重庆恒鑫名城 社区商业运作思路,深圳市天道房地产投资顾问有限公司 二零零五年四月八日,报告结构,一、项目及商业环境分析 二、商业业态定位 三、商铺分割及布局 四、商圈及客户定位 五、租金及价格定位 六、投资模式选择 七、推广思路 八、风险评估及应对思路 九、卖点及形象整合,项目及商业环境分析,一、项目商业概况： 1、技术指标： A、恒鑫名城一期工程A栋紧邻石新路，二层共计1386平方米、层高45米、三层1340平方米、层高51米、在二、三层设有3部电梯及1部观光电梯，可以从负一层直达二、三层。 B、恒鑫名城一期工程C栋紧邻既将建设的高九路，二层共计1876平方米、层高45米、三层共计1333平方米、层高51米、设计荷载，样设有3部电梯及1部观光电梯，从负一层直达二、三层。 C、小结 ：A栋二、三层共计2726平方米，C栋二、三层共计3209平方米，A、C 栋共计5935平方米。在A栋、A1栋C栋有三个天桥可以直通小区的中庭花园。,2、交通状况： 公交线路： 209珠江花园井口/222石桥铺中梁山/238玉清寺重医/239白鹤岭重陶市场/469兰花小区晋愉上江城 /871新桥医院朝天门/472陈家坪火车北站 /873美茵河谷海棠晓月 /209井口珠江花园/364兰花小区南坪道路: 石新路主干道(即将拓宽为70米)，通石桥铺，接沙平坝,可以经巴山至新桥方向，现石新路道路宽54米，双向四车道，设置有行道树和隔离带。 背靠次干道”B2”路，接石小路(B2路连接高九路和石新路，道路宽16米,两旁设绿化带宽8米)。 高九路(预计2005 年通车)，连接高新区至九坑子的城市主干道，双向四车道,道路宽110米，路面宽70米，两边每隔3米各有20米宽的绿化带,是国家一级公路)。,3、人口状况 常住人口：,流动人口：石新路每月车流量超过50万次。（规划的高九路为重庆第一花园景观大道，预计月车流量不低于200万次）,二、项目商业环境分析： 本项目所在的二郎板块处于多条高速公路（成渝、上界、渝涪）集中带，火车北站近在咫尺，石新路、高九路纵横分布，优越的交通条件决定了二郎板块，特别是老顶坡片区作为重庆汽摩物流产业中心的核心地位； 从现有商业格局分析，二郎片区的商业主要以专业市场为主，特别是汽摩、五金、建材、陶瓷等专业市场占据主导地位，整个片区内的居住氛围较差，适合居家的生活配套商业极为缺乏，生活便利性差； 恒鑫名城所在的老顶坡两公里范围以内，商业业态几本是汽摩配件市场，以及汽车展示、销售、维修、服务中心； 由于该范围交通发达，汽摩物流经营集中，也从另一方面影响到居住的环境价值，干扰大、噪音大、灰尘多、人流杂、安全隐患大； 在生活配套相对缺乏的范围，要提高本项目住宅部分的竞争力，不仅需要在产品设计上下功夫，而且需要统筹考虑与项目居住人群生活相匹配的配套商业，以满足日常居家生活要求；,配套商业业态的定位需要充分符合社区内以及项目周边客户的日常居家要求，从他们的消费取向、生活质量、价值观念等方面综合考虑，从而带动整体商业经营氛围，为投资者、经营者、消费者创造多赢的价值； 本项目一期社区商业分布在三面围合而成的A、C栋楼一、二层，负一层以汽摩配为主，商业业态比较集中，商业交通组织及人流动线合理，易于集客效应的形成； 社区商业总体量5900多平米，其中新世纪超市近1000多平米，商业体量较小，总体商业经营是以位于中心转角位置的新世纪超市为主力店，带动A、C栋一、二层商业店铺的经营，形成一擎两翼的社区商业格局； 社区商业档次及业态的定位以中档的特色餐饮、洗衣店、冷饮店、音响店、水果店、鲜花店、药店、疹所等为主，以满足社区内外业主的日常起居生活需要； 社区业态的分布需要充分遵循各业态的经营规律，从布局、铺位面积、交通动向、消费时段及频率等方面综合考虑，形成大业态之下的小业态相对集中，有利于氛围的形成以及后期的管理。,商业业态定位,一、社区商铺的含义 社区商业是指以地域内和周边居民为主要服务对象的商业形态。是以一定地域的居住区为载体，以便民、利民为宗旨，以提高居民生活质量、满足居民综合消费为目标，提供日常生活需要的商品和服务的属地型商业。二、社区商业的功能 社区商业提供的商品包括便利品和选购品，主要以杂货、食品、衣服、鞋帽、日常服务、烟酒茶类等，商品的档次要根据所服务社区的经济状况而定，一般以中档消费品为主。 而服务功能包括，银行、邮政、电信、图书馆、医疗中心等公共事业，也包括干洗、修鞋、裁剪、洗车等日常服务。社区商业又是人们休闲娱乐的场所，提供许多流行的娱乐设施，如健身房、摄影、旅游代理等。 另外，各种类型的餐饮服务，也是社区商业的功能之一，快餐、酒吧、咖啡屋等不仅解决了人们购物、娱乐过程中的饮食问题，也是朋友们约会、休闲的良好场所。,三、社区商铺的一般业态,四、本项目配套设施分布及面积定位 结合本项目的市场环境和住宅业主的生活需求，本项目社区商业业态的内容及所需面积暂定如下：,五、商业面积业态划分 根据本项目的定位及客户群特征，建议项目的商业业态如下： B栋：以汽摩配商家为主 A1栋负一层到一层：超市（新世纪超市） A1栋二层：以汽摩配商家为主 A栋负一层：以汽摩配商家为主、及部分金融配套 A栋一层：以汽摩配商家为主， A栋二层以社区商业配套为主。如：干洗点、冲印店、音响店等 A栋三层以餐饮、酒楼为主 C栋负一层：以汽摩配商家为主、及部分金融配套 C栋一层：以汽摩配商家为主，及部分金融配套 C栋二层暂以五金、建材、社区娱乐为主， C栋三层以茶楼、特色餐饮为主 具体分布见后表：,六、权衡好长期效益和短期回收的关系 商业物业可通过使用产生价值，获得收益。而且商业物业所承载的商业运作的越成熟，它所产生的价值就越高，收益越大，但商业的成熟有一个过程，也需要多种因素的促成。因此，本项目社区商铺的销售或租赁价格需要考虑客户和承租户的投资回报率。,商铺分割及布局,一、商铺分割的原则 商业场所的商铺如何分割，对其今后的销售和经营能否成功有着非常重要的影响。为了达到商铺分割的有效、合理，必须遵循一定的原则进行。 1 、主题原则 商铺的分割，必须遵循主题的原则。即结合商铺推广的主题功能来进行分割。不同性质的商业种类，对分割有不同的要求，这是前提。因此商业项目的商业主题定位是必须考虑的内容。 例如，如果项目将来的定位是以服装、音像业为主，则那些进深与开间之比大于 4 ： 1 的商铺销售不会有太大困难，因为经营服装、音像业不需要太宽的门面，而商铺的后部又可以用来存货。 如果项目将来的主要商业定位是以餐饮、零售业为主，则几乎可以肯定目前存在的那些进深与开间之比大于 4 ： 1 的商铺将会因为餐饮、零售业主考虑到不适合自己将来经营或者出租而拒绝购买，因为这些种类的商业要求必须有较宽的门面，而很深的进深对它们几乎没有什么用处。因此，商铺的分割必须结合功能主题来进行。,2 、人性化原则 商铺的分割，必须遵循人性化原则。也就是说，分割出的商铺，要符合业主经营、使用的要求。分割出的道路，要符合消费者的购物习惯、购物心理和走路习惯。这句话包含两层意思：第一，所有人性化所要求的人流通路设计必须要有；第二，所有不符合人性化所要求的人流通路设计必须去除。这两点对于商铺的销售有非常重要的意义。 商业场所内部的步行系统设计是用以调节和分配人流量的重要和有效手段。如果按人性化所要求的人流通路没有，必然会影响部分商铺的人流量，给销售和经营带来困难。而如果不符合人性化所要求的人流通路的存在，又会造成面积上的极大浪费，因为通路的唯一作用就是用来走路，不会产生经济上的效益。小资料： 以某个内地商业项目为例：目前来说，现有分割出的商业单位 110 个，其中一层 53 个（包括复式）、二层 41 个，三层 9 个，四层 8 个。按照目前路段的商铺租金价格 25 元 / / 月来计算，平均每个商铺将来经营要负担的月租金是 2500 元，而按照最少 10% 的利润来计算，每个商铺业主平均要达到 30000 元的月营业额才有可能保本和盈利。如果每个上门的客户平均消费 15-20 元（视业种业态不同而定），则月上门客户量需保持在 1500-2000 人次，这就是盈亏平衡点。也就是每个商铺平均日人流量需要达到 50-70 人次（即平均每小时 5-7 人），而整个商业部分的日人流量就是 5000-7000 人，即平均每小时通过 500-700 人次，每分钟通过 8-11 人次。通路和楼梯占用的面积即应该按照此标准进行设计分配。,注：以上的估算只是一个粗略的估算，为商铺和道路的分割提供参考，其中并没有考虑随着楼层递增而租金成倍递减的因素，因此实际所需要的人流量和道路面积，都小于以上的估算。 3 、科学利用原则 商铺的分割，必须遵循科学利用的原则。即在满足消防要求的前提下，尽可能的充分利用有效空间面积，所有可有可无的空余面积都应该利用起来作为商铺，尽量减少和压缩辅助功能区的面积。这是提高使用率，降低公摊比例的唯一有效途径。 辅助功能区，是指在商业场所中那些必须具备，而又不能用来当作商铺销售创造利润的面积。例如楼梯、道路、厕所、休闲空地、设备间、绿化、停车场都属于辅助功能区范围。,二、商铺分割思路 1 、商铺分割 本项目商业面积的总量约6000（A1栋未计入），结合项目周边的商业现状和需求，以及暂定业态的经营特性，在分割裙楼时采用“小铺面集中向下，大面积两边向上”的原则。 2 、减少辅助功能区 如在划分中辅助功能区太多，会浪费许多可售面积。如楼梯太多、厕所太多、空闲场地太多。三多不除，公摊不减。 因此，在二楼分割小铺位时采用一条主道，两侧商铺的模式。卫生设施： 本商业项目在面积内，分布了六个厕所（已取消了2个）！而在深圳的沃尔玛超市， 2 万平方米的商业面积，一共也只在一楼设有 1 个公共厕所，世界 500 强企业的精打细算，确实值得我们参照和学习。 对此，我们建议：只在A、C栋的二楼保留一个公共厕所即可，这样不仅增加了可售面积，还减少了公摊，省去了卫生设备购买既将来维护费用。,3 、通道分割 许多商业项目的通道和道路分割不尽合理，有的用不上，要用的没有。一方面过道没有针对人流的导向进行设计，设计了大量过道、楼梯和回廊，有的也许今后很少能利用，浪费了空间。另一方面过道设计不规则，拐角、分叉太多，不符合人的行走习惯，对空间也造成浪费。 结合本项目商铺的实际情况，在划分有较多铺位的A、C栋二楼采用一条主干道，铺位沿路分布及划分的思路。,三、关于公摊比例过高的解决建议 商铺的公摊比例各地计算方法不同，在无法大面积招商的情况下，要降低公摊比例唯一的办法就是提高使用率，包括缩窄过道、取消部分楼梯、取消休息场所、销售电动扶梯下部的空间等等，将所有的可出售面积均作为商铺出售。 目前部分商业项目的公摊比例达到了 50%，但从目前全国商铺公摊的情况来看，这种状况几乎每个城市都存在。 减小公摊的办法，无非是提高使用率。提高使用率过高非常有效的办法，就是由大型商家进驻经营，所有的内过道面积自然取消，公摊比例大幅度减小。 这也是A、C栋三楼采用大面积招租或销售的原因。,四、裙搂设计及配套具体分割方案 1、分割时考虑基本因素 交通组织 给排水设施 排污设施 中央空调冷却塔 各业态的经营特点及面积 各业态对小区居民的影响 2、具体项目分析 有给排水要求的商业 美容美发、保健按摩休闲中心、社区医疗等 要求有给排水、烟道等设施 餐饮、茶楼、小区便利餐馆等 物业管理企业（恒鑫物业管理公司） 需要预留一定面积的管理用房 五、本项目的分割方案 共七张图,商圈及客户定位,一、商圈定位：社区商业辐射半径主要包括两大部分：恒鑫名城业主占70%左右，兰花小区、汽摩配经营户，以及其他零散客户占30%左右。 本项目业主消费主要是日常生活消费、居家用品零星购买、休闲娱乐消费；汽摩配经营户消费偏于休闲娱乐、便利餐饮；周边小区居民消费偏于日常生活用品的采购。,恒鑫名城业主,周边客户,一、投资者定位： 商业投资者来源范围相对住宅比较零散，没有相对固定的区域和范围； 受区域发展、汽摩产业、二郎科技新城作为重庆重要的物流基地的带动，来此投资的社区商业客户相对其他商业项目来说具有一定的区域情节，他们大部分与汽摩产业具有一定的关系； 客户来源相对分散的情况下，同时又呈现出以老顶坡汽摩城的经营业主及其朋友、恒鑫名城业主、兰花小区居民、石桥铺向西、沙坪坝天星桥以南一带的投资客户为主； 70%以上的投资者为经商户，以自营者居多，经济收入丰厚，处于绝对的高收入阶层； 他们看重本项目主要因为二郎板块具有良好的升值潜力，以及汽摩配市场具有非常庞大的消费来源； 同时，项目周边具有良好形象和档次的社区商业本身是一个空档，投资本项目商业，相当于投次了一支发展强劲的原始股，商业价值提升空间很大； 投资者投资商铺最关注投资回报，其中租金、出租率是他们最关心的。,