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资源描述
深度营销系列区域市场渠道选择、设计与维护,目 录,分销渠道的基本认识 渠道变革下的分销模式选择 经销商的选择与日常管理 渠道政策设计与组合 渠道冲突的系统解决,一、分销渠道的基本认识,常见渠道管理的问题 渠道的基本功能 渠道结构分析 常见分销模式介绍,渠道管理中的主要问题,渠道模式复杂、混乱,效能降低 渠道认同性和协调性差,交易成本较高,冲突不断 厂家渠道政策变动频繁,日常维护不力 经销商无心网络建设,可持续发展的认识弱 经销商运作管理和市场控盘能力弱,营销渠道的基本功能,使产品或服务能被使用或消费而配合起来的一系列独立组织的集合.(把产品和市场连接在一起,买家和卖家做生意的途径),渠道结构分析,渠道的结构指产品分销中层级和每层级中交易者数量的组合方式: 长度(纵向分销商的数量)、 宽度(每一层级中分销商的数量)、 密度(同一区域布点数量)、 广度(覆盖区域)。,渠道常见分类,直接渠道与间接渠道 长渠道与短渠道 宽渠道与窄渠道 传统渠道与渠道系统,网络渠道成员,结构主体: 制造商 制造商的销售机构 批发商、代理商 零售商和其他终端 消费者、用户等 辅助: 运输商、广告商、咨询商和服务商等,渠道成员分析,1、主要成员 较高的声誉,渠道规则的制定者和维护者 2、内部竞争者 努力成为主要成员,坚持渠道准则,但其利益不具优先保障 3、补充成员 无力或无意成为主要成员,但起着补充作用,尊守渠道规则 4、旁观者 在渠道外,无意成为固定成员,短期利益驱动,伺机而动,难以坚持规则 5、外部竞争者渠道的挑战者,冲击原有结构和规则,迫使分化和重新组合,渠道控制力的源泉,经济力(强制力量) : 专家力(参考力量): 奖惩力(报酬力量): 产权力(强制力量): 品牌力(参考力量): 规则力(法律力量):,国内常见渠道模式,1、金字塔型网络分销 2、平台式销售 3、直营或直供体系 4、批发市场自然辐射,主要的复合型模式,网络 十 平台的复合模式 直销 十 网络的复合模式 批发市场 十 平台式或网络销售的复合模式 网络销售 十 直销的复合模式,二、渠道变革下的分销模式选择,渠道设计的步骤与影响因素 渠道规划的具体原则 构建管理型的营销价值链 渠道的具体流程设计,渠道设计的一般步骤,企业需求,客户因素,产品特性,环境因素,可能的渠道方案,经销商,评估现有渠道,选择最佳方案,方案执行规划,评估及调整,评估可能的渠道方案,评估竞争者的渠道,竞争因素,影响渠道选择的因素,顾客特性(消费习性,认知价格) 产品特性(技术含量、稀缺程度、品牌力) 中间商特性(结构、特性、资信等) 竞争特性(速度、细分、直接、服务;价值链竞争) 企业特性( 成功经验、人员素质、综合竞争力等) 行业特征(包括相关行业) 环境特性(社会信用、经济政治等),国内渠道环境认识,市场巨大,但发展程度和差异性较大,运作复杂 消费者虽逐步理性,但还相对盲目 竞争加剧,但手段同质低劣,导致市场秩序和环境恶化 区域性、行业性垄断明显,渠道集中度不断提高 新兴渠道发展迅猛,传统流通业态受到冲击 终端争夺加剧,导致相关资源价格扭曲,费用虚高 物流体系和信息技术等配套环节相对落后,渠道总的演进趋势,营销基点重新回归于消费者需求,渠道运作重心不断降低 渠道集中度提高,扁平化趋势明显 基于社会分工,企业重新定位和调整分销模式 各渠道成员进一步专业化,整体协同效能成为竞争关键,零售业态的现状,零售业态趋于复杂,新兴业态不断涌现 各类零售终端进一步专业化和细分化 巨头间跑马圈地,恶性竞争,殃及厂家 强势业态掠夺产业链利润,挤压上游 内部结构剧变,主力流通企业迅速崛起并逐步成熟,厂、商与消费者的三角关系,对消费者的影响,消费者重新成为中心,话语权加大 信息更为对称,有更大选择余地,但易受到非理性影响 能获得更廉价、便利和完善的服务,但渠道恶性竞争,也将导致消费者利益受到损害,对厂家渠道策略的影响,产业分工的重新回归,从流通领域逐步退出 营销模式的相应调整 注重品牌建设和产品力的提升 加强消费者的互动与沟通 采用多渠道策略,保证市场的覆盖 多种终端形态并存和冲突,厂家操控难度较大 以效能为原则调整渠道深度 自有营销体系的改造与创新,对传统经销商的冲击,地位逐步削弱,传统经销商被上下游挤压 多渠道矛盾进一步激化,处境被动 同行竞争加剧,生态恶化,但大多职能缺位,面临考验与挑战 自身发展和队伍成长的发展压力 因区域的不平衡及差异性,如及时调整,仍有存在和发展的空间,渠道合理规划,合理的渠道结构 (层次、宽度和连接关系) 合理的合作关系 (成员间合理分工,责任和利益共享) 合理的区域划分 (市场容量、经销商能力和终端数量匹配) 动态的占有率与市场质量的平衡,合理渠道的标准,有效性 (三流顺畅、相对稳定、覆盖广、流量大和影响大) 经济性 (效率高、开发、维护和管理成本低) 控制性 (主导地位、易于管理和维护、掌控力度) 发展性 (竞争变化、行业演进、市场环境等),什么是好的渠道,渠道质量: A、优秀经销商占有率 B、零售商合理覆盖率 C、优秀零售商覆盖率 D、终端主推和专推比例,渠道弹性: A、渠道张力和深入能力 B、备选代理商、物流商 C、零售结构变化的可能,渠道可控性: A、价格保护 B、窜货控制 C、行为协同,渠道规划的具体原则,接近终端 有效覆盖 抢占市场先机 利益均沾 因势利导 集中关键环节 主动掌控 动态调整变则通,通则久,厂商关系发展的三阶段,1、厂家主导: 制定规则,渗透影响流通领域; 2、厂商博弈: 从各自利益出发进行策略性竞争,彼此控制与反控制; 3、厂商联盟: 从不稳定到稳定,大厂家与大商家结盟,管理型营销价值链,定义:由具有规模、实力、品牌和影响等综合优势的渠道成员(厂家或代理商),通过系统管理,将多数分销商联合形成战略协同关系的营销渠道 优势: 居于主导地位的厂家或代理商承担“管理者”职能,协同效率高 有力化解冲突,渠道成员相对稳定,利于长期发展 功能互补,合作基础稳固,关系紧密 营销资源共享,互惠互利 责任利益相对协调和对等,企业,深度营销基本模式,核心经销商,零售商 B,零售商 C,零售商 A,补货,付款,付款,补货,派出客户顾问 1.指导 2.帮助 3.约束 4.激励,派出理货员 1.促销 2.理货 3.服务 4.信息,合作型厂商渠道职能分工,渠道流程设计,实体物流: 厂家物流者经销商配送者各类终端配送者顾客 一般采用逐级配送; 明确各级成员物流的权利与义务 对于大型终端,逐步将经销商转化为物流商,所有权流:制造商经销商终端顾客资金流:制造商银行经销商银行终端顾客,渠道流程设计,渠道流程设计,促销流:制造商经销商终端顾客 促销对象由原来逐级,变成渠道主导全面规划与实施 形式由单独实施到连动运作 手段长短结合、虚实结合 .,信息流:制造商 经销商 终端 顾客 一般原则:双向沟通与传递 有些是:向下是逐级的,向上可以越级 另一些:越级单向或逐级单向,渠道流程设计,三、经销商的选择与日常管理,正确认识经销商 经销商的开发管理 经销商的日常维护,正确认识经销商,经销商的基本功能:从角色看,是区域市场的配送中心,承担配送和结算从职能看,承担区域终端网络建设和维护 提供区域性市场覆盖; 进行具体销售接触; 库存和物流配送; 协助区域市场推广; 提供和反馈市场信息; 为客户提供综合服务,一般经销商的弱势,经营理念落后:运营管理不力和人才匮乏:市场推广能力差:缺乏渠道管理:区域市场维护与管理较弱:服务功能有待发育:,经销商的优势,1、根深蒂固的地缘背景: 2、对区域市场更有质感: 3、丰富的经营经验: 4、广而深的客情关系: 5、情况熟、信息灵: 6、组合配货与贴近配送: 7、渠道融资、交易灵活: 8、多品经营、风险控制:,经销商开发流程,经销商的调查,基本情况 (性质、历史、实力、规模、信用、人员素质和仓储配送能力等)经营状况 (销量份额、盈亏水平、财务状况、管理水平和与上游关系等) 市场区域和客户构成 (区域面积、竞争地位、客户数量结构、客情关系、变化趋势等) 经营策略 (促销服务、经营品种、价格、销售方式等),经销商调查方法,正面访谈 取得信任,良好的气氛,合适的分寸 侧面了解 多渠道(亲朋好友、同行或其供应商、客户),综合评价 充分沟通 对其负责人访谈中,注意沟通,分析其思维方式和理念,为下一步谈判作准备 细心观察 观测其仓库、货物进出、现场氛围、日常业务等方面的情况,以证所调查结果,经销商选择的一般标准,信誉:信守合同,及时回款、维护厂家利益 经营理念与厂家不冲突 规模和资金实力 区域市场的优势和影响力 完善的销售网络 经营管理能力 现有分销产品不与本品相竞争 仓储配送能力 相关产品分销经验和学习创新能力,经销商合作关系的巩固,经销商的管理和维护,加强沟通,深化客情关系,提高忠诚度 积极合作,引导参与市场运作 了解经营状况,反馈意见,排忧解难 建立档案,日常维护管理,指导经营管理 (如定货计划、客户管理、配送服务、帐目管理和存货管理等) 有效激励和综合支持 维护市场秩序,预防渠道冲突,协调渠道关系 及时处理意外突发事件,经销商的掌控,一、 远景掌控: (理念认同、合作发展、互惠互利、构建营销链)“唾沫粘鸟” 1、 高层的巡视和拜访 2、 内部的刊物 3、 经销商会议 二、 品牌掌控 (带来销售成本的降低,销售效率的提高) 三、 服务掌控 (客户顾问、培训沟通、经营指导、管理咨询、综合支持等) 四、 终端掌控: 五、 利益掌控: (提高短期利益和长期预期、提高转移成本和机会成本等),经常性地对经销商市场运行动态进行评估和考核,并建立评估标准 有利于及时发现经销商的问题和困难,以便及时沟通和纠正,有效的防范风险。 方法:定性和定量考核,经销商动态的评估考核,根据自身特点,对以上项目重要程度所占比重打分,以总分100分计算,85分以上为优秀,70-85分之间为合格,70分以下是警戒线,必须对得分低的项目进行分析、查找原因,并尽快沟通解决。,经销商的激励方法,四、渠道政策设计与组合,一般的渠道管理政策 经销商销售政策的组合运用 常用渠道策略设计,具体渠道政策的制定,需考虑的相关因素: 公司战略、目标、策略是销售政策的方向; 保证销售目标的实现和经销商对公司忠诚度的提高; 注意激励与公平、统一与个性的平衡; 细化、合理,保证激励作用; 明确完善,不出漏洞和歧义; 基于现实条件,简单易操作。,具体经销商激励政策,一、结算 二、折扣 三、市场秩序管理奖惩 四、新产品销售奖励 五、特殊激励(评优),不同市场阶段的渠道政策,市场导入阶段的政策原则: 从长计议,避免短期行为; 保证高吸引力,引导正当动机; 向优秀经销商倾斜; 更重视过程激励:如业代培训,终端拓展、产品展示等; 双赢与双负相统一,保障双方投入对等。 市场发展阶段的政策原则: 定量返利为主,市场管理为辅 市场成熟与衰退阶段的政策原则: 核心让经销商看到企业后劲,对前景充满信心 重点加大市场管理激励,逐步弱化仅仅以量考核,新产品渠道策略设计,营造声势,抢占先机: 避其锋芒,循序渐进:,旺季渠道策略设计,1、 趁热打铁,借机造势: 2、 强化市场基础,自然带动销售: 3、适时扩充渠道覆盖:,淡季渠道策略设计,1、 蚕食竞品客户,挤占市场份额: 2、 发动淡季攻势: 3、 巩固市场基础:,阻击竞品渠道策略设计,1、 抢先灌满批发渠道: 2、 零售终端全面铺货:,消化库存渠道策略设计,1、 逆向拉动: 2、 开辟新市场: 3、 产品的调换及搭配: 4、 将库存产品转化为费用,多产品渠道策略设计,1、 组合式推广: 2、 分品类经营:,六、渠道冲突的系统解决,渠道冲突的认识与妥善处理 区域市场价格体系控制 窜货原因分析与系统解决 课堂案例研讨,
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