,Judy Wang,流动通讯服务 市场细分研究报告,研究背景及目的 研究方法及设计 研究过程及结果分析 外来游客调查过程及结果分析 当地用户调查过程及结果分析 消费者定量调查主要发现 关键购买因素及客户满意度 市场细分,内容,研究背景及目的,此方案是为香港流动通讯有限公司实施一项关于客户服务的市场调查研究，旨在提高公司旗舰店1010 Centre的客户服务水平，通过细分目标市场，改进服务流程，提高服务的有效性，进一步提高HKCSL的核心竞争力，实现企业长期持续发展。充分了解流动通讯市场的细分状况，选择高价值与高增长的细分市场，针对其需求设计有效的营销方案。为初步了解目前香港流动通讯产品/服务的市场细分情况，在项目的初级阶段展开了针对本地用户和外地游客的市场细分调查研究。,流 动 通信的产业结构图,-流动通信的产业链结构分析,研究背景介绍,全球手机市场容量 全球手机用户超过11.25亿,年增长22.3%，预计2006年达到19亿 全球手机销售4.15亿部，年增长率5.7%,单位： 百万部,单位： 百分比,研究背景介绍,-宏观数据采集与分析,全球手机厂商市场份额情况,研究背景介绍,-宏观数据采集与分析,Nokia自从1998年跃居首位后就一直保持有35%的市场份额而一直领先，而Motorola在2002年则以亚太地区中低端产品为主要的市场策略，逐步扭亏为盈。Samsung公司主要依托于在韩国CDMA市场的领导地位，从而获得较好的市场成绩。,Nokia Motorola Samsung Siemens Sony- Ericsson这前五大厂商的全球市场占有率达到70-75%,手机厂商全球生产基地布局,研究背景介绍,-宏观数据采集与分析,内容,研究背景及目的 研究方法及设计 研究过程及结果分析 外来游客调查过程及结果分析 当地用户调查过程及结果分析 消费者定量调查主要发现 关键购买因素及客户满意度 市场细分,活动,成果,建立假设： 实地观察 内地市场/行业相关经验借鉴 与1010 Centre的销售团对沟通,定性研究： 外来游客一对一访谈、问卷调查 当地用户问卷调查,定量研究： 消费者定量调查,普通消费者,高价值用户,低价值用户,消费者定量调查问卷,价值市场细分 以需求为基准的市场细分 明确细分市场投影描述,明确市场细分的目的以及对最终结果的假设,获取对消费者需求,购买决策驱动因素的深刻认识,定义和选择目标细分市场,本次香港电讯市场细分工作的过程,内容,研究背景及目的 研究方法及设计 研究过程及结果分析 外来游客调查过程及结果分析 当地用户调查过程及结果分析 消费者定量调查主要发现 关键购买因素及客户满意度 市场细分,CSL目前有两个主要的细分市场,本地用户,外来游客,竞争对手的主要争夺市场，已经可以看到竞争对手的大量动作， HKCSL如不做出迅速的反应，将有可能面对关键客户的流失,竞争对手未采取过多的行动 没有采取有效的营销策略 更加主动，贴切的服务及差异化营销是争得这个市场的努力方向,内容,研究背景及目的 研究方法及设计 研究过程及结果分析 外来游客调查过程及结果分析 当地用户调查过程及结果分析 消费者定量调查主要发现 关键购买因素及客户满意度 市场细分,内地手机市场数据采集与分析,国内手机市场潜力巨大 已经超过2亿用户国内销售量6千多万，年增长率25%，平均1.3年换机，2003预计销量8千万,中国信息产业部估计，到2006年，3G市场将由65%至70%的WCDMA、 约20%的CDMA2000以及10%至15%的TD-SCDMA组成。,市场竞争态势分析,主要标准发展 2G标准：GSM、CDMA 2.5G标准：GPRS、CDMA20001x 3G标准：WCDMA、CDMA2000、TD-SCDMA目前中国手机市场正从2G到2.5G过渡，预计2004年开始会逐步向3G发展标准的竞争实质上几个主要厂商之间的竞争，中国市场会出现三分天下的局面（7：2：1）,- 标准之争,市场竞争态势分析,2002年中国大陆通信产业运营商服务产品分布,-运营商之争,市场竞争态势分析,2002年中国已经成为全球最大的移动通信大国，手机用户超过美国跃居世界第一。截止到2002年年底，中国大陆的移动电话用户数超过了2亿，预计2005年全国移动电话数量将达到2.6-2.9亿综上因素而言，中国大陆在未来的几年内手机市场将超过1.2万亿，其相关的移动通讯产业中的配套设备、服务产品等的市场将更加庞大。,内地零售状况分析,价格,市场竞争的加剧，必然导致利润空间减小。现在国内各大卖场手机价格之战异常激烈针锋相对。体现在新品上抢先上市价，畅销品接近成本价销售，淘汰机型低于成本价销售，这在进口机方面体现明显，国产机是各大卖场主要的销售利润来源。 附表所提供的数据为全国排名前三的家电连锁店之中心店一周的销售统计。透过此表所提供的数据，中国手机市场价格战的惨烈程度可见一斑。,内地销售商惯用的促销手段是: 提供不同程度的打折优惠或变相的降价。如：1.定期推出一款特价手机作为促销机型。2.定期的礼品派送。3.定期的免费入网。4.预交手机费超过一定数额，赠送手机或话费。 抽奖、返现、赠礼、签名让利：老总签预售机优惠销售。,促销,内地零售状况分析,渠道,手机渠道结构的复杂性和竞争性的加剧,一定程度上增加了渠道管理的难度。但这种大卖场、大集中、覆盖全国的销售网络，同时也有利于为消费者提供方便快捷的服务,满足消费者需求,手机实行区域代理制，渠道创新成为企业利润的保证，并且零售终端的建设日渐重要。目前的零售渠道主要包括以下几种：,手机专卖店 大型家电连锁店 综合商场 超市 IT分销商 通讯运营商 运营商的特许经销商 制造商的专卖店,人员,人员推销在手机销售中起著重大作用，必须是经过专业培训的人员。生产商均在各大商场派驻自己的促销人员，以促进本品牌的销售。同时，定期提供手机专业培训，以提高销售人员的专业素质。,内地游客消费状况分析,来港旅游的内地游客属於收入中高阶层，购买手机价位一般在2500左右。,收入状况,消费心理,消费行为分析,手机的水货和行货在质量保证以及保修方面差别很大，对於内地顾客来讲，买到货真价实的产品才是首要的目标。,内地消费者喜欢bargain，因为他们觉得这是一种乐趣。另外，内地的销售商营销手段与香港不同，使得内地消费者形成了固定的思维模式，其消费习惯与港人有异。,内地游客选择 在香港购买 手机的原因,对时尚的追求 香港总是紧跟世界潮流, 先于内地获得最新手机型号的上市,手机生产商遍布全球的维修中心提供了售后维修的保证,香港手机品种齐全, 价格相对内地便宜,品质出众 游客出于对香港的零售商信誉的信任, 认为产品质量有保障,内地游客的购买原因,内地游客的购买原因,以上数据对比显示： 在中高端市场，香港的手机价格优势明显。这对内地消费者是很大的诱惑。,几款主要机型的比较 (8月14日)Nokia：8910： 香港: HK$4988 中国大陆： 62207250： 香港: HK$2998 中国大陆： 3780 6610： 香港: HK$1998 中国大陆： 22302100： 香港: HK$918 中国大陆： 8706100： 香港: HK$2288 中国大陆： 2660 Motorola：T720i： 香港: HK$2088 中国大陆： 2430C350： 香港: HK$1288 中国大陆： 1360 E360： 香港: HK$1088 中国大陆： 1100388CMMS:香港: HK$2588 中国大陆： 4240,内地游客要求特殊-语言和文化的差异,内地游客特殊需求举例,内地游客有更多对量 身制服务的需求，适 于“解决方案”销售,内地游客对1010销 售人员的综合能 力有更高的要求,对内地游客的服务 往往需要销售人员 的耐心和诚恳,可归纳以下方面,对内地游客的服务往往因为语言和文化的差异而引起 沟通的障碍,因而销售人员的耐心和诚恳是至关重要的,简体中文现货需求人民币付款,业务素质语言沟通,新产品/业务 的熟悉程度,举例:Nokia 6108只支持五笔中文输入法,但普通用户很少懂得五笔输入, 此时可推荐其使用手写输入.,销售技巧,听说能力的考验,对棘手问题提供的解释,内地游客因受停留时间限制,多数即买即走. 如缺货很少会等待,目前只有少数机型支持简体中文,顾客有很强烈需求,但我们目前不能提供此项服务,内地游客对售前、售中、售后服务的需求,目前的情况,客户的希望,建议的措施,内地游客绝大多数对1010一无所知,无认知度。不知道这是一家流动通讯运营商，以为只是一家手机专卖店,为游客提供量身订制的的 “营销方案”对1010背景有一个大概的了解,可借助某些渠道深入内地宣传以提升CSL和1010在大陆的知名度。每个Centre的布置中巧妙的在细节处渗透内地文化，使游客感受到宾至如归的礼遇,客户往往是事先有计划的购买,对某种型号有偏好. 一般是由客户主动提出需求,销售过程中人员的推销力度不够. 客户与个别销售人员的沟通存在问题，有时出现听不明白、误解等情况。,可针对外地游客适量发放介绍公司背景的宣传品，重点强调公司作为香港流动通讯领导者的形象。,提高语言沟通能力 从客户角度出发考虑问题。例如：因目前一部分畅销型号缺货，客户流失。对此可专设一个缺货登记。主动提出记录客户联系方式，以便到货通知。,常规问题通过各个手机制造商在内地的维修中心解决,或通过服务热线号码联系 大部分问题可以通过电话解决，我们的服务热线快捷、周到。,所购商品质优良，价位适中。如有重大质量问题无后顾之忧。而目前1010良好的信誉为客户提供了保证,客户电话回访 促销计划通知,售前服务,售中服务,售后服务,SWOT分析,Weakness,Strength,Opportunity,Threat,居于市场领先地位，通过独一无二的市场细分策略，满足了各个消费群体的不同需求。1010Centre无论从购物环境和人员素质方面，都是首屈一指的。,CSL的SWOT 分析,SWOT分析,Weakness,Strength,Opportunity,Threat,目前不论是1010还是one2free，顾客所需签署的入网合同，极大限制了顾客的选择，无形中抬高了顾客入网的门槛,CSL的SWOT 分析,SWOT分析,Weakness,Strength,Opportunity,Threat,运营商捆绑终端销售的 全新营销模式在今后还将大行其道。谁能将与制造商与终端紧密相联的产业链打造得更紧密,谁就能在市场上站得更稳。,CSL的SWOT 分析,SWOT分析,Weakness,Strength,Opportunity,Threat,数码通在客户服务及形象宣传方面都很出色 Orange 与丰泽电器合作充分发挥了 Hutchison旗下的两个品牌互补的的优势。,CSL的SWOT 分析,移动通讯消费者的核心利益是获得移动通讯服务,基础产品是手机和SIM卡,期望产品是信号清晰的通讯网络和美观的手机,附加产品是享受增值服务和舒适的购物环境,在竞争加剧的今天，面对接近饱和的香港流动通讯市场, 保留现有客户比争取新的客户更显重要。因而，对CSL来讲，更应关注高价值客户，以更加主动贴切的产品和服务赢得客户的青睐。,CSL的策略-主动贴切的产品和服务,面向高端客户的1010将更强调附加产品,促销建议貴賓卡積分制: 第一次購機後發放VIP卡, 憑VIP卡再次消費:手機可享受5%折扣, 配件享受15%折扣. 一年內累積消費達到一定金額, 有機會獲贈超值禮品(可郵寄). 此方法是為刺激再次消費,並鼓勵消費者向其週圍親朋好友推薦CSL的品牌.適用于長期穩定的客戶群體.派送精美小禮品:大多數的遊客遊覽香港後希望有一個美好留念. 所以印有香港標誌的精美小禮品對遊客也是一種吸引.促銷品選擇:1.贈送印有1010標誌的透明手機套.2.轉換插頭(适用于内地的充电器电源转换插头)因為很多遊客是將手機作為禮品贈送親友的.針對此種遊客,可為其設計一種賀卡,正面可選擇代表香港特色的風景畫為底色,遊客可在正面書寫賀言,卡片背面就可印制公司的服務承諾或其它宣傳內容.于細節處體現對客戶的週到考慮.,