第六章 商品规划,1,2,3,4,商品经营范围的确定,商品结构优化,品类管理与单品管理,自由品牌的开发,学习目标与要求,知识目标确定商品经营范围如何优化商品结构畅销商品的培养品类管理与单品管理,学习目标与要求,能力目标评估分析能力市场判断规划能力目标品牌沟通谈判能力供应商促进提升能力终端业绩统筹协调能力内部资源,生鲜部门商品组合结构表,何种零售业态具备经营这类生鲜部门的资格？为什么？,商品经营,问题导入：,面对琳琅满目、种类繁多的商品，零售商常常会感到无所适从，不知道组织什么样的商品。要避免这一现象，零售商应该在开业之初，就对商品经营范围有一个科学的规划，设计一个合理的商品结构，形成自己与众不同的商品组合形象。,商品经营,包括许多活动，涉及获得特定的商品或服务，并在一定的地点和时间内，使一定数量的商品或服务以一定的价格销售出去，从而使零售商实现其目标。零售商的经营活动主要是围绕商品而展开的一系列采购、储存和销售活动，商品是所有零售活动的起点，也是所有零售活动的中心。,说明：如何将有限的销售空间分配给畅销而又高利润的商品，这是零售商管理者面临的一个棘手的问题。如何在有限的资源条件下尽可能地满足消费者对商品选择的需要，并突出商店的经营特色，这是制定商品规划要达到的目的。,第一节 商品经营范围的确定,1,2,3,4,商品分类,商品政策,商品结构策略,确定商 品范围 的考虑 因素,一、商品分类,商品分类,商品分类标准,商品层级划分,按顾客群划分按商品特点划分按顾客对商品的选择程度划分,NRF的商品层级划分国内的一般层级划分,（二）商品层级划分,NRF的商品层级划分,1,国内的一般层级划分,2,商品组,商品类别（品类）,商品部,存货单位（SKU）,同类商品,商品总裁,商品副总裁 （家电）,商品副总裁 （服装）,商品副总裁 （化妆品、鞋类、珠宝）,商品副总裁 （家具）,商品部经理 （女装）,商品部经理 （男装）,商品部经理（童装）,采购员 男童装,采购员 女童装,采购员 婴儿服,采购员 幼儿服,外衣,游泳衣,风衣,女式5号石磨蓝直筒式levi牌牛仔裤,运动衣,存货单位（SKU）,商品组,商品部,商品类别,同类商品,图6-1 商品分类方案和组织结构图,商品部经理（童装）,商品部,商品分类,企业招聘的过程，是以人力资源当期的规划对应企业在岗人数，考虑供给与需求的关系；并根据工作说明与岗位描述的要求，从先内后外的原则上进行招聘方式选择与运用。进一步的操作就是对应聘者进行筛选，让合格者接受双向的评估；以合适的人员进入企业的空缺或新增的岗位上。这个过程形象地说是一个蓄水池。,请把饼干商品进行细致分类,课堂练习,存货单位（SKU）,商品类别,同类商品,商品部经理（饼干）,含糖饼干,无糖饼干,商品部,甜味饼干,咸味饼干,奶油饼干,果味饼干,太平100g芝麻味梳打饼干,二、商品政策,商品政策是零售商为确定经营范围和采购范围而根据自身的实际情况建立起来的具有独特风格的商品经营方向，也是商店经营商品的指导思想。,一般来说，商店采用的商品政策主要有：,单一的商品政策,1,2,3,4,市场细分化的商品政策,丰满的商品政策,齐全的商品政策,（一）单一的商品策略,这是指商店经营为数不多、变化不大的商品品种来满足大众的普遍需要，如专卖店、快餐店、加油站、自动售货机等，均采取这一商品政策。,（二）齐全的商品政策,这是指商店经营的商品种类齐全，无所不包，基本上满足消费者进入商店后可以购齐一切的愿望，即所谓的“一站式购物”。,单一的商品政策,1,4,齐全的商品政策,三、商品结构策略,在确定了商品政策之后，接来下要具体落实到商店的商品结构组合中，即哪些商品是主力商品，哪些商品是辅助商品，它们之间应保持怎样的比例关系，花色品种、质量等级应如何分配等。,相关概念,商品广度：是指经营的商品系列的数量，即具有相似的物理性质、相同用途的商品种类的数量。,商品深度：是指商品种类的数量，即同一类商品中，不同的质量、不同尺寸、不同花色品种的数量。,商品结构：实际上就是由不同商品种类形成的商品广度与不同花色品种形成的商品深度的综合。,1,2,3,表6-2 商品深度与广度的组合,商品结构策略,（一）广而深的商品结构,（二）广而浅的商品结构,（三）窄而深的商品结构,（四）窄而浅的商品结构,四、确定商品范围的考虑因素,经营什么具体的商品是商品规划的关键。商店在确定商品经营范围时需考虑以下几个方面。,（一）商店业态特征及其规模,确定商品经营范围，必须首先考虑商店的业态特征、经营规模及经营特点。,很多时候，一个商店的业态确定下来，就已经框定了其大致的经营范围。,商店经营规模愈大，经营范围愈广；反之，则愈窄。,（二）商店的目标市场,商店的地址和商圈范围确定以后，其顾客来源的基本特征也就随之确定下来。商店目标顾客的职业构成、收入状况消费特点、购买习惯都影响着商店商品经营范围的选择。,相关概念,辅助商品：是指价格、品牌等方面对主力商品起辅助作用的商品，或以增加商品广度为目的的商品。,连带商品：是指深度挖掘顾客的潜在需求后有目的性地推荐适合顾客的产品。,主力商品：是指所完成销售量或销售金额在商超销售业绩中占举足轻重地位的商品，指在店铺经营中，无论是销量还是销售额均占重要比重的商品。,1,2,3,商品经营范围,Thank You！,第二节 商品结构优化,商品结构调整依据,1,畅销商品的培养,2,商店商品经营范围确定之后，并非可以一劳永逸。零售商必须经常性地对商品规划进行审视，不断调整商品结构，引入新产品，淘汰滞销品。,案例分享：国美与格力的对抗,PK,背景资料：今天在我国流通领域,制造商和零售商存在着激烈的对抗,比较有代表性的如国美与格力的对抗。从表面现象上来看,主要是因为在产品价格和营销政策上的不统一,但实际上却是因为对渠道控制权的抢夺,以及由此而带来的对渠道资源如产品资源、营销资源和人力资源的攫取。,零售商以压低进货价格、延迟支付货款、提高进场费、提高节日促销费用等方式企图尽可能多的占有制造商的资源,而且将成本也转移给了上游的制造商,制造商为了维护自己的主动权,不得不继续维持原有的自有渠道,但是自有渠道效率不高,对企业来说是资源的浪费,维持自有渠道以最大限度的控制产品价格和产品走向,为的就是对零售商形成战略制衡。这样斗来斗去,制造商和零售商的运营成本自然高居不下,导致双方的获利能力和发展都受到严重制约,可谓是两败俱伤。,一、商品结构调整依据,商品结构的调整固然是零售商经常性的一项工作，但也不是盲目的调整，正因为该项工作的经常性，所以更应该规范化。商品结构的调整应首先审视和调整商品结构本身的合理性；然后，再来调整具体的单项商品。,零售商可以根据以下因素对商品结构进行调整。,（一）商品销售排行榜,定期对商品销售额情况进行排名，排在前面的商品属于畅销商品，应予以保留；排在后面的商品属于滞销品，应列为淘汰考察对象。然后，再调查每一种商品滞销的原因，如果无法改变其滞销的情况，就应予以撤柜处理。,相关概念,商品贡献率,周转率,是商品毛利率与商 品周转率的函数。计算商品贡献率的 目的在于找出门店 的商品贡献率高的 商品，并使之销售 得更好。用于衡量 商品的重要程度。,是指商品从入库到 售出所经过的时间和 效率。衡量商品周转 水平的最主要指标是 ：周转次数和周转天 数。,商品贡献率=周转率X毛利率,（二）商品贡献率,单从商品排行榜来挑选商品是不够的，还应看到商品的贡献率。销售额高、周转率快的商品，不一定毛利高，而周转率低的商品未必利润就低。,（三）损耗排行榜,这一指标是不容忽视的，它将直接影响商品的贡献毛利。对于损耗大的商品一般是少订货，同时应由供应商承担一定的合理损耗。,小结：在优化商品结构的同时，也应该优化商店的商品陈列。对于商店的主力商品和高毛利商品的陈列面的考虑，适当地调整无效的商品陈列面。,商品信息表,卖场利润=（售价进价）售价,Q1：假如你是销售人员，你愿意承担哪种商品的销售工作？为什么？,产品知名度,销量,价格,当地市场特点,质量,成长/成熟期,需求量,四、畅销商品的培养,畅销商品,是指市场上销路很好，不会积压滞销的商品。任何商品只要受到消费者欢迎，销路好，都可 称作畅销商品。畅销商品应该是处于成长期和成熟期的商品。,（一）商品畅销的原因,总的来说，商品畅销市场的原因，主要是因为它对消费者有吸引力，能更好地满足消费者的需求。,广告宣传,商品功能,商品质量,商品价格,商品包装,商品商标,满足舒适,售后服务,顺应潮流,Q2：假如你是销售人员，将采取哪些措施推销/销售金龙鱼大米？为什么？,（二）畅销商品的推广,商品陈列,1,2,3,价格策略,促销策略,1. 商品陈列,在开架自选的商场里，商品陈列的位置，对激发消费者的购买欲望起着极大的作用。通常，商场的前端和入口处是消费者流动最频繁的地区，也是价值最高的黄金地带，因而也成了商店摆放获利高的商品的最佳地点。,2. 价格策略,在价格促销方面，除了直接的低价销售外，还可以将培养的畅销商品用特价品、限时特卖、特惠包装、散装货品、奉送赠品或抽奖等形式推出，尽管这些都是最常用的陈列招式，但效果依然很好，容易为消费者所接受。,3. 促销策略（配图）,商品促销活动组织的核心在于调动一切卖场导向性资源，突出本场本次的促销核心诉求点。商场对畅销商品的促销可以结合价格促销、POP广告促销及其他方式一起进行。,Thank You!,