2009年12月14日，龙湖竞得青岛城阳区白沙河地块 龙湖进入的城市数量已增至10个 环渤海区域聚焦战略再进一步 青岛，龙湖来了 2010年，将是青岛别墅地产的龙湖年 基于龙湖的的领先实力 从昭示一个新的秩序 到行业、阶层乃至社会的众望所归 值得期待,1 我们的落脚点 （区位分析） 城阳概述 项目区位分析 2我们的邻居 （竞品项目分析） 整体市场分析 区域竞争项目分析 本案价值体系 3我们的主人 （客群分析） 他们是谁 去哪里找,目录 Contents,4 生活开始了 （策略核心） 青岛整体市场扫描 区域、板块、市场分析5推广动作 （推广动作） 推广目标 推广阶段划分 分阶段推广动作,PART 1我们的落脚点,项目区位,区域配套城阳区基础设施完备，道路、供电、供水、供热、供气、通讯、排污管线等各项设施日臻完善，可充分满足生产、生活需要城阳区拥有4所全日制大学，拥有5所中等职业技术学校和69个科研院所拥有国货、大润发、利群、家佳源、乐天、特易购、麦德龙等多家综合超市、购物中心，以及分布广泛的便利店、连锁店,区域前景从青岛规划图上可以看出城阳在未来的发展前景；处于主城和次城区之间，即城市的延伸区，区域城市属性已定。青岛市“环湾保护、拥湾发展”和临空经济区发展的核心区域山东半岛蓝色经济示范区的重点区域,城市交通网络飞机、铁路、公路的立体交通网络 青岛北站、M1线 距青岛市政府28公里，车程25分钟 环胶州高速打破城阳的郊区瓶颈,区域产业城阳打造先进制造业基地。高速列车、汽车制造和精密机械、电子信息、新材料、空港等五大产业链产值占达到61%以上。在现代服务业领域，着力打造出青岛北部商贸商务中心。 拥有日本伊藤忠、丹麦马士基集装箱、美国泰科、韩国LG等31家世界500强企业以及韩国世正乐器等108年出口过千万美元企业。,区域景观白沙河、墨水河、洪江河在该区域汇流入海，具有不可再生的自然景观优势。总投资一亿余元的城阳区白沙河下游综合治理工程已开工，工程建成后，不仅能提高机场周边的防洪、排涝功能，还将把白沙河打造成为岛城最大的景观河。,区域劣势,自然资源相比崂山区域较弱区域自然景观尚无法与崂山区域相比 生活配套相对市区较弱距青岛市政府28公里，车程25分钟居住心理价值较低郊区的心理短期内将存在的自然景观的污染白沙河、海岸的污染造成较低的心理感受,区域优势,交通优越多维路网，距青岛市政府28公里，车程20分钟，城市第一居所属性形成政策扶持是青岛市“环湾保护、拥湾发展”和临空经济区发展的核心区域是打造山东半岛蓝色经济示范区的重点区域 高新区产业拉动优势的区域互补，与高新区交通联系便捷自然景观优势白沙河、墨水河、洪江河在该区域汇流入海城市生活配套健全城阳成熟的生活配套能满足现代生活需要,结论： 以政府规划导向为契机，强化交通价值形成的城市属性， 两大实力开发商的进驻，新开发区域的价值洼地属性， 重新打造区域的形象价值，是区域突破的重点,PART 2我们的邻居,青岛别墅格局分析,1、青岛最好的地段，背山面海 2、富豪生活场，总价门槛是600万,门槛高，难进场,1、温泉资源、山坡景观 2、度假型、适合养生,崂山板块,即墨板块,惜福镇板块,自然环境优势突出 距离市区较远,1、崂山余脉 2、崂山水库,生活配套不足 相对崂山板块性价比高,流亭板块,第一居所别墅区 交通便利 城市机动性更强,1、白沙河流域及沿海生态优势 2、紧邻胶州湾高速,区域成熟度低： 地处流亭板块为新兴性别墅板块，仅有卓越蔚蓝项目 环境资源较弱： 虽然依海临河，但环境不佳 区域心理价值低： 青岛人认为流亭是农村、化工厂 第一居所别墅板块： 25分钟高速赋予项目的城市属性 区域发展利好： 城阳高新区的发展给后市产品增值带来利好,本案区位分析,结论：区位交通便利的城市属性，第一居所的要素 新兴板块的的价值洼地属性 将是本案在板块竞争中的最大机会点 城阳高新区的发展是也是重要城市化机会点,竞争板块定位：,从青岛整体别墅格局分析对比，我们将竞争板块直接锁定惜福镇板块,惜福镇板块依托山水资源，在青岛传统的自然属性心理价值上优于本案；两个板块在距离市区的距离相差无几，但环胶州湾高速最大化的助力了本案；在没有价格优势的情况下，惜福镇板块将对流亭板块形成最大竞争；,流亭板块的价值塑造成功与否，是本案营销的关键,本案板块价值定位：借力环胶州高速及政府政策导向，重塑区域地位及形象 青岛城市别墅板块 价值洼地板块 青岛CVD,竞品项目,百通 香溪庭院 / 银盛泰德郡 / 100福国际山庄 / 蔚蓝群岛,百通 香溪庭院,位置：城阳区夏庄办事处银河路178号，崂山水库以北 总建面：32万 产品形态：独栋、联排 建筑风格：托斯卡纳 开发商及实力：青岛百通城阳置业有限公司 弱市场影响力：2009年度销售量第一优势：产品力较强，现场感染力强劣势：交通相对不便利、体量小配套不全机会：独栋产品面积大于本案，总价高,银盛泰德郡,位置：城阳区铁骑山路以西，王沙路以南 总建面：63万 产品形态：四联排、双拼产品、多层、高层 建筑风格：德国乡村风格 开发商及实力：银盛泰集团 弱市场影响力：一般优势：紧邻崂山 自然景观好 配套学校 劣势：距离市区较远、产品力不强,100福国际山庄,位置：城阳区空港路17号 总建面：24、7万 产品形态：联排、双拼、独栋 建筑风格：北欧、法式 开发商及实力：青岛中联盈地置业有限公司 弱市场影响力：2009年市场销售第二优势：社区较为成熟 劣势：产品里较差 机会：独栋面积较大,卓越蔚蓝群岛,位置：城阳区双元路南段 白沙河入海口 总建面：160万 产品形态：独栋、联排、洋房、小高层 建筑风格：西班牙风格、地中海风格 开发商及实力：卓越地产 强市场影响力：前期销售为洋房、公寓等产品，别墅市场影响力低优势：大体量的配套优势、引进北师大教育 劣势：周边环境差 产品风格不突出机会：在售产品不与本案发生直接竞争,竞争分析,综合各层面因素分析，本案与百通香溪庭院、蔚蓝群岛形成直接竞争蔚蓝群岛：,于本案共同区域 引进教育配套：北师大幼儿园及小学 小区内环境好：水景景观丰富、108座小桥、户户可见花园 规模大：生活配套健全 周围有湿地公园 开发商实力较强 相比本案缺少海景 在售产品与本案不竞争,百通香溪庭院：在产品力表现上较强，不差于本案 建筑风格与本案类同，外观漂亮 自然环境好，依山傍水、周围很多果园 在售产品上独栋面积较大（460起），不形成竞争，双拼可能会形成竞争 项目规模较小 周边配套不健全，较偏远 交通上不及本案便利,结论：针对百通香溪庭院， 本案需强化龙湖品牌、第一居所、城市属性的优势， 小独栋，及齐全配套对其进行打击；针对蔚蓝群岛强化本案的海景差异及产品力， 前期产品不竞争情况下不进行打击， 形成伙伴共同提升板块价值。,本案在入市的第一时间必须强化的价值：环胶州湾高速的交通价值 是他赋予的流亭板块第一居所城市别墅板块的价值 形成区隔其他板块竞品最有效的武器20分钟城市别墅,海景资源： 到底有没有价值？ 青岛人心目的海景是市区的海、崂山的海，流亭的海在青岛人心里只是养殖场 但以上区域的别墅入场门槛极大，非低端客群可逾越 青岛不缺海景公寓，但缺少海景别墅，差一点的海景也是海景！ 针对异地客群（内陆城市），海景资源还是具有较大杀伤力与向往空间！河景资源： 青岛最不缺的景观资源是海，其次是山，缺的是河！ 河作为景观资源亲近性更强，稀缺的也是最有价值的！ 虽然目前河道景观不佳，但随城市发展，治理随时可现！本案的3公里河滨样板区将对环境展示形成巨大冲击力！,本案具备不可多得的双重景观资源 海、河、两岸,本案环境价值再思考,本案差异化形成,领先的开发实力：龙湖品牌 项目的城市属性：第一居所的生活要素 稀缺的自然资源：海、河、两岸 3公里样板区：巨大情景冲击力 差异的产品竞争力：300平米小独栋 纯粹的建筑风格：托斯卡纳风格 健全的生活配套：米商业等,需要补充形成的重要差异化： 赋予流亭板块新的价值属性 城市第一居所别墅板块 直接区隔惜福镇板块,本案价值体系建立,产品价值,品牌价值,区域价值,投资价值,优势物管服务,领先地产企业,龙湖品牌价值,城市别墅价值,庭院生活价值,自然生态价值,海岸湿地景观,白沙河畔景观,价值洼地价值,托斯卡纳产品,齐全生活配套,25 分钟 高 速,流亭国际机场,M1地铁站,区域发展向好,超强产品表现,城市规划前景,两大别墅社区,PART 3我们的主人,一期产品客群界定与分析,主要客群：青岛市区中产阶层 首次别墅置业、需求刚性较强， 支付意愿和能力较强，对地块抗性心理低次要客群：城阳土著+省域内陆城市移民,游离客群：准中产、投资客群 对别墅的需求较模糊、可选择高端公寓 对产品增值看好,对别墅需求也比较强，对区域认可度程度较高 对海景别墅的向往,主要客群写真 青岛市区中产阶层年龄40以上，政府官员、私营业主、企业高管等， 生活稳定，经济能力较强，有固定的社交圈子 在市区有1-2套住房，向往低密的社区生活 对别墅产品是刚性需求随事业及地位的增长，需要对位身份的居住升级 对别墅的需求是生活品质与身份价值双重的 拥有一套别墅是其社会身份跨越的重要标志,生活意境的打造是针对此类客群的重要语境沟通,家庭 / 职业： 张卫华先生山东青岛人，从事电气生意，多年经营，事业有成妻子是政府公务员，儿子现在读初中，夫妻恩爱，家庭生活幸福朋友圈里很多人都买了别墅，喜欢崂山，但价格太高又不想买联排，想拥有独栋，面积可以小一点，但地点不能太偏远要能满足居住和商务的快速切换,置业： 已经拥有两套公寓房，需要居住升级拥有代表身份的别墅。,典型目标客户样本,次要客群写真城阳土著+省域内陆城市移民城阳土著： 有地域情节，对流亭区域认可度程度较高 现有住房不能满足需要，对别墅需求比较强 总价因素会考虑选择城阳的高档洋房或联排产品 内心很想拥有一套别墅来彰显身份省域移民： 对青岛都市生活的向往 对海景别墅的向往 在青岛开始新的生活,身份进阶、生活意境是针对此类客群的重要语境沟通,家庭 / 职业： 刘大安先生城阳人，在城阳开办一家出口服装加工厂（家族企业）在当地算个不大不小的老板，有固定的社交圈对生活品质的追求不是很高，闲暇时喜欢和朋友喝酒聊天随生意的发展逐渐重视身份形象计划买一辆奔驰E级车替代原有的奥迪A6,置业： 在城阳有两套住房，其中一套是万科魅力之城的，给儿子买的,典型目标客户样本,家庭 / 职业： 韩峰先生淄博市局局长，临近退休妻子已经退休在家女儿国外留学后在青岛一家外企工作退休后想离开淄博，到青岛生活喜欢青岛的海，喜欢在安静的环境生活,置业： 在淄博有两套房子，青岛四方区有一套房子,典型目标客户样本,游离客群写真准中产、投资客群准中产： 对别墅的心理需求强于物质需求 有强烈的身份证明需要 泛区域选择，要求交通必须便利 小独栋助其成就梦想投资客： 看好房地产投资市场 看好流亭板块升值价值,教育、引导其消费取向是针对此类客群的重要手段,家庭 / 职业： 程宇峰先生38岁，山东济南人，在青岛生活15年任职民生银行投资部经理，妻子是青医医生最近几年在股票和房产投资上收益颇多追求生活品质，是一家帆板俱乐部会员对社会阶层敏感，梦想上位,置业： 目前投资3套住房，待机出手。,典型目标客户样本,家庭 / 职业： 蔡茂荣先生温州人，股票投资起家现有矿场、期货、房地产等多种手段投资成功投资北京棕榈泉国家公寓、青岛海信燕岛公寓等多个项目。,投资： 看好青岛的发展前景，板块升值价值。,典型目标客户样本,客群精神价值定义我们的目标客群首先是以支付能力去界定的 一期的小独栋产品是其步入别墅居住的最低门槛 其次身份价值将区隔城市公寓的客群 apartment (apt) 公寓向house （一个单独的房子）的晋级 身份是普通人向中产的晋级 居住发生质的改变，从物质到精神不管是中产阶级还是准中产阶级，我们可以将其归纳,