第三章消费者市场及消费者购买行为,第一节消费者市场第二节消费者购买行为,第一节消费者市场,组织市场和消费者市场 按顾客购买产品和服务的日的或用途的不同，市场可分为组织市场和消费者市场。 组织市场 组织市场指购买者主要为工商企业，以及政府部门、非营利组织。组织市场购买者购买商品和服务的目的是为了生产性消费、转卖、出租获取利润，以及履行职责，而不是用于个人或家庭消费者生活性消费。简言之，组织市场是以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场。,下一页,返回,第一节消费者市场,组织市场具体包括: 生产者市场 中间商市场 非营利组织 政府市场 消费者市场 消费者市场指所有为满足个人消费而购买或租用商品和服务的个人和家庭所构成的市场，也称“消费品市场”或“生活资料市场”。组织市场虽然购买数量庞大，但最终服务对象还是消费者。生活消费是产品和服务流通的终点，因此消费者市场又称“最终产品市场”或“最终消费市场”。 消费者市场是市场体系的基础，是现代市场营销理论研究的主要对象。,下一页,上一页,返回,第一节消费者市场,消费者市场的特点 消费者市场人数众多、地域分散，购买数量少、种类多、次数多，消费差异大、受价格和广告影响大，购买中常受感情支配，容易产生冲动性购买 分散性 消费者市场基本包括了所有人，因此位置分散人数众多。受个人经济能力、家庭储存场所影响，以及质量不断提高、价格不断便宜等预期，每次购买数量不大但次数频繁，而且大部分商品是一次性消费，因此消费者市场呈购买零星状态。 多变性 多变性来自两个方面:消费品丰富多变和消费者需求丰富多变,下一页,上一页,返回,第一节消费者市场,差异性 在允许的情况下，消费者总喜欢购买与众不同的商品以表示自己的独特见解。 替代性 消费者市场产品繁多往往可以互相替代 非专业性 消费者容易受广告和媒体的影响，因此具有很大程度的可诱导性。这是因为:,下一页,上一页,返回,第一节消费者市场,即使是某方面产品的专家也不可能对成千上万种必须面对的消费品都了如指掌，因此消费者的购买行为属于非专家性购买。 消费者购买是个人行为，决策方便灵活，不需要论证程序或领导批准，也不必受财务约束，可以在外界影响或自己情感支配下自主消费，有时甚至是即兴消费。,下一页,上一页,返回,第一节消费者市场,消费者市场的购买对象 按购买频率划分 可分为便利品、选购品、特殊品、冷门品四类 按耐用程度和使用频率划分 可分为耐用品和非耐用品两类。 耐用品:能多次使用、寿命较长的商品如冰箱，购买这类商品时决策较为慎重 非耐用品:可使用次数较少、需经常购买的商品，如食品、化妆品等，要注意便利,下一页,上一页,返回,第一节消费者市场,消费者市场的购买角色 消费者是实际完成购买活动者。个人进行消费时自己是消费者，一组人消费时并非每人同等参与全过程。根据在消费购买过程中的作用，可以从中区分出: 倡议者:首先提出或有意愿购买某一种商品和服务的人。 影响者:其看法和建议对最后购买具有一定影响的人 决策者:最终决定购买什么商品的掌权人 执行者:实际进行交易的人 使用者:产品实际的消费者和用户,上一页,返回,第二节消费者购买行为,消费者行为基本内容 消费者的特定行为 现代社会的消费者购买行为除受到经济因素约束外，还受个性及多方面因素约束和影响。经济生活越发达，这些因素影响就越大，因此必须了解消费者的特定行为，即需要弄清楚五个“W”和一个“H”，它们包括了消费者行为的基本内容:“买什么”(What) ,“谁买”(Who) ,“哪里买”(Where) ,“何时买”(when),“为什么买”(why)，以及“怎样买”(How)该方法是评估和分析问题的一种普遍运用的方法，工业设计分析产品意义时也使用同样的思维方式。,下一页,返回,第二节消费者购买行为,“什么”(What) 市场根据顾客需要“什么”组织和宣传商品，企业根据市场需要组织设计和生产产品，设计师最终根据市场需要设计产品，这个需求可以是显性的，也可以是隐性的、潜在的。 “谁”，(Who) 购买和消费是购买活动中比较关键的人物，工业设计需要着重针对购买者和消费者确定功能设置、人机工学措施、外观造型等方面的理念定位和具体手法与细节。 “哪里”(Where) 指消费者在哪里买，哪里用 “何时”(When) 指消费的物理时间和时机,下一页,上一页,返回,第二节消费者购买行为,“为什么”(Why) 消费者为什么要消费，为什么在此时此地消费，为什么只消费这个品牌的商品，为什么只消费这个品牌的这个规格这个款式，为什么这个品牌缺货时只选择那个品牌作为替代，而拒绝接受其他产品等，需要寻求消费者的消费动机和影响消费行为的因素。 “如何”(How) 消费者如何购买，如何使用，如何评价,下一页,上一页,返回,第二节消费者购买行为,消费黑箱理论 这个障碍在于思考的非公开性。我们将消费者的头脑比作一只黑箱:一个看不见内部消费决策运行的思维机构。黑箱内是从4个W, (买什么、谁买、哪里买、何时买)概括的感觉和现象，到1个“W”(为什么买)的思维过程，黑箱输出是一个“H”(怎样买)描述的产生行为。究竟是什么决定了购买与否，为什么会决定购买与否，怎样才能干预思维、引导做出某个判断?这些是生产经营企业需要了解解决，但又是隐蔽、错综复杂和难以捉摸的问题，可能有时连消费者本人也不清楚，比如思维的直觉性和即兴性,下一页,上一页,返回,第二节消费者购买行为,“市场营销刺激”与“购买者行为反应”模式 “黑箱”里的思维活动是市场营销人员和研究人员最想知道、最应该知道而又最难知道的。一种运用美国行为心理学家约翰B沃森(John B. Watson, 1878-1958)的“刺激/反应”理论建立的黑箱活动分析模式“市场营销刺激/购买者行为反应”，被成功地作为分析的理论基础。 沃森心理学把几乎所有的人类行为都归结为“刺激一反应”条件形成，也就把人类的一切复杂行为都分解为“刺激-反应”。因此，消费者购买行为模式如图3-1所示，由三部分构成:第一部分是外界刺激、第二部分是消费者黑箱、第三部分是消费者行为反应。所谓“为什么购买”也是对刺激的反应，这个“刺激”是“市场营销刺激”，“反应”则包括两个主要方面，一是购买者特性，它会影响购买者对外界刺激的反应;二是“消费者决策过程”，它会直接决定购买者的选择。,下一页,上一页,返回,第二节消费者购买行为,影响消费者购买行为的主要因素与设计 文化因素 文化因素是决定欲望和行为的最重要因素。消费购买行为既反映了价值观念、生活准则、行为方式，也反映了消费观念、审美观念、对社会规范和伦理道德的认同与否。在影响消费者购买行为的因素中，除少数维持生存所必须的消费行为外，绝大部分都是文化或与文化有密切关系的理念，因此“购买”主要是一个文化行为。 文化因素包括文化、亚文化和社会阶层文化三个方面。,下一页,上一页,返回,第二节消费者购买行为,社会因素 影响消费者购买行为的因素除文化外还有社会因素，包括参照群体、家庭、社会地位 参照群体 参照群体是指对个人的态度、行为和价值观有重大影响的群体，也叫相关群体。 群体可根据需要分类，如依据归属情况可分为成员群体和非成员群体,下一页,上一页,返回,第二节消费者购买行为,成员群体 个人已归属、有直接影响和互动的群体称为成员群体，特点是直接交往、相互联系 非成员群体 个人并未归属但对个人影响显著、希望从属的群体称为非成员群体，根据和特殊人群的关系分为向往群体和回避群体 家庭 家庭也是影响消费者购买行为的一个重要社会因素。我国是世界上人口最多的国家，家庭数量巨大而且不断增长。,下一页,上一页,返回,第二节消费者购买行为,一般地说，消费者在其一生历程中要经历两个家庭，第一个是父母的家庭，也称婚前家庭，然后组成自己的家庭，也称婚后家庭。消费者的购买决策必然受这两个家庭影响，而自己成立家庭的时间越长，受父母家庭的影响就越弱，受现有家庭的影响就越强。典型现代家庭的消费受家庭购买决策者的影响，而决策者则因家庭的决策支配类型、购买产品类型的不同而不同。 社会角色与地位 “角色”原是戏剧中的名词，指演员扮演的剧中人物,下一页,上一页,返回,第二节消费者购买行为,一个人往往集若干角色于一身:在家里是父母或儿女、在单位里是上级或下级、在某些人眼里是偶像或是追星族，等等。角色与地位随不同阶层和群体而变化，每一种角色在无形中都附着一种地位，反映社会对他的某种程度的尊重。一个人在各种群体中的各种角色，都会影响其购买行为。 个人因素 消费者购买决策也受其个人因素的影响，这就是在相同的社会文化环境下，消费者仍有不同的购买行为的原因之一，特别是消费者的年龄、职业、经济状况、生活方式、个性和自我观念，它们对消费者购买决策的影响更为明显。,下一页,上一页,返回,第二节消费者购买行为,年龄 市场营销高度重视与人的年龄有密切关系的两个周期阶段:生命周期和家庭生命周期。 职业 一个人从事的职业在一定程度上代表社会地位，并直接影响其生活方式和消费行为。不同职业的消费者有着不同的价值观和行为准则，对商品的需求和兴趣不同，因此不同职业消费者的购买模式也各不相同。任何人都能观察到自己和其他不同职业的人员在衣食住行上的区别，这既是职业需要，也是社会角色的表现，是社会地位、经济能力等多因素的综合结果。职业和社会阶层不同，使各种各样的消费者对消费产生了千差万别的需求，分别体现在职业消费、生活消费上。,下一页,上一页,返回,第二节消费者购买行为,经济状况 经济状况指有多少钱和用多少钱，在很大程度上制约着个人消费能力。从表面上看，收入低的人主要购买基本生活必需品及低价产品，收入高就有条件主要购买价格较高的产品及奢侈品。但从深层看，经济状况好的人往往花钱省时间，而经济状况差的人只能花时间省钱，这是两种截然不同的消费观念 生活方式 专家认为，所谓生活方式是“不同的个人、群体或全体社会成员在一定的社会条件制约和价值观念制导下，所形成的满足自身生活需要的全部活动形式与行为特征的体系”。从经济学角度看，一个人的生活方式表明他选择的分配收入方式以及对闲暇时间的安排，即如何生活。,下一页,上一页,返回,第二节消费者购买行为,个性与自我观念 个性是具有不同素质基础的人，在不尽相同的社会环境中所形成的意识倾向性和比较稳定的个性心理特征的总和。通俗地说，个性是一个人所具有的心理特征，它使个人对环境作出相对一致和持久的反应并表现在行为上。这种表现丰富多彩外向与内向、细腻与粗犷、稳健与冒险、谨慎与急躁、随意与讲究、乐观与悲观、领导与追随、独立与依赖等不同的个性会影响消费需求和对市场营销因素的反应，具体表现在对产品不同品牌和风格的选择以自我展示。,下一页,上一页,返回,第二节消费者购买行为,心理因素 心理需求 动机 动机即行为原因，动机导致行为，因此消费行为的原因是消费动机，或者说是消费刺激,下一页,上一页,返回,第二节消费者购买行为,马斯洛需要层次理论 美国著名的人本主义心理学家亚伯拉罕马斯洛(Abraham Maslow, 1908-1970)认为，人是有欲望的动物，需要什么取决于已经有了什么，只有尚未被满足的需要才影响人的行为，已满足的需要不再是一种动因。他在1954年发表的代表作动机与个性里提出了需要层次理论，认为人类的需要可以由低到高顺序排列成五个不同的层次，即生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现需要(如图3-2所示)。其中一、二层次属于生理和物质方面的需要，三、四、五层次主要是心理的、精神方面的需要,下一页,上一页,返回,第二节消费者购买行为,需要层次理论的要点归纳起来主要有以下5点: 人有各种需要为生存得更好，每个人都有各种包括生物本能和社会人的需要。 需要是有层次的人的需要分为五个层次。 人的需要从低到高顺序发展需要按顺序分为不同层次，同一层次中仍可按轻重顺序排列 需要层次越高，可塑性、变异性越大，越长久高层次需要的具体表现形式更丰富，与他人和社会的关系更密切,下一页,上一页,返回,第二节消费者购买行为,感受 感受是个人对感觉进行加工、对环境做出反应的过程。消费者的感受是在对商品原始感觉的基础上，通过大脑把个人感官接收到的外界刺激信息进行选择、组织、解释，力图在了解的范围内分析说明感觉印象的心理反应。感受有以下三个特征: 感受的选择 人在熟悉的范围内不会对所有刺激物都产生感受。不同消费者在相同目标和相同刺激下，各人接受的实际信息量和信息强度不同，这说明接受感受是有选择的。主观选择有以下3种： 选择感受、选择曲解、选择记忆,