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,整合营销传播推广提案2011 03 11,深圳北的财富庄园,常平.誉景名居,思索按产品类型划分,2011年东莞别墅供应量与去年基本持平,处于历史高位;对于东莞正常年均消化量约480万平方米现状,2011年市场竞争将日趋激烈。 2011年货币政策存紧缩的可能性,开发商融资成本提高。鉴于此,我们该如何盘活这个项目?本案应该以一个什么样的姿态出现在市场中?在竞争激烈圏层中,本案如何突出重围,塑造项目市场形象,占有市场份额?如何找到客户,并紧密的抓住客户?如何在营销实战中取得胜利?围绕着这些问题,我们进行了科学的分析和论证,相信,您看完整个方案后一定会有所认同。,亚洲成功学第一人陈安之说过:创新才是利润,其它都是成本。誉景名居,2008年3月开盘,销售业绩有待提升,所以,我们梳理思路,整装出发!,考验智慧,30岁,我在深圳北(誉景名居 )有 一 尊 别 墅!梦绕常平月 手摘天上星,激发客户,君住莞之南 我住深之北 日日思君盼见君 共饮常平水,拨撩欲望,深圳北 你,零距离触摸商界大鳄; 莞深惠 我,无极限放歌斑斓星辉。,蛟龙生焉 吐纳骊珠,提案总纲,第一篇章 定位 第二篇章 越位 第三篇章 出位,题记,自信源于专业这是东莞市金色家园开发建造有限公司、东莞市鸿联置业发展有限公司创立的开山之作,也是深圳北别墅传说的经典巨献。正太联合以独到的思想来驾驭市场。正太联合目的是助你“弯道超车”。,第一篇 定位,项目定位思考及目标分析东莞市城镇体系规划(20052020)中为东莞规划了未来城市的宏伟蓝图:东莞将按照城市功能确立以“城区、松山湖、虎门一厚街、常平一樟木头”形成复合型的中心,共同承担区域与市域的服务职能。位于东莞市东部的常平镇是京九线上的第一重镇,依托其极其优越的交通地理条件,处于财富经济走廊上的常平必将成为珠三角地产格局中的重要一子。,立意点-1:大视野,总项目定位于别墅豪宅综合型旗舰项目,誉景名居总建面约15万平米,共368户纯别墅社区,目前一期约330-370平米联排别墅和185-265平米创新电梯叠加别墅。 誉景名居尊享4万平米地中海生态园林,2万平米的社区体育公园与商业街相连,波西塔诺风情会馆,誉景名居与百亩荔枝林相对,社区内外的非常安静舒适,配套齐全,是常平深圳泛松山湖(大朗常平松山湖)区内最适合居住的私家臻品别墅社区。誉景名居位于常平镇环城路边上,到常虎高速常平出口仅7分钟车程、通过常虎高速一个小时就可以到达深圳、常平等地机场,半个小时可到达虎门;距离莞樟路不到5分钟车程,可以迅速到达东莞各个镇区。 我们要做的是:将誉景名居广场打造成为一个,誉景名居 上流社会,“上流社会的誉景名居。”,深圳星河丹堤(43000元/)项目由深圳具有领先水平的民营房地产开发企业星河地产投资开发。项目位于彩田路北端、银湖西的山湖林海之中,首期环湖开发14栋独立别墅和400多套联排别墅,是深圳面对中产阶层的又一大型低密度、低容积率高尚社区,是星河地产“鼓舞2005”战略重要组成部分。,誉景名居 星河丹堤? 世茂佘山庄?,上海世茂佘山庄(3.8亿元的“中国第一豪宅” )世茂佘山庄园位于佘山国家森林度假区,整个规划占地面积在1000多亩,分二期开发。整个社区都是面向月湖。其绿化率达到百分之84.7,水域面积有6万多平方米,房型以欧式风格为主,楼盘于05年下半年开盘以0.1超低容积率规划72幢“地中海混合”式,典雅浪漫的“普罗旺斯”式,富有乡村情调的“托斯卡纳”式,颇具英伦贵族风范的“威斯切斯特”式,汲取摩洛哥以及葡萄牙风格的“蒙地卡罗”式,诠释14及15世纪路易王朝的“里维耶拉”式等不同风格的单栋式庄园别墅,分布于六万余平方米大型生态湖泊近20个小岛之上。72栋独立花园别墅,以欧洲文艺复兴时期的建筑精粹,再现西方传统庄园的绝世风采,点缀于青山绿水之间,享尽自然的宁静与盛世的繁华。小区将自然水系引入;大型生态湖泊,六条河道自湖泊中心呈放射状展开,于外围再汇合呈护城河道。 小区配套小区里面的会所比较简单:有咖啡厅,网球场等。位于月湖边的世茂佘山艾美酒店为其五星级会所:设有泳池、按摩池、大型家庭影院、巨型鲨鱼池、保龄球场和度身订做的私人大酒窖等基本设施。,誉景名居 星河丹堤? 世茂佘山庄园?,拷问:誉景名居广场将打造类似深圳星河丹堤、上海世茂佘山庄园常平别墅豪宅人居区?,NO.我只做自己。我们务必制造一个翘起地球的支点:聘请李嘉诚的御用设计师高文安大师主笔的扛鼎之作之作誉景名居。我,以我冠绝群伦的独特气质,旨在吸引和荟萃深圳北和泛松山湖财富精英,因为我独存 财富领袖气场!,宣言:,立意点-2:大积淀,以深邃的思想积淀对人生的感悟,以远见的角度来看项目的价值,人文情怀体现的将不仅着眼于目前的开发利润上,更需要对项目的可持续性发展和品牌价值驻足思考。,金色家园、宏联置业品牌的力作沉淀,必将是气质的倾力打造,厚积薄发 毕其功于第一役,常平是一座具有千年悠久历史沉淀的文化名镇。勇敢、务实、包容、内涵、礼仪 在常平这座“不设防城镇”包容兼并的风格中绽放出独特的气质,延续着千年常平古城历史的沉淀。,常平,一个沉淀出来的大京九第一镇,区域竞争版图,竞争对手?,常平的地产竞争,可谓是风起云涌,硝烟不断。,丽景花园三期,苏豪名苑,万科城琥珀郡,万科城琥珀郡就在东莞火车站(常平镇)的北面直线5公里处,在罗湖火车站乘坐深圳和谐号,仅23分钟即可直达。如此便捷且近距离,从时空而言,实质上万科城琥珀郡已经属于深圳一份子。因此,无论从位置、品质而言,万科城琥珀郡,绝对是项目内最好的双拼别墅。,苏豪名苑天御楼盘坐南朝北,注重景观朝向,自然通风采光,南北通透。强调视线开阔和景观均匀性,户型设计功能布局合理,方正实用。开窗方向满足实现的景观取向,回避对视线的干扰,户内设宽阔的景窗及景观花园和露台。,高出租率的公寓型产品与主题性商业地产“都市综合体”。相距镇商业中心仅5分钟车程;距东莞火车站和汽车总站非常近。,本项目与直接竞争对手的比较,是他们都销售得很好?他们拦截我们的客源?事实上,在房地产营销 “六维因素” 中,他们能对我们构成威胁吗?不会,由于产品属性不同,这些都只是假想敌而已,这不是症结的所在,我们真正缺乏的只是思想和概念。,还有吗? 有。天林湖花园、东方银座、绿湖山庄、东方银座还珠沥项、霞晖花园、苏豪名苑、葵花里、嘉骏中心、鑫隆世纪名居、翠景湾。,本项目与直接竞争对手的比较,我项目组从总结的地产推广的层次划分来看,主要有高低四个层次:最高是卖思想,其次是卖形象,再次是卖功能,最低是卖价格。 也许,以前的推广效应使项目实际上已经陷入或纠缠于“价格”和“功能”层面的竞争,并未对项目的“形象”和“气质”做出提炼和升华。导致的结果,就是誉景名居是一个没有“灵魂”没有“个性”的项目。我们自信地认为,我们没有敌手,居安思危,充其量: 他们只配做假想敌!,誉景名居缺什么?,缺失了 概念、形象、气质,因为,此国际化,非彼国际化,丽景花园三期的国际化,那应该是白领式的国际化,万科城琥珀郡的国际化,那应该是小资式的国际化,而誉景名居的国际化,则应该是莞深惠居住最纯正的、交际最外向的、人文最成熟的、生活最奢侈的国际化。,绿色绝版旗舰物业,目前常平环城路与常朗路有多少地适合开发?真的很少! 誉景名居,以无可争辩的事实,拥有常平绿色生态绝版旗舰物业。,看看所在的地段,环城路与常朗路,与百亩荔枝林相对,社区内外的非常安静舒适,配套齐全,是常平深圳泛松山湖(大朗常平松山湖)区内最适合居住的私家臻品别墅社区。誉景名居尊享4万平米地中海生态园林,2万平米的社区体育公园与商业街相连,波西塔诺风情会馆。已是常平至上尊贵的代名词。无可争辩的事实:我们塑造和奠定誉景名居历史的、人文的、成熟的财富气质标杆!,再看看环城路和项目本身的气质:,看看谁将住我们的房子?,他们通常被称为老板、公务员或者精英,处于向事业颠峰不断迈进的阶段, 职业多样,收入不菲,注重自身价值的体现。 用品味这样的抽象概念进行划分很难,用年龄来划分也未必准确,但他们有一个共同点就是:,对物质和精神财富的孜孜追求,财富阶层!,他们就是,拒绝,常态的、没有品质的生活,渴望,契机,追求,目的,一个高档的、常人无法企及的高度,彰显身份。,购房,一种大自然、异域的、情调的圈内生活,提升生活品质、找到属于自己的圈子,财富阶层的他们,他们有什么样的思想意识?,“卖便宜”、“卖性价比”等,有损于誉景名居的项目形象。对于别墅消费群的消费心理而言,让别人知道自己买了座“便宜的别墅”,他的面子也肯定挂不住的。这些业主在城区都有房,但是因为喜欢誉景名居的庭院、空气、阳光、星星,希望在这里能够提升自己的生活品位。业主中有很多人是为父母养老、为自己退休、为孩子今后留下产业而购买。真正的有钱人就是矛盾的统一体,不喜欢在传统区域别墅的“露富”、“显尊”,甚至产生心理抗性,乐意低调的“隐”与“藏”,“希望熟人知道自己买别墅的人越少越好”,有一种希望将自己“躲藏”起来的心理暗示。 一些年轻财富持有人,与其花200万在深圳城中买一套花园洋房,不如别墅好听。迎合一种炫富心理。,他们怎么生活?,厌倦钢筋水泥丛林的压力,渴望谈笑有鸿儒的圈子和财富气场。憎恨高级酒店、时尚会所,却对异国情调情有独钟。对大自然的企盼,对乡村空气和原野的渴望。追求品质和品位,崇尚社会地位。,他们如何消费?,在乎物有所值,在乎同阶层的价值衡量和眼光。纯粹的、自然的、有人文气息的、彰显身份的产品是他们的最爱。,他们是谁?,“广深限购,东莞不限购”导致了9月后靠近深圳的东莞区域投资现象增多,大量深圳客前来东莞置业,不少楼盘深圳客比重高达八成。深莞惠实力企业主; 深圳官员为子女置业; 泛松山湖区投资者;,常平私营企业主、外企高管; 常平本地富二代; 常平域内有隐性收入不显摆的官员。,南下的名人、明星、文化名流; 较远镇区单位领导、收入高的公务员、企业主等。,每一种客户类型的置业动机与关注点都有一定差异,我们需要找出这些差异,以求在营销过程中针对性更强、指向更明确,击中要害,赢得市场。,他们的共性?,我们发现这个产品其实是一个矛盾统一综合体:大自然:共同的环境新的集体 常平:公认的生活地新的生活 社区:共同的家 新的集体 网络:共享式 互动的集体 会所:共享式互动的集体 建筑:联排、叠加、情景式别墅在集体中独立综合起来,不就是一种个性与群体共存的、矛盾的新财富集中地吗?包容这种新生活的产品可以说在深莞惠是第一次出现,因而我们不妨称它为“深圳北、泛松山湖首座最富气场的财富庄园”。,他们如何被打动心灵?,唤起了消费者内心对童年的美好回忆和向往大自然的无限憧憬。体现他们的尊贵和拥有别墅的自豪感。避免他们在深圳遭遇高房价的挫败感。生活很轻松,生命很愉悦,气场很稳定 。不论是谁,占有财富都是一种被认可的心理安慰和暗示。跟李嘉诚主笔的设计大师高文安一定是会给自己带来好运!,方向,运用项目的细节卖点来体现“独有的、标杆的、财富的”人文气质化、国际化居住意识,打动目标客户的内心需求,使之产品共鸣!,财富庄园,别墅标杆,展示别墅豪宅的细节内涵品质 彰显财富人生“彰”与“藏”的统一体,誉景名居百万财富一墅藏,项目的核心价值,高调的口号 低调的生活 打造世界级的财富庄园地标!,项目形象,誉景名居 环城路 绝版旗舰物业 财富气场国际标杆别墅,显于市藏于山的别墅之标,项目调性,自然的、异域的、人文的,尊尚的、独特的、稀缺的,项目定位语,誉景名居 财富庄园,项目广告语,深圳北的财富庄园,LOGO设计,大时代,大视野,大品味,大财富,大商圈,大休闲,大时尚,大驾驭,Lifestyle 大生活,大奢华,项目差异化策略及创意表现,第二篇 越位,
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