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1,首开紫芳园项目 营销代理投标报告,Its the time for shoukai .,首开,见证方庄涅磐,凤凰涅磐 只要能忘记曾经,你就能自由。你就能重生。,思路导图,2、目标理解,3、机会寻找,4、核心问题,1、市场背景,本体分析 市场分析 客户分析,国内市场 北京市场,区域解析 核心问题提炼,目标解析,5、路径选择,案例借鉴 项目定位,6、解决方案,案例借鉴 营销策略 产品建议 商业建议,市场背景,国内市场,华尔街“坏消息”引发全球股市“地震” 大投行雷曼兄弟的破产、全球最大的保险公司之一美国国际集团(AIG)申请过渡贷款、美林证券被美国银行收购。 欧洲三大股指(伦敦/巴黎/法兰克福)一泻而下,跌幅分别为3.9%、3.8%和2.7%; 亚太股市亦受重大影响,港股、日经和韩国股市分别跌5.44%、5.1%和6.1%。,世界六大央行联合降息 10月7日澳大利亚央行大幅降息100个基点,引领全球降息潮流;次日,为“紧急应对金融危机”,美联储、欧洲央行、英国、加拿大、瑞典、瑞士六大央行“史无前例的联合行动”,同时降低基准利率50个基点;此举也得到日本央行的支持,后者维持基准利率在0.5%不变。,“全球金融风暴并不对中国构成最直接的危害,但中国经济也不免疫。 ”摩根史丹利中国经济学家王庆,中国降息通道已正式形成 中金公司预计,未来一年内贷款利率下降81-135个基点,存款利率下调27-81个基点,且仍有不对称降息的可能;存款准备金率将下调350-550个基点,国内股票市场惨遭“腰斩” 自从07年10月沪指创下最高点位6124.04点,至08年9月15日遭遇“黑色星期二”最低的1974.39点,历时11个月,最大跌幅高达67.7%,A股市值缩水近20万亿。,低增长,高利润,高通胀,通胀压力减小 调整经济增长速度,保增长,适度利润,低通胀,2008年上半年,2010年,目前受包括房产市场在内的大宗商品价格下降影响,中国通胀进入下行通道视国家房产政策调整情况,未来23年国内房产市场将处于调整阶段,最终将实现“低通胀、保增长、适度利润”,下降期,调整期,恢复期,2008年,2010年,2008下半年-2009年,2008下半年-2009年,10月16日的新闻发布会上,国家发改委副主任杜鹰还对当前多省市提出的“救楼市”举措给予积极肯定,他说,部分城市采取的新措施是个利好消息。,国家将根据经济发展的情况和房地产市场的变化,进一步研究一些必要的、地方政府可调控范围内的政策,目的是保持房地产市场的平稳发展。 住宅和城乡建设部正在拟定旨在稳定房地产市场的一系列新措施,该措施将包含在国务院稳定宏观经济的一揽子计划中,且有望于近期出台。,市场背景,北京市场,市场调整以来,08年北京房地产市场整体供应情况与去年基本持平,但成交量严重萎缩,消化率不断走低。 需求的萎缩先是由投资需求被打压开始,随着心理预期的降低,刚性需求受到抑制和放缓。,北京房地产市场从08年以来经历了“暗降保量”、“有价无市”、“量价齐跌”三个阶段之后,经过奥运时期的“煎熬”,在十一期间出现了开发商“价格试水”,但“金九银十”并未出现。 当前价格已降到07年7月水平。,2008年上半年北京市住宅销售呈现供大于求的局面,消化率为62.8%,较去年整体下降51.8%;北京各区县08年上半年住宅销售率较去年均有不同程度的萎缩,其中下降最为严重的五个区县为亦庄经济技术开发区(下降87.8%) 、平谷区(下降81.7%)崇文区(下降80.6%)、通州区(下降71.4%)、顺义区(下降69.3%)。,“中信城”二环内黄金地段,以18500元/平方米低于四环均价开盘,力推68平米一居和87平米两居,总价120150万之间,并以“团购” 等多种形式促销; “美利山”东四环百子湾区域,周边交通便利,居住氛围浓厚,开盘均价13800元/平米,特价房更降至12380元/平米 ,并以“买房送宝马 ”等活动进行大力促销;最近推出精装LOFT公寓,均价低至11000元/平米; “合生橄榄季 ”东四环精装,南北通透,观景靓宅,尾房每平米直降6000元,跳水至13000元/平米。,当前市场销售表现杰出项目,符合功能实现的面积设定 符合市场预期的价格设定 符合客户置业梦想的产品价值,当前市场成功销售项目启示:三个符合,市场背景,房地产市场受整体经济形势影响,市场调整期将持续; 救市政策呼之欲出,市场机会有待发现,调整开发节奏势在必行; 北京市场原有价值评价体系面临挑战,客户进入深度观望; 刚性需求支撑市场,满足“三个符合”项目抗风险性强;,目标理解,目标解析,(1) 销售价格目标:四区住宅实现均价17000元/ ;社区商业20000元/; (2) 销售期目标:项目开盘后两年售罄(四区2009年4月开盘,五区2010年4月开盘); (3) 品牌目标:方庄收官之作,树立区域内标志性高档住宅形象;,销售目标分解: 速度目标: 四区和五区共1445套,合三年售罄,平均每月销售40套,远高于片区内常规典型项目速度; 价格目标: 四期17000元/平米的价格远高于区域内平均售价,且接近于片区内高端项目顶端价格,处于片区内高价格水平;,方庄六号,文成建筑,中海城,片区整体,品牌目标分解: 方庄印象: 方庄经过几十年的发展与变迁,在区域平稳发展的同时,当年的辉煌也渐渐失色,随着区域印象的逐渐陈旧,以及区域内供应量的减少,方庄市场正在被客户所遗忘,方庄期待市场亮点; 项目形象: 作为方庄地区的收官之作,本项目承担着成为区域标杆的历史使命;若作为紫芳园项目后期形象入市,受紫芳园先期市场形象影响,树立高端市场形象难度较大; 首开品牌: 作为方庄地区最大的土地开发运营商,首开对方庄贡献巨大,首开有机会并且必须成为区域市场领袖;,机会寻找,本体分析,二环,三环,松榆南路,蒲黄榆路,京津塘高速,本项目,方庄核心区,方庄东路,成寿寺路,项目位置:位于方庄核心区东南角; 步行10分钟可到达方庄核心配套区域,距离天坛公园3.5公里,距离北京游乐园1.5公里。,方庄路,区域内居住氛围浓厚,发展成熟,配套完善,交通: 地铁五号线、三环路、京津唐高速、方庄路、方庄左路、蒲方路等; 配套:商业配套:家乐福、家世界、贵 友大厦、物美广场、GOG、方庄购物中心;医疗配套:方庄医院、东方医院、 天坛医院、东华医院、北京中济医院等;教育配套:芳星园中学、芳星园一小、成寿寺小学、北京18中、左安门中学、中央音乐学院音乐小学、芳城园小学; 景观:紫芳森林公园、方庄体育公园、天坛公园、龙潭公园、北京游乐园等;,紫芳园一区:03年入住,普通住宅产品,紫芳园二区:05年入住,区域内高端项目,舒适型产品,紫芳园三区:07年入住,目前现房销售,塔楼为主,商业步行街,社区中心园林景观带,九年制学校,门诊,会所,方庄6号:六区一组团,城市公园,老年公寓,幼儿园,四区: 以大户型产品为主,90平米小户型产品仅占27%; 各种类型产品分配较均衡,以二居、三居产品为主要供应; 户型尺度适中;,五区: 仅一套90平米户型,为一居产品,其余均为112平米以上户型; 90%为146平米以上大户型,以三居、四居产品为主力供应; 户型尺度偏大。,户型满足刚性居住需求,户型面积偏大,北京首都开发控股(集团)有限公司(以下简称首开集团),是经北京市人民政府批准,北京市国资委决定,由城开集团与天鸿集团合并重组,于2005年12月10日正式挂牌成立的国有大型房地产开发企业。首开集团注册资本为10亿元人民币,总资产达到500亿元人民币,年开复工能力超过500万平方米,销售总额约100亿元人民币,员工总数近万人,其房地产开发主业综合实力在全国名列前茅。,首开常青藤、首开国风上观、观林园、首开知语城 、壹线国际、国风北京、时代紫芳、幸福村、万象新天、北京香颂,以方庄、望京新城为代表的商品 房项目;以回龙观为代表的经济适用房项目; 首开集团为拉动首都经济增长、改善首都投资环境、提升城市功能和提高居民居住水平发挥了重要作用;,公司背景,开发经历,本项目位处方庄核心区,区域认知难以支持高端项目形象; 项目周边环境陈旧,无高档价值联想; 产品规模中等,内部配套完善,规划整体性较强; 四区产品满足刚性需求,五区定位与大盘开发逻辑相悖; 首开集团开发经验丰富,且对方庄建设贡献巨大,区域内品牌标杆形象期待完美呈现,本体分析,机会寻找,区域市场,方庄核心区,区域典型项目: 方庄6号 文成建筑 中海城 铂第公馆 晶城秀府,方庄核心区界定: 东界:方庄东路 南界:南三环 西界:蒲黄榆路 北界:南二环,南二环,南三环,南四环,地铁五号线,方庄东路,蒲黄榆路,晶城秀府,中海城,方庄6号,铂第公馆,文成建筑,方庄市场受调控影响较大,价格回归理性后有一定成交; 产品供应以100-160平米两居-三居为主,品类集中,户型面积偏大。,文成建筑销售总结 项目产品力很强,但地段较差,价格过高,开盘热销后,成交困难,奥运期间推出特价房,以求走量,但市场结果不好。目前正式调价到13000元/平米,市场效果有待观察; 目前销售不足50套,后续450套,销售期会持续到明年;,方庄6号销售总结 占据方庄核心区域,平台价格高于外扩板块; 项目开盘时适逢区域供应空档,开盘热销,价格随市场水涨船高; 市场下滑后,受区域局限及自身产品力等因素影响,价格及速度下降明显。,中海城销售总结 项目地段较差,但性价比较高,在淡市下即时调整价格,推出特价房,取得良好的销售情况,并分流了文成建筑大量客户; 目前还剩300余套房,明年有后期推出;,区域市场,方庄市场向南扩展,形成方庄核心板块及外扩板块; 方庄市场价格敏感,产品供应集中,户型面积偏大 核心板块缺乏亮点项目,未来无后续供应 外扩板块受地段及周边环境影响,价值实现较低,后续供应较大,机会寻找,客户分析,客户特点 客户主要来自于方庄内部及周边; 部分老带新客户,多数为原有客户的朋友或生意伙伴; 年龄35-50岁,客户支付能力较高,多为多次置业,早期具有较强的投资属性,后期自住兼投资; 客户主要关注地段价值及交通便利性。,客户语录,30岁左右,在周边上班: “这个户型(北向三居)我自己也很想买,我朋友在这买了,确实便宜,毕竟是三环以内的房子,出门就上三环了其实挺合算的,这么大面积的相当于两居的总价,虽然是北向的但是采光还不错,户型也还可以,买一套等朋友过来了也有地方住”,客户以方庄区域内为主 项目地段优势为主要卖点 包括投资及改善型需求两类客户,客户特点 方庄区域内客户为主,部分南城和在朝阳的客户; 包括政府、法院、央企中高层、部队老干部、个体业主等; 支付能力较高,自住为主,多数升级置业,或为父母养老购买,关注居住舒适度、位置、价格。,客户语录,50岁左右,住在项目周边,公务员家庭: “之前也看了方庄6号的房子,觉得没有这个好看上这房子主要是因为都是两居、三居的房子,这就保证这的人都是差不多的”,50岁左右,现住在项目周边: “我家就在这旁边有房子,以前的房子太老了,想买一个新的,把原来的卖了再添点钱,想给老人住,觉得这房子还挺好的,就是太贵,一个两居就得一百七八十万”,客户来自于方庄、南城及朝阳区 多数改善型需求 注重产品品质及舒适度 关注社区环境及客户群体,客户特点 周边原住民为主,一定比例的南城私营业主以及部分亦庄回流客户,少量来自于朝阳区的投资客户; 年轻客户较多,支付能力有限; 首次置业与升级置业均有; 关注价格、位置、及产品舒适度; 对开发商品牌认知度高。,客户语录,30岁左右,原有南城住户,在CBD上班: “工作几年了也算有点积蓄,一直想买一套大一点的房子和父母一起住,原来的房子太老了打算卖掉这个社区挺好的,年轻人很多,而且中海的房子听说质量肯定没有问题,所以才在这买的”,
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