视频营销 企业管理 李文露 MG10009007,前 言,随着互联网的迅速普及，新的网络工具接连涌现，出现了多种盈利形式。随着国外的YouTube、国内的土豆、优酷等网站的流行，视频在线播放成为视频应用的热门形式，视频作为营销工具开始出现并取得不错成果，在商务互联网时代，网络视频的商业价值很快凸现，网络视频营销也成为人们的关注点。,目 录,一、视频营销行业背景分析 二、视频营销的优势分析 三、视频营销的营销模式（以优酷为例） 四、视频营销存在的问题及对策分析,概 念,网络视频营销是指企业或者组织机构利用各种网络视频把信息发布出去，以宣传企业产品和服务，在消费者心中树立良好品牌形象，实现企业营销目的的一种营销形式。,行业背景（一）,当前对于中国的营销市场，电视的龙头地位依然没有被动摇。然而，电视作为视频媒体却有两大难以消除的局限性，第一，受众只能是单向接受电视信息，很难深度参与；第二，电视都有着一定的严肃性和品位，受众很难按照自己的偏好来创造内容，因此电视的广告价值大，但是互动营销价值小。而网络视频却可以突破这些局限，从而带来互动营销的新平台，而随着互联网的发展和视频网站的兴起，视频营销也越来越被很多品牌企业所重视，成为网络营销中采用的利器。,行业背景（二）,中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的2009年中国网民网络视频应用研究报告显示：截止到2009年底，中国已经超越美国成为全球互联网用户规模最大的国家，网民数量达到2.53亿。其中，网络视频用户规模达到2.4亿，有近4000万用户只在网上看视频，成为网络视频独占用户。 另据数据显示，2009年中国网络视频市场总体收入规模达到8.44亿，同比增长95.4%，季度平均复合增长率高达18.3%。2010年第一季度，中国网络视频市场收入为3.14亿元人民币，同比大幅增长152.2%，环比小幅上涨2.2%,优 势（一）,（一）专业化、成本低网络视频出现的各种创新形式吸引了广大网民参与，其由专业人员以接近电视水平制作的视频所投入的成本却十分低廉，对于电视广告而言只是九牛一毛。一则电视广告，投入几十万甚至上千万都很正常，但几千块钱就可以制作一个网络视频短片，甚至只要有一个好的创意，网民自己就可以制作视频，免费放到网络上进行传播。,优 势（二）,（二）目标精确网络视频目标精准是其与传统营销方式的一个最大不同，网络营销能够比较精确地找到企业想找的那群潜在消费者。例如YouTube上有“群（Group）”的设置。这是在网站上有着相同视频兴趣倾向的网民的集合。YouTube通过目标锁定（Targeting）识别特定受众群，并通过有效的可行的途径影响他们，从而发掘，培养他们的兴趣点。广告商在特定的群投放产品，例如广告商在汽车群投放视频广告或者在这个群征集作品，就能取得不错的效果。,优 势（三）,（三）传播速度快 视频不受时间和空间的限制，可以自由进行传播，而且比特流的速度是传统媒体无法比拟的。 在2006年8月，美国弗吉尼亚州的共和党参议员候选人乔治艾伦在一次演讲中发现台下有一名印度裔的听众，结果他无意之间称呼这位听众为“非洲短尾猿”，这种说法带有很强的民族歧视色彩，这段视频被传到YouTube上，在非常短的时间内被愤怒的网民复制粘贴、快速传播，结果导致艾伦的名声在几个月的时间里快速下降，并最终落选。,营销模式（优酷）,优酷出品,贴片广告（视频格式）,暂停广告（图片格式）,植入营销,牛人营销,拍客营销,种子视频,营销模式（优酷）,优酷出品是体现优酷品牌差异化和品牌价值的另一大核心营销模式，以创新互动营销的角度配合规模化硬广营销，立体构造优酷全方位的营销平台。优酷出品是基于对互联网用户视频需求的洞察而精心制作的互联网影视综艺节目，对视频内容进行有效精加工，在此基础上衍生了植入营销、牛人营销、拍客营销和种子视频四大模式。,营销模式（优酷）,植入营销：指在视频节目当中，巧妙地将品牌元素、理念、产品设置到内容或情节当中，通过与剧情、人物相结合，使消费者对品牌和产品产生联想、记忆、提升喜好度。11度青春 牛人营销：优酷从2009年启动牛计划，旨在搭建民间星光大道，展现大众才艺，挖掘网络牛人“新状元”。基于牛人运营基础和经验，优酷通过整合牛人资源，建立牛人盛典大型品牌活动，每年持续运营，吸引社会公众高度关注，为广告主提供硬广、植入、活动等立体化整合营销解决方案。,营销模式（优酷）,拍客营销：在活动和事件传播方面，视频网站依托拍客的民间力量，对活动和事件进行多元化传播和报道。这种模式可以对营销活动进行拍客式的多点传播，实现传播的平民化和效应最大化，而且报道传播更及时、范围更广泛。玩味下午茶 种子视频：将一个短视频作为种子进行传播推广，因内容的趣味性、原创性引发网友的引用、转发等行为，从而达到多点式、主动传播的目标。种子视频的受众会成为传播发起者，一个个独立个体的传播最终形成连锁反应，产生几何级的传播波，可以影响到更大规模的人群，达到四两拨千斤的传播效果。李宁 make the change,营销模式（优酷）,存在的问题（一）,（一）内容低俗、同质化为了积聚人气、获得商业利益，网络视频营销中低俗内容泛滥，对社会的发展、风气的净化、青少年的健康成长产生巨大危害，成为了一种视听污染，严重污染了网络环境，毒害了人们的思想。同时在网络视频营销过程中，充斥着大量同质化的视频内容，如其中的形式、技巧、创意都没有变更。,存在的问题（二）,（二）版权问题版权问题是制约网络视频服务市场发展的重要因素之一。视频网站是通过第三方公司来盗版，然后再去跟第三方签协议，播出盗版内容。就好比让别人先做假货，然后自己买来假货，再去卖掉，虽然自己没有制造，但明知是假货，购买和贩卖肯定是违法的。,存在的问题（三）,（三）在线视频技术存在较大难点 视频播放速度是当前影响用户的主要矛盾。网页通常需要花费很多时间才能打开，很多网页因不能及时打开而被关闭，错失商机。 同时由于网络流量及技术的双重原因，日常播放的视频进行上传，需要解决格式转换、压缩画面质量等一系列问题，一个环节处理不当网络播放就存在卡、缓、无的现象，这都会严重影响企业形象。,解决对策（一）,1、建立信息内容监控机制 首先是用技术手段，比如采用关键词过滤技术，对存在不良信息的网络视频进行过滤和删除。 其次，充分借助网络视频的受众力量和舆论压力，建立完善的受众举报奖励机制，利用受众对不良信息的举报来规范网络视频信息。,2、加强版权保护 一是完善相关法律法规。在广电总局监管下，我国出台了一些网络视频监管的法规，视频网站内容审核日益严格，但不少法规可操作性不强，还需完善。 二是落实版权的保护。反对盗版，要有意识，更要有合法可行的动作。,解决对策（二）,3、转变营销观念，活用营销形式 在网络视频发展经历资金、技术等行业门槛后，竞争中心将转向营销模式。企业可以根据实际情况，采取多种营销形式，凭借视觉冲击力和多元互动性，开辟各种有效、鲜活的网络视频营销形式。,解决对策（三）,结 语,作为在网络营销大潮中逐渐升起的一颗新星，网络视频营销具有成本低廉、目标精准、互动性强、效果可测等特点，这些都是传统广告不可比的。但我们也要清醒认识到：网络视频营销目前也还有很多问题尚待解决，它也不可能完全取代传统营销。企业只有充分认识其优势，结合自身特点，将网络视频营销与传统营销相结合，并善加利用，才有可能达到更好的营销效果。,如果你有兴趣的话,土豆案例： 2011年为更好地服务于品牌广告主，土豆网将全面启动“视频娱乐营销”解决方案，凭借其强大的内容制播实力，借助娱乐的元素及形式在品牌广告主与客户之间建立情感联系，为实现品牌广告主的产品和服务在市场取得良好表现搭建营销平台。,土豆网的娱乐营销，综合而言，可以用一个英文单词CATCH来表述。 CCreative Ideas，以精彩的营销创意表现品牌内涵； AAudience Engagement，吸引消费者与品牌参与互动； TTechnology Innovation，以技术创新为品牌营销实现更多可能； CContent Is Marketing，以内容为营销，发挥土豆制作优势为品牌量身定制传播方案； HHigh Brand Exposure，以品牌高效曝光为目标。,谢谢观赏！,