,人口环境经济环境技术环境社会文化环境政治法律环境自然环境物质环境,2018/9/14,市场营销教案汪涛,20,人 口 环 境 分 析,人口数量：人口结构家庭结构人口分布：,人口出生率下降,人口老龄化,家庭规模越来越小：离婚率高、非家庭住户,妇女就业机会越来越大,2018/9/14,市场营销教案汪涛,21,经 济 环 境 分 析,经济发展阶段消费者收入支出模式：恩格尔系数储蓄及信贷,实际收入与名义收入,可支配收入与可任意支配收入,2018/9/14,市场营销教案汪涛,22,社 会 文 化 环 境 分 析,人与自己（他人）的关系：以他人为中心自我价值人与机构的关系：依赖（努力工作）独立（轻松生活） 人与社会的关系：正式关系非正式关系人与自然的关系：从属的、疏离平等的、亲近人与宇宙的关系：宗教导向市俗导向,2018/9/14,市场营销教案汪涛,23,第三讲 消费者市场与消费者行为分析,消费者市场影响消费者购买行为的因素消费者购买决策过程,2018/9/14,市场营销教案汪涛,24,第一节 消 费 者 市 场,消费者市场是指个人或家庭为满足生活需求而购买或租用商品的市场消费者市场有以下特点：消费者市场的购买对象：,从交易的商品看,从交易的规模和方式看,从购买行为看,从市场动态看,便利品、选购品、特殊品,耐用品、非耐用品,2018/9/14,市场营销教案汪涛,25,第二节 影响消费者购买行为的因素,心理因素文化因素社会因素个人因素,2018/9/14,市场营销教案汪涛,26,影响消费者购买行为的心理因素,动机认知学习：驱策力态度与信念：科学的见解、偏见、迷信,弗洛依德的动机理论,赫兹伯格的双因素论,马斯洛的需求层次论,选择性注意,选择性理解,选择性记忆,刺激物,提示物,反应,2018/9/14,市场营销教案汪涛,27,影响消费者购买行为的文化因素,中国人特性： 自私自利、勤俭、爱讲礼貌、和平文弱、知足常乐、守旧、马虎（模糊）、坚韧及残忍、韧性及弹性、圆熟老到 中国文化特征： 广土众民、多民族融合、历史悠远、几乎没有宗教的人生、历久不变的社会、停滞不前的文化、家族制度、学术不向科学前进、缺乏民主、道德取代宗教、国不象国、无兵的文化、孝的文化、士的文化 次文化： 民族次文化、宗教次文化、种族次文化、地理次文化,2018/9/14,市场营销教案汪涛,28,影响消费者购买行为的社会因素,社会阶层相关群体家庭,认同群体,崇拜性群体,2018/9/14,市场营销教案汪涛,29,影响消费者购买行为的个人因素,年龄及生命周期阶段：单身、新婚、满巢一期、满巢二期、满巢三期、空巢一期、空巢二期、鳏寡就业期、鳏寡退休期 职业生活方式经济状况 性格和自我观念,活动,兴趣,思想见解,2018/9/14,市场营销教案汪涛,30,第三节 消费者购买的一般过程,消费者的购买类型：消费者的购买角色：消费者购买的一般过程：,2018/9/14,市场营销教案汪涛,31,消费者购买类型,购买的风险（介入的程度）,大,小,品牌的差异性,大,小,2018/9/14,市场营销教案汪涛,32,消 费 者 购 买 角 色,倡议者 影响者 决定者 购买者 使用者,2018/9/14,市场营销教案汪涛,33,消 费 者 购 买 的 一 般 过 程,确定问题：内在刺激和外在刺激收集信息：个人经验、人际来源、公共来源、商业来源 判断评估购买决策购后感受与评价,2018/9/14,市场营销教案汪涛,34,判 断 评 估,产品属性 属性权重品牌信念品牌形象,2018/9/14,市场营销教案汪涛,35,第四讲 市 场 细 分,第一节 市场细分概论第二节 市场细分的标准与原则第三节 目标市场的选择第四节 市场定位,2018/9/14,市场营销教案汪涛,36,第一节 市场细分概论,市场营销策略的发展阶段市场细分的客观基础市场细分的作用,2018/9/14,市场营销教案汪涛,37,市 场 营 销 策 略 的 演 变,大量营销阶段差异化营销阶段目标市场营销阶段,福特汽车： 大量生产 大量消费 “顾客可以在我们这里买到任何汽车，只要他所要的是黑色T型轿车” 通用汽车：为合适的人生产制造合适的车（雪佛兰、奥兹莫比尔、庞蒂亚克、别克、凯狄拉克）Buick Sail,2018/9/14,市场营销教案汪涛,38,市 场 细 分 的 客 观 基 础,客观基础：消费需求的差异性定制营销个性化需求 大量生产,2018/9/14,市场营销教案汪涛,39,市 场 细 分 的 作 用,分析市场时机，开拓新市场集中企业资源，投入目标市场有利于企业制订适当的营销策略,2018/9/14,市场营销教案汪涛,40,第二节 市场细分的标准和原则,市场细分的标准：地理变数人口变数：性别、年龄等心理变数行为变数市场细分的原则：可衡量性：规模和购买力可衡量程度的大小可接近性：有效到达细分市场并为之有效服务的程度有效性：细分市场要有适当的规模和发展潜力,2018/9/14,市场营销教案汪涛,41,第三节 目标市场的选择,评估细分市场目标市场范围策略市场细分化策略,2018/9/14,市场营销教案汪涛,42,评 估 细 分 市 场,适当的规模和发展潜力市场 市场的吸引力竞争 同行业的竞争者 潜在的竞争者 替代产品 购买者的讨价还价能力 供应商的讨价还价能力 公司的目标和资源公司,2018/9/14,市场营销教案汪涛,43,目 标 市 场 范 围 策 略 如何界定业务或生意,产品/市场矩阵按不同的顾客需要（以不同的产品来表示）和不同的顾客群（以不同的市场部分来表示）： 1。产品/市场集中 2。产品专业化 3。市场专业化 4。选择性的专业化 5。目标市场包括整个市场,四维定义： 1。需求莱维特（1960） 2。产品/技术安索夫（1967） 3。客户哈南（1974） 4。地域,2018/9/14,市场营销教案汪涛,44,案例：SAS航空公司界定自己的目标市场,20世纪80年代中叶，当扬卡尔松成为斯堪的那维亚联合航空公司（SAS）的CEO时，他对公司的目标市场进行了重新定义：集中发展欧洲民航运输产业中的一个特定市场经理阶层。即产品民航运输、需求商务旅行、客户经理、地域欧洲。这意味着SAS减少了对其它市场领域的注意，包括飞机租赁、经济舱座位的提供、货运、旅游航班、低关税航运市场部门等。这一市场的特定需要是：在陆上和空中的准点、安全、个性化和舒适。为此，SAS开发了许多服务项目来适应，例如，为实现在陆上提供舒适服务的目标，SAS保证在欧洲和美洲城市的SAS宾馆可以直接定座；SAS拥有一支供租用的车队，由豪华轿车、直升飞机和普通轿车组成，用于接送旅客；在一些城市SAS还提供一种将旅客的行李从办公室或SAS宾馆运送到机场的特殊服务；在机场备有适当装饰、供旅客使用的特殊房间；更换了服务人员的旧制服；职员重现培训，以改进服务水平和提高处理突发事件的能力，等。简而言之，即向目标顾客提供门对门的服务。,