,李梅红 中国人民大学工商管理硕士 欧曼配件公司经理 2010.10,整车厂配件营销模式探讨,配件业务管理要素 分析,国外标杆研究,商用车配件销售模 式探讨,引言:我们的研究内容,整车厂配件业务资源 评估,第一部分：配件业务分析 第二部分：标杆研究 第三部分：整车厂配件销售资源评估 第四部分：欧曼配件销售模式规划,目录,第一部分 配件业务管理要素分析,一、配件业务运营特点 二、配件业务管理要素,1、配件产品特点,由于配件产品品种多/价值低， 在上游，需求特点是：单品种，多批量； 在下游，需求特点是多品种，少批量。基于这一特点，配件运营本质“采购、物流和库存”的外包服务。,一、配件业务运营特点,供应商,供应商,供应商,多品种 少批量,经销商,经销商,配件公司,经销商,少品种 多批量,多品种 多批量,2、配件需求过程分析,购买过程,车辆故障,保修,购买配件,卖场选择,订单满足,用户 关注点,1、能否提供维修方案? 2、维修成本是否最低？,1、技术解答、支持是否到位？ 2、配件准确率如何？,1、配件品种是否齐全？ 2、满足效率是否最高？ 3、配件购买是否便利？ 4、配件性价比是否合理？,配件业务不是创造需求，而是在产生需求的前提下如何高水平的满足需求。,3、用户品牌配件购买行为调研,在配件进货渠道方面： 55%的直接用户在购买品牌配件时从是服务站处购买配件，其次是配件专卖店。,出保后使用品牌配件比例： 出保后继续使用品牌配件比例达到44%，这与目前整车厂配件市场份额不相称，品牌配件市场有很大提升空间。,用户品牌配件鉴别能力： 73%的用户不具备鉴别品牌配件的能力，占用户主选渠道69%的服务站、专卖店对用户品牌配件的使用起主导作用,品牌配件注重,品牌配件鉴别,卖场选择,服务站/专卖店,第一：配件价格,第三：配件品牌,第二：配件供应效率,用户,第一：配件质量（58%）,第三：配件三包（36%）,第二：配件价格（43%）,说明： 1、直接用户对配件质量、配件价格、配件三包关注程度高；,说明： 1、服务商对配件价格、配件供应效率关注高；对用户购买行为有很强的引导能力，同时，出于追逐利润目的，服务商更愿意寻找性价比高采购渠道。,第四：配件购买的便利性和齐全性（26%）,用户/服务站/配件专卖店配件购买关注点,1、配件业务按价值链展开分析,配件市场与销售层面,配件物流层面,采购,仓储,销售,包装,配送,技术,产品,物流,分销,服务,技术,服务,配件明细表开发与维护 配件质量管理,产品开发 采购渠道管理 价格管理,包装设计,市场调研管理 销售管理 网络管理 促销管理 订单管理,物流质量评价,配件保修政策,配件明细表使用,采购计划编制 采购过程控制,配件物流规划 配件入库 配件出库 配件盘点 定置定位管理,包装作业,物流资源管理 物流质量控制 车辆调度,基于配件业务特点，配件业务分为两大层面，配件市场与销售目标是提供质优、价廉产品，如何通过营销活动让用户认同购买。配件物流是在用户产生需求前提下如何保障满足。,二、配件业务管理要素分析,物流,产品,二级要素,配件业务,技术,订单,分销与服务,一级要素,配件技术开发,配件技术应用,产品开发,质量管理,采购渠道管理,配件仓储管理,配件包装管理,配件运输管理,库存目标管理,采购订单管理,销售订单管理,分销网络管理,销售过程管理,销售政策管理,2、配件业务按要素展开分析,传播管理,配件三包管理,采购,价格管理,3、配件业务指标体系,小 结,1、整车出保后品牌配件购买比例达到44%，这与整车品牌配件目前20%市场份额有很大差距，整车厂保外配件业务发展空间很大。 2、服务站体系是品牌配件业务销售主销渠道，对品牌配件的销售起着主导作用，这是整车厂配件公司品牌配件销售的核心资源。 3、基于配件业务特点，产品资源、分销网络开发、配件供应是配件业务提升的核心。,第二部分 标杆企业配件业务调研与研究,一、配件业务定位 二、配件技术 三、配件物流 四、配件产品 五、配件分销,补给零件的生命线（Life lineof CS Parts Operation）在必要的时候，将必要的物品，以必要的量、有利的价格、保证质量地供给。,一、丰田配件业务定位：,设计明细表 OEM车辆产品明细表,配件明细表 依据产品明细表，面向产品的售后服务系统编制的零部件明细表、配件图册,配件采购明细表 添加了采购渠道、采购价格信息的明细表,配件销售明细表 添加了销售价格、爆炸图、互换和替换信息的明细表,研发部门编制,服务零件管理部,服务零件部在收集研发部门与OEM厂提供的设计明细表的基础上直接加工出能够满足市场需求的配件明细表。有企业自己标准的配件编码体系。,设计明细表 按产品平台和模块功能进行产品分解，体现最基本的产品特征信息的明细表,OEM厂,丰田配件技术开发流程：,二、配件技术,1、配件物流体系,1、在日本本土，丰田在全国设立34家共贩店，目的：通过专门公司集约经营，以求确保高水准/均一化的供给能力。通过外销机能一元化来强化市场竞争力。 2、 5个零件中心依托区域资源，分别负责不同种类配件供应。车身件、新车精品、音响产品，实施直供物流模式。,三、配件物流,共贩店,零件中心,评价：高效的订单反映速度降低了库存储备成本，丰田中心零件仓库库存天（月）数在日本本土是7天，美国2个月，中国是4个月。,销售订单,采购订单,2、订单,1）产品,丰田纯牌零件。 定位：（纯牌=全球标准品质北极到非洲）TACTI，作为丰田汽车售后市场战略的子公司，于1996年4月成立 定位：与日本市场匹配的品质，丰田纯牌零件以外的商品（包括外国制品）的调配及批发销售 主要负责精品商店（JMS）的事业开展。,2）采购渠道,在生产采购渠道的基础上，开发售后服务用配件采购渠道，丰田采购作业由服务零件物流部负责，采购对象为丰田汽车及新供应商。,评价： 在日本市场，第二品牌开发有效提高配件竞争力，对抗了市面上销售的伪造产品，提升汽车精品的销量。03年日本市场第二品牌销量达到丰田配件总销售额20%。,四、配件产品,评价：日本国内丰田纯品配件主要销售渠道为共贩店-经销商，通过经销商体系（内销）销售配件达到71%，外销比例达到29%，中国配件市场主要通过经销商（4s）店销售，内销比例75%，其余通过APD（进口配件代理商）销售25%。丰田公司通过内外销的扩展提高配件销量。,五、配件分销,1）分销渠道,丰田配件价格采用市场竞争定价，确认竞争对手公司的价格水平并结合考虑丰田车各种车型的平衡后设定。 批零环节加价空间分配上共贩店在易损件占16%，装饰件12%，功能价占总16%。主要空间留给终端经销商。,2）利润分配,标杆调研借鉴,第三部分：整车厂配件业务资源评估,一、中国商用车配件流通现状 二、整车厂配件销售资源评估 三、中国商用车零部件发展趋势,1、国内外宏观环境对比：,1、国外：汽车配件依法授权经营而相对理性、成熟。 2、国内：汽车配件市场长期以来发展极不规范。 1）一些法规相对滞后、地方利益保护、汽配准入门槛不高； 2）各种大厂件、副厂件、翻新件等漫天飞舞，以次充好，假冒伪劣充斥市场。 3）广大用户绝大多数不具备独立鉴别能力，面对纷繁复杂的配件产品很难分辨良莠。,一、国内商用车配件业务运营现状,1、品牌配件：指重点整车厂销售品牌配件。 2、配套件：指各主机厂的配套商或有一定知名度社会配件供应商供应市场的配件，其质量标准与主机厂品牌配件基本一致。 3、副厂件：指地产件，其质量与品牌件相比有一定差距,零部件供应商,OEM厂商,整车厂配件公司,特约维修站,车主,修理厂专卖店,批发商,配套件约,整车厂品牌配件不到,2、国内商用车零部件流通模式,零部件生产商,批发商,修理厂路边店等,车主,车主,副厂件约,二、主要社会品牌配件与整车厂运营竞争力评估,社会品牌配件经销商配件年销售额在3亿以上，部分单位在业务量商并不低于整车厂品牌配件公司。品牌配件经销商与整车厂竞争优劣势分析如下：,优势 1、短平快,与社会品牌配件制造商建立良好采购业务关系。部分优势产品资源。 2、贴近市场精耕细作，区域市场分销能力较好。,劣势 1、配件技术资料收集滞后,需要集成各厂家配件技术资料。目前为品牌配件经销商提升业务重点。,优势 良好的配套产品资源、品牌资源、技术资源、分销网络资源,劣点 对配件网络重视不足，对供应商及分销商管理力度偏弱。,品牌配件经销商,整车厂,1、整车厂配件供应模式发展趋势,三、中国商用车零部件发展趋势,统一组织配件资源,物流配送与销售支持,配件销售,整车品牌配件市场占有率与市场影响力会越来越高。,随着产品技术的提高和管理跟踪手段的进步，主机厂的配件供应体系会更加强化，商用车对分销渠道控制力度也会逐步加强。,用户对纯正配件的需求，以及整车厂逐步强化品牌配件传播，将会推动用户对品牌配件需求。,用户对单纯零部件需求逐步转换为维修方案+零部件，尤其是关键零部件，关键零部件与维修方案并重。,对协作配套厂产品资源进行整合与控制的能力将有力加强。,整车制造商,配件分销商,修理厂/专卖店,用户,2、社会渠道配件发展趋势,盟主,连锁店（或虚拟）,汽车用户,资源组织采购,销售配件,社会配件分销渠道逐步呈现两极分化，部分配件业务呈现出：走品牌化、规模化、网络化发展趋势，即从批发业务到连锁经营，再到物流配送服务，注重服务和质量；,社会配件销售渠道减轻整车厂的的服务负担，并对整车厂服务空白起到补充作用；但同时也是整车厂品牌配件的主要竞争对手。,以电子信息技术积累为企业资源投入的重点；,社会配件渠道两极分化现象严重，主要表现在“规模化、品牌化、网络化”的加速发展，社会大型终端连锁模式逐步成熟。,一、欧曼整车与配件业务规划 二、欧曼品牌规划 二、欧曼产品规划 三、欧曼分销规划 五、欧曼物流与订单规划,第四部分 欧曼配件销售模式分析,欧曼2015国内及海外二类市场领先，海外一类市场突破 欧曼2020打造全球中低端重卡第一品牌，确立全球领导者地位,福田欧曼 2020,产品,发展模式,品牌,商业价值,市场占有率,盈利能力,科技含量,社会责任,1、远景目标：,通过横向一体化战略的推进，全面提升品牌内涵及业务能力，实现全球化，至2015年，全球销量达到21万辆，其中国内16万辆，海外5万辆（国内出口3万，海外工厂2万）,国内占有率达到19.5%；至2020年，全球销量突破25万辆，其中国内17万辆，海外8万辆（国内出口3万，海外工厂5万）国内占有率达到20%。,一、欧曼整车与服务业务目标,2、欧曼业务服务愿景,欧 曼 服 务 愿 景,目 标,3、配件业务远景规划：,夯实基础，依据配件市场运行规则，建立保外配件采购、分销体系，逐步树立欧曼全程无忧品牌配件美誉度，实现年配件销售行业第一。,4、配件业务目标规划,1、品牌内涵：纯正 快捷 超值,鉴于欧曼配件业务处于起步阶段，市场口碑与用户认知度较低，目前的配件业务处于与整车业务、服务业务联动，为避免用户认知混乱，设立单一品牌，逐步树立纯正快捷超值的欧曼全程无忧品牌配件形象。,二、欧曼配件品牌,三、欧曼配件产品规划,以自制件为利润核心，充分利用整车装车资源，以装车质量为标杆，降成本为目的，利用多种产品开发方式提高欧曼配件产品竞争力。,1、规划方向,说明：根据欧曼业务发展战略，随着自制件比例提升，逐步提升欧曼核心配件产品数量。,一般产品,逐步提高竞争力,核心竞争力,创造利润，以优质资源, 带动其他配件销售，提高用户满意度。,自制件/保养件,相对竞争力,装车件资源,1、范围为车电、底盘； 2、充分利用装车件性价比资源，提高欧曼配件市场占用率。,