广告策划学,第一章 广告学导论,从刘备三顾茅庐看信息传播(广告)：,一、广告含义的演变,Adverture（吸引人们注意）,Advertise（某人注意到某事）,Advertisement,Advertising,广义：不以营利为目的的广告,广告,狭义：营利性的经济广告,二、广告的要素（part of advertising）,（一）广告主,（二）广告经营者,（三）广告对象,（四）广告媒体,（五）广告信息,（六）广告费用,由广告的构成要素可以得出广告的具体含义：,广告是广告主（企业）以付费的方式，将其观念、商品或服务等通过大众媒体向特定的对象进行的信息传播活动。,三、广告的特征,（二）是付费宣传,（三）是一种非人际传播,（四）具有特定的信息内容,（五）采用说服的方式,（六）传播对象具有选择性,四、广告的功能,（二）激发需求，扩大销售,（三）促进竞争，开拓市场,（六）推动企业及大众传播媒体的发展,（周大福广告）,五、广告的基本属性,（一）有偿性,（二）劝说性,（三）强制性,（四）功利性,（五）重复性,六、广告的类型,(肯德基广告),问题：,政府的公益广告会不会产生经济效益？,七、广告与其他信息传播手段的关系,（一）广告与新闻报道,相同点 重视对传播媒体的研究和应用； 注重特定信息的传播； 对信息内容的要求及表述方式相似。,不同点 是否有偿，这是二者最根本的区别； 对要传播的信息的认识和态度不同； 两者在大众传媒经营活动中的地位不同； 两者的发布频率不同,问题：,如何区分娱乐新闻与广告炒作？,（二）广告与公共关系,（三）广告与市场促销,目标和原则不同： 主体的范围不同； 传播手段和周期不同；,范围不同； 持续时间不同； 作用程度不同；,八、广告的宏观管理,广义能够对从事广告活动的广告主、机构和人员行为产生监督、检查、控制和约束作用的法律、法规、社会组织或个人、社会舆论与道德都构成对广告的宏观管理。,狭义广告宏观管理是工商行政管理部门依据广告法和其它有关的法律和法规，对广告活动进行监督、检查、控制和指导。广告法中规定：县级以上人民政府工商行政管理部门是广告监督管理机关。,（一）概念,（二）现代广告宏观管理的作用,1、维护广告的真实性(今日说法 虚假广告) 维护广告的真实性，是广告管理的最重要内容之一。,（1）欺骗性广告：凡广告内容与事实不符，广告主的许诺没有兑现的广告均属欺骗性广告。又分为诈骗性广告和不真实的或失真的广告两类。,1）诈骗性广告：广告主、广告制作单位或人员在主观上就存在要欺骗消费者的意识。（从胡师傅到“糊”师傅）,2）不真实广告：不真实的或失真的广告是指虽然广告主和广告制作单位在主观上并无欺骗意图，但在客观上却造成有违事实的和具有欺骗效果的广告。（百事可乐许诺）,2、正确引导消费者,3、保护合法的广告宣传，维护正常的经济秩序,（2）真实性广告,推荐书籍：,陶应虎 广告理论与策划 清华大学出版社 ； 樊志育 广告学原理第二版 上海人民出版社； 李光斗 广告策划基本原理 作家出版社； 张红霞、王晨 广告与销售战略 云南大学出版社；,第二章 广告组织,广告组织是广告活动的主体，不同的广告组织具有不同的性质、任务和工作特点，了解广告组织，熟悉广告组织的具体情况是有效开展广告活动的前提。通常所说的广告组织主要包括企业的广告部门、广告公司、媒体广告组织。,一、广告组织的历史发展,（一）广告代理业的出现,1610年出现最早的广告代理店,1612年科克.多伦公司诞生,1786年英国人为梅德斯通杂志揽到一则广告,1800年詹姆斯.怀特建立第一个广告公司,1841年美国人帕默建立代办处,1865年美国人罗威尔创建“广告批发代理”,1869年美国艾耶父子广告公司成立,现代广告公司出现的标志,中间批发商,报纸掮客,（二）广告组织职能的演变,1、为媒体服务时期（17C初-1914年）,2、为广告主服务时期（1914年-1960年）,3、全面服务时期（1960年-1990年）,4、整合传播时期（1990-至今）,二、企业广告组织,企业广告组织是指工商企业在内部设立的专门负责广告业务的机构。如：广告部、广告公司等。,（一）企业广告组织的职能与任务,1、编制广告计划,2、实施广告计划,3、测评广告,从一则广告的制作中看企业广告部门的职能：,1、参与企业的广告决策；,2、提出企业的广告目标；,3、制定广告实施方案；,从企业的市场营销战略角度考虑和策划广告活动，为实现企业的市场目标服务。,参与协调其他与广告活动有关的企业活动，如公关、促销、市场调查等，注意将其有机结合，互相配合，发挥整体效益。 选择恰当的广告对象、广告主题和诉求点； 制定广告预算方案并取得上级主管的认可，在整个广告活动中进行调控； 选择合适的广告公司； 参与广告作品的制作； 选择能够最大程度地使广告信息有效传达给受众的媒体，并加强对媒体的使用和管理。,4、制定广告调查计划；事前调查；事中调查；事后调查； 5、人员培训和人才补充； 6、与外界（广告团体）保持良好的关系；,问题：,激烈的竞争对广告提出了更高的要求，企业的广告组织与专业广告公司打交道在所难免，如何才能选择好广告公司，应怎样与选定的广告公司打交道呢？,企业的广告组织选择专业的广告公司时应进行以下情况的考察：,1、了解候选广告公司的性质及业务范围，了解其内部机构设置即管理状况。（是综合性公司还是专业性公司） 2、了解候选广告公司的客户情况及客户记录。看其客户是哪种类型的企业，客户的性质、规模、委托代理的时间等。原则上，一家广告公司只能接受一家经营同一类型产品的广告客户。 3、了解候选广告公司的资信情况。向其开户银行、工商管理部门、税务部门咨询，了解其财务状况和银行记录。 4、了解候选广告公司的职业道德。包括商业信誉、对客户的保密情况等。,5、了解候选广告公司与主要媒体单位的协作关系。可向有关媒介单位了解。 6、了解广告公司的有关人员在业务上是否诚实。 7、了解候选广告公司的业务水平。看以往的工作业绩，讲解以前的客户案例；针对自己的营销问题，使其拿出一套具体的广告方案，讲解作业过程、广告计划的精神实质、广告预期取得的功效等。 8、了解候选广告公司的内部和重要人员的流动情况。主要是策划部门、美术设计部门、客户部门以及调查部门的主要人员的经历、任职情况等。,企业的广告人员在与选定的广告公司打交道时应注意的问题：,1、不要使广告公司有惶恐心理。不要一遇到失败就将责任全推到广告公司身上，让广告公司当替罪羊。 2、向广告公司全面介绍你的情况； 3、不要在创作领域与广告公司较高低； 4、尊重给你带来利润的广告公司，确保其有利可图； 5、坦诚相见，及时沟通； 6、定出高标准，一切经过测试； 7、不要使广告费捉襟见肘； 8、珍惜良才，与优秀的广告公司建立长期的合作关系。,（二）企业广告组织的基本形式,企业广告组织的基本形式，通常是根据广告在企业生产经营中的地位与作用、企业生产经营的性质与规模、企业对广告宣传的需求程度以及广告费用预算等因素加以确定的。,1、功能型组织,这一广告组织形式是以广告的职能加以分工确定的。,2、地区型组织,这一组织形式是以地区分工确定的，即根据企业产品销往各个地区的业务需要而组建的。,3、产品型组织,这一组织形式是以企业生产经营的产品加以分工确定的，即按照企业所生产经营各种不同性质产品的要求进行组建的。,4、对象型组织,这种广告组织形式是以广告的对象加以分工确定的，即是根据产品的最终使用者的不同加以组建的。,5、媒体型组织,这种广告组织形式是以广告媒体加以分工确定的，即按照企业的产品广告所采用的不同媒体的需要加以组建的。,三、企业广告组织的领导体制,企业广告组织是企业整个组织中的一个有机组成部门，既存在与主管部门或企业负责人的关系问题（纵向关系），又存在与其他部门的关系问题（横向关系）。这就构成了企业广告组织的领导体制问题，即企业广告部门与企业的关系。,（一）经理或总经理直辖型,企业广告部门与企业的其他部门并列，并处于同等的地位，直接由经理或总经理领导。,（二）销售经理管辖型,企业广告部门设置在企业销售部门之内，直接隶属于企业的销售部门，由销售经理领导与管理。,（三）广告部集权型,实行总公司或总厂领导下的分厂制度的大企业，在总公司或总厂设立一个集中统一的广告部门，统管各分厂或分公司的广告工作。,(四）广告部分权型,在总公司或总厂领导下的各分公司或分厂，都根据自己生产经营情况设立广告部门，广告部门由各分厂或分公司的经理领导，并为各分厂或分公司进行广告宣传工作。,(五）广告部分权与集权结合型,实行总公司或总厂领导下的分厂或分公司制度的大型企业，根据多角化生产经营和混合型生产经营的实际情况，在总公司或总厂设立一个集中统一的广告部门，负责协调和管理总公司所属各分厂或分公司的广告工作，与此同时，又在各分厂或分公司设立专门的广告部门。,四、媒体广告组织,广告组织的雏形就是在媒体中产生的。随着广告组织的分化和分工的完成，媒体广告业务活动的增加以及广告经营在媒体经营中的重要性，各类媒体的广告组织逐步健全和完善。,（一）主要职能,1、承接广告业务,把媒体的广告版面和广告时间售卖出去，是媒体广告部门的业务重点。拥有众多广告客户的广告公司，就是最大最好的买主。,（1）是否具有一定的代理能力，所拥有的广告客户经营状况如何； （2）是否具有与本媒体相应的实力； （3）是否具有良好的代理信誉和业绩； （4）是否具有良好的资信和足够的资金；,媒体广告组织需要对广告公司进行慎重的选择，主要考虑以下几个方面：,2、设计制作广告,4、审查广告内容,（1）广告主的主体资格是否合法；,（2）广告内容是否真实客观，是否会产生误解；,（3）广告内容和表现形式是否合法；,（4）收取查看有关广告证明。,3、发布广告,5、做好广告经营的财务核算,（1）计算确定广告的收费标准；,影响媒体的广告价格的影响因素主要有：,影响范围； 权威性； 受众成分。,（2）确定广告活动的收费范围；,（3）确定费用结算方式。,6、反馈广告效果,（二）我国媒体广告组织的组织结构,1、印刷广告组织结构,2、电子媒体的广告组织,五、专业广告组织,专业广告组织是专门从事广告经营活动的机构，主要有广告公司以及各种广告代理商和广告制作部门。,（一）专业广告组织的职能与任务,1、承接广告,2、广告调研与计划,3、广告制作,4、选择广告媒体,5、广告管理,（二）现代广告公司的类型,1、综合性广告公司,2、专业性广告公司,（1）广告调查和监测公司,（2）广告策划公司,（3）专业媒体代理公司,（4）广告设计、制作公司,3、其他类型,重拉轻维 重创意轻市场 重表现轻主题 零敲碎打现象严重,（三）我国广告公司的发展现状及存在的问题,六、专业广告公司的基本形式,（一）职能型组织,职能型组织又叫部门制度或部门组织，即按职能分设各部，各部同时为所有客户开展广告工作。职能型组织是一般广告公司常用的组织形式。,&专业广告公司各部门的职能,1、广告业务部（广告客户服务部或广告营业部）,其任务是建立广泛的广告客户网络，与广告客户进行直接联系，并及时地将客户的要求反馈给公司，然后又代表公司向客户提出广告策划的意见。换句话说，在广告活动进行中，业务部工作人员往往扮演着双重角色。,对外：代表广告公司的利益,对内：代表客户的利益,2、广告企划部（广告计划调研部）,其任务是调查和掌握市场动态和各种产品的供求情况和发展趋势，以及消费者对产品的态度等情况，在此基础上进行系统的综合分析，为公司进行各项决策和制定广告计划提供依据，并拟定广告计划。在企划部中是以广告计划室组为核心开展工作的，整个企划部的工作都是围绕计划室组设计的工作任务而开展的。,3、广告技术部（广告设计制作部）,技术部是公司的核心部位，是广告活动的生产中心，主要任务是将从客户和客户服务部获取的有关信息发展成为广告创意，进而把这些创意制作成完整的广告作品。,