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海尔品牌建设规划方案,电通广告,关于品牌,品牌是什么?,从消费者的角度,简单地说,品牌是消费者由感知到的关于企业、产品、服务等所有信息而形成的印象的集合。品牌信息必须是被感知的。,品牌运营是现代企业经营和参与竞争的有效手段,因为消费者总是以接受到的信息(而未必是真实信息)来做消费决定。 良好的品牌运营可以使千变万化的消费形态形成趋同的消费导向,有效缩短新产品被接受和购买的过程,从而为企业获得利益。 品牌消费是消费发展的必经阶段,也是高级阶段。 品牌运营包括品牌塑造、品牌传播和品牌资源利用。,为什么要进行品牌运营?,从竞争层面分析,家电行业作为较成熟的行业,经过技术竞争、价格竞争、网络竞争、服务竞争等一系列的竞争整合后,趋同性日益增强,越来越难以建立产品的差异性以建立竞争优势,必然升级到由品牌内涵产生的差异化竞争,由品牌差异创造的区隔优势,其威力是全方位的、强大的、无可取代的;从消费层面分析,一系列的趋同性使家电消费日益向品牌消费过渡; 海尔企业经营是“同一品牌下多产品线延伸”的经营模式,在品牌消费环境和有限的资金预算下,单纯在众多的产品线分散投资,显然是不明智的策略。由品牌内涵产生的差异性,其竞争威力是全方位的、强大的。同时,强大的品牌影响力可以在产品线延伸时,明显缩短消费者对新产品的信任和消费信心的建立过程,大大缩短投资回报周期; WTO的临近以及国内家电企业的过度建设,新一轮兼并整合竞争势不可免。海尔在拥有品牌、管理、技术、产品、网络等全面的竞争优势之后,在新一轮兼并整合中,强势的品牌运营将强势增强海尔的竞争优势与竞争机会。因此,强力提升海尔的品牌力具有重要的战略意义。,提升海尔品牌力的意义,2002年海尔品牌发展规划的目的与原则,塑造海尔“国际化”品牌形象的目的,来自ACNielsen的发现,产品品质形象和服务形象是推动购买的主要动力; 海尔的产品品质形象没有给消费者清晰、突出的印象; 国际化在包容产品品质方面可直接、突出地支撑海尔产品品质形象。,塑造海尔“国际化”品牌形象的逻辑演绎,因为国际化品牌 代表了产品高品质,海尔是国际化品牌,所以海尔产品 是高品质的,海尔是国际化品牌,“国际化给人的感觉首先就觉得它质量确实信得过,企业有实力!”-来自消费者的声音,海尔,在中国塑造海尔“国际化”品牌形象的意义,国 际 化,国际化海尔,服务,国际化 (高品质),如何进行海尔品牌发展规划与实施?,我们的现状?,我们的目标?,如何达成?,一、海尔品牌现状评估,海尔品牌形象评估海尔品牌发展评估,(一) 海尔品牌形象评估,定性评估定量评估,定性评估来自ACNielsen的定性研究发现,海尔的服务形象有无与伦比的优势; 海尔技术形象几乎空白,不是技术领先者; 海尔的产品品质形象没有给消费者清晰、突出的印象;(产品不差用户;产品定位不清晰-非用户) 产品线长,选择面宽; 海尔比所有国内品牌更具有国际化色彩,但低于国际品牌;,年轻的:有勇气、积极向上; 有知识的:有学识、有品味、稳重; 有亲近感:谦虚、务实、友好、不张狂; 善良、诚实、热情、细致、对别人比对自己好;,拟人化描述:,海尔说的不如做得好!,定量评估Dentsu的反投射研究,海尔品牌形象评估-忠诚者品牌观,数据来源:CMMS2000,数据来源:CMMS2000,海尔品牌形象评估-忠诚者消费观,数据来源:CMMS2000,海尔品牌形象评估-忠诚者生活形态观,数据来源:CMMS2000,海尔品牌形象评估-忠诚者事业行为观,总结海尔品牌形象现状,海尔品牌的整体形象非常健康,取得一致认同,成为中国企业真正意义上的榜样,对中国企业进入全球化竞争,消费者寄与了海尔最高的期望; 海尔的服务形象是一流的,区别于所有的竞争者,具有无与伦比的优势; 海尔品牌由服务形象带动的亲情化形象得到较高的认同; 海尔的产品线长,选择面宽,可以多方位满足消费者需求; 海尔技术形象传播比较弱,良好的产品品质形象没有得到充分树立; 海尔品牌得到了生活积极、奋发向上的创业者的情感认同,但未取得生活舒适、“高含金量”消费者的认同;,(二) 海尔品牌发展评估,区域市场发展评估 消费群体发展评估,海尔区域品牌力,海尔品牌发展评估-区域发展分析,平均 54.8%,数据来源:CMMS2000,发展较好,维持,海尔消费者品牌力,海尔品牌发展评估-消费者发展分析(年龄),数据来源:CMMS2000,发展最佳,社会消费的主体,需维持,发展欠佳,重要消费群,需提升,发展差,非消费主体,不予提升,数据来源:CMMS2000,发展最佳,社会消费的主体,需维持,发展欠佳,重要消费群,需提升,发展差,非消费主体,不予提升,海尔品牌发展评估-消费者发展分析(教育),数据来源:CMMS2000,发展最佳,社会消费的主体,需维持,发展欠佳,重要消费群,需提升,海尔品牌发展评估-消费者发展分析(家庭收入),总结海尔品牌发展现状,海尔品牌发展在青岛发展最好,其次是济南、大连、成都、郑州、西安、福州、重庆等,均高于平均水平,即在华东北部、西南、西北等区域市场发展良好,应维持并充分利用,以取得较好投资回报,比如新产品上市时优先上市和投资; 广州发展最弱,其次是深圳、上海、南京、杭州、厦门等,即在华南、华东南部等区域市场发展较弱,应注意预以重点提升; 昆明、武汉、北京、哈尔滨、沈阳、天津等市场,即华北、东北等区域发展处于平均水平,可根据预算情况决定投资提升或者维持现状;,总结海尔品牌发展现状(续),海尔品牌在消费者中,受到了具有较高教育水平、具有中等和较高收入与消费能力的生活积极、奋发向上青年创业者群体的认同,他们正是社会消费的主体,支撑着海尔品牌目前及未来的健康发展; 但未取得具有高收入、高消费力的“高含金量”消费者(中、青年为主)的认同,他们具有最高的投资回报价值,倾向于国际品牌的消费,是重要的消费群体。也是塑造海尔“国际化”品牌形象主要吸引的群体; 在较低收入和较低教育水平的高年龄消费群,海尔品牌力较弱,他们大多仍属于产品实用价值的消费者,非海尔的主要目标消费群,不予投资;,二、海尔国际化品牌形象内涵的界定与2002年海尔品牌发展目标界定,海尔与国际品牌形象比较海尔国际化品牌形象内涵界定2002年海尔品牌发展目标界定,(一) 海尔与国际品牌形象比较,定性分析定量分析,定性分析来自ACNielsen的定性研究发现,海尔具有明显的服务形象优势; 贴近消费者: 关爱消费者,周到、细致 善良、诚实、热情 务实、谦虚、不张狂,国际品牌源于海外发达国家,历史悠久,在海外已成名牌; 国际品牌引领技术、外观、性能等潮流; 国际品牌属性突出、定位清晰、持久; 国际品牌具有广泛的知名度和信任感;,比较劣势,比较优势,产品品质形象: 优质、可靠的产品,最能满足消费者需求; 技术、设计、外观先进;,海尔的发展空间,定量分析Dentsu的反投射研究,基于反投射技术,对海尔品牌和国际化代表品牌的忠诚消费者在生活形态、行为观念等方面的倾向性差异进行量化分析,可以区别海尔品牌与国际化品牌的形象差异,从而界定海尔独有的国际化品牌形象内涵。 本分析基于海尔品牌和国际代表品牌忠诚消费者在品牌观、消费观、生活形态观、事业行为观等方面的倾向性差异分析,采用CMMS2000消费者行为Correspondence相关性分析图;相关性分析中距描述越近,说明相关性越高; 国际品牌选择松下、索尼、伊莱克斯和西门子四个相关品牌为代表;,海尔与国际品牌形象差别分析品牌观,与国际品牌相比,海尔品牌的国际化形象显然非常弱。国际化品牌的品牌知名度和忠诚度倾向性明显较高,而且其消费者具有较高的消费能力。伊莱克斯取得了追求流行者的认同。,数据来源:CMMS2000,海尔品牌具有“价格优势”,海尔品牌形象“较理性、务实”;但在“风格独特、高技术含量、 高品质、有情调”等方面形象较弱。海尔在消费观方面,与松下较接近,与伊莱克斯和西门子差别较大。,数据来源:CMMS2000,海尔与国际品牌形象差别分析消费观,数据来源:CMMS2000,海尔品牌形象形象在“务实的、有亲情的、自强的”方面有优势,但在“流行时尚的、生活充裕者的、高品质生活”等方面形象较弱,具有较高消费力的消费者倾向于国际品牌。与松下较接近,与索尼、伊莱克斯和西门子差别较大。,海尔与国际品牌形象差别分析生活形态观,数据来源:CMMS2000,海尔与国际品牌形象差别分析事业行为观,海尔品牌形象在“务实的、理性的、积极向上的、果断的”等方面具有优势,但在“成功的、舒适的生活、生活充裕的”等方面形象较弱。与松下和索尼较接近,与伊莱克斯和西门子差别较大。,总结海尔与国际品牌形象的差异,海尔的服务形象有无与伦比的优势; 有亲情,关爱消费者、周到、细致; 理性、务实、有追求、积极向上、自强不息 善良、友好、谦虚、不张狂 对国内企业进入全球化竞争,消费者寄与了海尔最高的期望,具有明显的情感优势;,本土品牌,先天劣势; 在引领技术、外观、性能等潮流方面有心理劣势; 在产品品质形象方面有心理劣势; 未取得高消费能力群体的广泛认同,非高品质生活的象征; 在有情调、有品味的象征方面有心理劣势;,比较劣势,比较优势,(二) 海尔国际化品牌形象内涵的界定,海尔“国际化”品牌内涵模块化分析,(三) 2002年海尔品牌发展目标,2002年海尔品牌发展任务,可信任的品牌 有信心的品牌,产品品质形象,技术形象,服务保障形象,企业经营形象,海尔品牌的 核心价值,国际化形象,2002年海尔品牌形象模块化规划,质量 技术 设计 价格 品种,全球经营扩张 国际标准 国际同步技术 国际权威认证 国际交流 国际人才,经营 管理 规模 历史,服务,高品质 可靠、放心 有保障 有信心 引导潮流、时尚 创新 个性化 有品味 有情调 有亲情,内 容,品 质 形 象,企 业 形 象,国 际 化 形 象,服 务 形 象,消费者 可感知的 核心价值信任信心认同,2002年海尔品牌形象传播的模块化规划,重点,次 重点,次次 重点,全年 贯穿,2002年海尔品牌形象塑造的模块化规划,广 告,公 关,导 购,促 销,管 理,服 务,产 品, ,三、解决方案:2002年海尔品牌发展规划,2002年海尔品牌发展规划核心战略思想,产品品质形象与服务形象策略,继续坚持各产品线的强力推广。,服务形象重在提升,赋与其新的国际化特征内涵,而非重新定位。,品牌与产品密不可分,是相辅相承的共生关系。产品是消费者对产品品质、技术、外观、价值、服务等一系列信息最直接的传达载体。 企业经营目标的达成最终落实到产品的推广中,产品推广也是塑造品牌与产品的知名度、美誉度、忠诚度的直接载体。 产品推广中应强化2002年海尔品牌形象内涵的传播,赋与产品品质新的内涵。,服务形象是现阶段海尔无与伦比的竞争优势,在新的竞争形势下,服务形象策略重点在既有基础上,提升海尔服务形象,而非重新定位; 在国际化背景下,发挥既有优势,赋与其具有国际化品牌特征的新的形象内涵(国际化服务标准的制定者),形成真正长久的竞争优势; 在新的竞争形势下,务必防止国际品牌运用公关手段,抢先塑造“国际化特征”的服务形象,而丧失对国际品牌的竞争优势!,整合传播策略,公关促销,广告策略与促销策略,保证一定品牌形象广告的投放量。,总部监控,地方执行,以品牌带促销,以促销促品牌。,品牌消费是情感层面的消费,无论品牌和产品形象的传播,最终目的都是为了使消费者达成共鸣和认同,从而形成消费。 品牌形象广告的传播易直接形成消费者对品牌形象的认同,从而在消费中形成有效的决策导向。 海尔作为同一品牌下众多产品线延伸的企业经营模式,有必要维持一定的品牌形象广告的投放量,节约分散投资费用。 品牌形象广告以有效传达品牌形象内涵、TV广告投放以求最大暴露频次为原则。重要户外和栏目冠名也是品牌有效的支撑。,地方各工贸公司的常规性促销由各地方策划执行,在此不做赘述; 在激烈竞争下,由于各工贸公司促销活动的策划执行对品牌的理解不一,水平不一,可变因素较多,恶性促销常有可能伤害品牌形象,而消费者资源是有限的,应逐步加大总部对各工贸公司促销活动策划与执行的监控、指导力度,确保地方性常规促销以不损害品牌形象为前提,以品牌带促销,以促销促品牌。,
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