国际商务与国际营销,第6章 国际营销组合,6.1 国际产品策略 6.1.1 产品和服务 产品有一些有形特征，例如形状、尺寸、设计和包装。 还包括产品的质保及售后服务的程度、产品、零部件的可得性及对客户的态度。 此外还有无形的利益，包括产品的可靠性和企业或品牌的声誉。,顾客决定购买某种产品是因为该产品具有满足他各种需要的特征。 企业可以提供一系列产品产品组合，以满足尽可能更多的顾客需求。 竞争茶农之间的实际差异可能非常小，但大部分产品都有品牌名称，顾客可以识别。,品牌便于制造商宣传其产品的特点和质量，并强调宣传那些期望展示给顾客的特征，这将建立品牌的忠诚，当顾客进入商店，他不单是要求一个普通的产品，而是要求购买特定品牌的产品。,（1）产品的性质,无形性 无形产品并没有实物形式，但确实存在，比如是无法看见资产或服务。 易逝性 有些产品如意腐烂，运输成本高等。 异质性 产品之间存在着细微的差异。 不可分割性 产品之间的互补性，CD唱机与CD唱片,（2）产品的利益,性能 形象 感知价值,（3）属性,品牌名称 企业必须决定如何保护自己的品牌和商标，同时要注意文化因素阻碍品牌使用。 产品设计 可乐为什么是圆的，牛奶为什么是方的？ 产品包装 保护产品，有利于运输和搬运方式，保质，方便客户识别。 产品标签,（4）营销支持：交货、保证、售后服务、安装,交货 保证 售后服务 安装,6.1.2 产品适应,（1）文化 （2）产品使用 （3）法律标准 （4）产品责任 （5）可接受性,6.1.3 产品政策和战略,（1）标准化产品或修改产品 （2）产品生命周期,（3）产品组合分析“波士顿矩阵”,高,高,市场增长律,相对市场份额占有率,波士顿矩阵,相对市场份额占有率,波士顿矩阵用市场份额与市场增长率来描述企业的产品范围。 （1）明星产品是非常盈利的产品，拥有较高的市场份额，市场增长率也很高。 （2）金牛产品是那些有良好市场声誉的产品，只需要极少的产品促销或广告。 （3）瘦狗产品是那些市场份额很低，同时市场增长率也很低的产品。他们再未来没有什么增长率。 （4）问题产品是那些市场增长率高，但市场份额很低的产品。这些产品对企业很有潜力，但是需要额外的投入来增加其市场份额。,（4）渗透和退出技术,（1）新产品开发。在现存市场中销售新产品。优势是品牌已经被了解。 （2）市场渗透。企业将要寻求在现存市场上增加现存产品销售的方法。 （3）市场开拓。在新市场销售现存产品。该战略包括在新地区销售产品或找寻以前整体市场中的细分市场。 （4）多元化。在新市场中销售不相关的新产品。,6.1.4 形象和品牌,（1）企业形象 （2）产品形象 （3）原产国效应 （4）国际品牌 （5）品牌战略,6.1.5 新产品开发,（1）新产品开发过程,创 意,甄 别,商业分析,开 发,试 销,产品发布,（2）技术营销 （3）研究与发展战略,6.2 国际定价策略,不同的企业有着不同的经营目标，这些目标包括： 收益率。 投资回报率。 增长率。 竞争。 市场份额。,6.2.1 定价的影响因素,（1）市场因素 （2）产品因素 （3）地方因素 （4）成本,6.2.2 定价方法,（1）成本加成定价法 此方法依赖于精确地计算单位产品的成本。销售价格是在单位成品成本的基础上加上固定比例的利润。 缺点是实际价格可能偏低，从而影响利润，从而导致销售低于预期。,（2）依据产品在国际市场上销售所发生的额外费用确定价格方法 （3）渗透定价 利用较低的价格提高市场份额。用于在市场中退出具有增长潜力、生命周期较长的新产品。,（3）渗透定价 利用较低的价格提高市场份额。用于在市场中退出具有增长潜力、生命周期较长的新产品。,（4）撇脂定价 撇脂定价指利用高价格获取高额利润。运用这种定价方法通常意味着企业推出了一款革新性的时尚产品，且市场对这种产品的需求量很大。在没有面对大量竞争之前，企业制定的产品价格可以很高。一旦市场上产品供应量增加，价格就会下降。,（5）竞争定价 在定价的决策中考量的一个重要因素是竞争。一个企业希望将其产品价格确定在市场上普遍的价格水平上。,（6）倾销 倾销用来描述在国外市场上以低于生产商所在国的本地市场价格出售商品。 如果倾销的对象是经济发达国家，通常会被指控为破坏了本国产业。,（7）母国中心定价 母国中心定价方法是指在国际市场上简单按照国内产品定价方式确定产品价格。 特点： 操作容易 但忽视了当地的特点，价格可能高于或低于当地商品价格。,（8）多中心定价 多中心定价方法允许为了满足每个国外市场的特殊需求而定制价格。 特点： 这是一种更为复杂、昂贵的定价方法。 可能引起串货,（9）全球中心定价 全球中心定价涉及调查分析全世界范围内消费者的需求，并以此来为所有市场制定一个标准的价格。,6.2.3 定价目标,（1）投资回报率 产品的价格会根据销售预期和需求预测来制定，以便达到期望的投资回报率。 （2）市场稳定 价格过高，可能造成消费者流失；价格低于竞争者，可能造成价格战。 考虑新进入者因素,（3）抵制新进入者 使用低价，确保销量，为难潜在进入者。 （4）市场渗透 当你准备进入一个新市场，并希望尽快地占有较大市场份额，实现这一目标的方法就是定价越低越好。,6.2.4 定价问题,（1）跨市场价格的协调和控制 每个国家实行不同的税收和关税政策。 海外子公司拥有越多的主动权，它就越多地利用自主权来确保销售。 存在套利问题。 价格差异过大产生问题，消费者的不满。 （2）外汇问题 外汇管制条例可能阻止从该国转移货币。,6.3 国际促销组合,6.3.1 国际促销的目标和方法 促销是沟通的过程。它通过各种资源如媒体，向顾客或潜在顾客传递信息，从而让顾客能够意识或理解自己的欲望或产品的用途，并最终决定购买某种产品或服务。,促销活动，包括制定战略、选择促销组合，要做到： 确保唤起了客户的注意力并使之注意到该产品。 通过告知客户，信息应该唤起客户的兴趣。 信息和兴趣足够强烈，可以使客户认为他需要这件产品，因此产生了需求。 因为需要商品，客户开始行动并购买此产品或服务。 促销活动的效果包括：增加销售额、获得新客户、改变顾客行为。,（1）创新战略,国际营销经理人员必须能够激发潜在客户成为实际客户。为了实现这一目标，企业必须考虑以下三个方面： 信息。是企业希望传递给潜在顾客的事实或影响。 媒介。即传播信息的渠道。 企业希望促销活动的全球化程度,（2）标准化的宣传信息,有些企业在每个市场上提供相同的宣传信息，以便展示企业的国际形象。 针对小，但这种促销方式成本低,（3）定制的宣传信息,国际企业可能会对他们的宣传信息作出适当的调整来迎合当地市场的需求。 比如在不同的国家运用不同的代言人。,（4）跨国广告商,企业可以自己策划广告或利用广告代理商。 广告代理商能够为考虑进入国际市场的企业收集其需要的更多信息。 市场调查 媒体策划 创造力 生产广告 资金管理，根据广告预算，想企业提出广告活动的建议。,（5）当地广告商,当地广告商对当地市场更加了解，因此能够选择更合适的信息媒体，并且能够推荐适合本地的宣传活动。 同时聘用本地的广告商，也能获得当地政府的赞同。,（6）广告预算,预算，是广告活动受可用资金的限制。,6.3.2 线下推广,（1）国际公共关系 公共关系定义为在组织与其公众间为建立和维持双方的相互理解而作的规划与维持活动。 公众包括现存及潜在客户，但也可以扩展至包括供应商、分销商、股东、商业联盟和雇员。,公共关系的作用是在任何时候都展现企业的最好形象，并以此保持现有客户，吸引新客户。 开发企业形象和声誉。 以正面和建设性的方式来弥补与企业的负面消息。 展现组织在其领域内的领导者或创新者形象。 告知公众企业对社会负责，并关注其客户与团体的利益。 想公众告知企业的行动与政策建议。 培育与员工的良好关系。,（2）直接邮寄。直接写信给潜在客户。但新建的回应率很低。 （3）信息保护法。获得顾客信息时可能面临一些问题，许多国家都有信息保护的立法。 （4）国际销售促销。 （5）展销。即展示企业期望销售的一系列产品，通过设置展摊或其他活动向大众、批发商、零售商展示自己产品的用途。,（4）国际销售促销。,有三种类型：贸易促销、消费者促销与产业促销。 1.贸易促销。P.137 特殊的折扣，尤其对大订单。 对购买产品的客户提供奖励。 以其他方式吸引客户，如广告材料。 对销售商进行奖励。,2.消费者促销 免费的礼品。 特殊的价格。 免费的样品。 竞争中提供假日、汽车和其他奖品。 个性化的促销。 低成本或免息的,3.产业促销 展示产品特点和优点的研讨会与展示会 产品目录、技术及其他促销活页 商业展示 免费培训 特殊的信用条款,6.4 国际分销,6.4.1 国际分销策略 分销是指产品从制造转移到消费者的实体移动的过程,涉及仓储、运输以及产品的处理各个环节。 分销渠道要确保货物在恰当的时间以完好的状态到达恰当的地点。,国际市场营销活动，必须选择进入国外市场的方式和产品销售渠道。 （1）国外市场中介的选择 决定营销进入选择的因素： 企业关于国际业务的目标 企业的销售状况和资产规模 企业产品的特征 可能遇到的竞争者的数量,（2）直接和间接渠道 直接出口。生产商亲自操作出口业务。 间接出口，生产商不参与营销活动。 间接出口的方法 国外买主订购产品供自己使用或在自己国家市场上转售； 利用专门从事出口业务的出口代理机构。 背驮式出口是指一家生产商凭借强大的海外分销系统出口自己产品的同时连带出口其他企业的产品。,（3）输出销售代表,出口商一般情况下更愿意在目标国家聘用当地人作为销售代表。 对于消费品，广告是与消费者最直接有效的沟通方法。以及直销方法，如雅芳。 对工业品来说，人员销售是更好的方法。 熟悉本地文化 与客户建立密切的个人接触 获得客户信息。,（4）本地的出口公司,增加额外的费用，但可以获得专业出口机构拥有的丰富的外贸经验，并且熟悉相关政策。,（5）驻外销售部门,为了避免人员推销所面临的问题，许多大型企业建立区域性的销售办事处，处理顾客的问题。,6.4.2 产品的实体配送/物流,（1）距离和复杂性的增加，运输方式选择。 （2）新的变数，分销渠道的成本，运输方式的复杂。 （3）信息技术的采用。 （4）客户服务，渠道要确保货物完好无损地在恰当的时间送到恰当的地点。,（5）运输方式 运输系统选择应该注意的因素： 运输速度要求 产品的性质 成本因素 可行的交通系统可能支配着运输方式的选择 货物需要装卸的次数 较慢的运输方式可能会影响企业的库存成本 快速的运输可以保证客户服务质量 较慢的运输方式可能会减少产品的货架寿命,（6）文件 （7）包装 （8）合同,6.4.3 合资企业、代理商、分销商、许可和特许经营,（1）合资企业 合资企业是某个国家生产商与国外的个人、团体、企业甚至政府机构达成合作共识、共同承担业务的组织。 有助于 分担并且降低高风险、高技术项目的成本； 获得规模经济； 确保可以利用合作伙伴的技术、其他信息、流程及已有市场地位； 在某一行业中建立更有效的竞争优势。,（2）代理商和分销商的角色 （3）风险 预期结果没有发生或以不好的形式发生的可能性。 国际市场营销要关注的企业风险：市场风险、财务风险、法律风险和监管风险。,市场风险 消费者可能不买产品 产品不受欢迎 竞争更加激烈,金融风险 资本成本的变化 汇率变化不利 通货膨胀发生 债务违约 国家设置关税或增加现有关税额。,法律风险 产品责任 目标国家的贸易壁垒 合同违约 代理问题,监管风险 目标国家改变了环境法 目标国家改变对外贸易规则,（4）代理法 委托方，即生产产品的企业，赋予代理商一定的权力代表自己与第三方发生业务关系。 需要法律条款确保这种代理关系的确定，不同国家的法律条款不尽相同，因此代理协议签订前要充分了解目标国家有关代理的法律。,（5）许可 许可，即作为许可方的生产商授权目标国家的一家企业生产，许可要以合同过的形式进行，否则就是违法的。 这种方式经常运用在高成本的行业如医药品。,