营销管理与分析,何志毅,2018/9/21,2,任课教师简介,A、学历简介：福州大学机械系 本科生厦门大学经济系 硕士生瑞士日内瓦国际管理学院 研修生美国通用电气公司管理学院 研修生复旦大学管理学院 博士生北京大学光华管理学院 博士后美国西北大学KELLOGG商学院 访问学者,2018/9/21,3,任课教师简介,B、研究领域与主要文章著作研究领域：产业经济、教育经济、战略管理、企业文化、市场营销主要文章与著作： “企业集团的组织模式研究”论文福建技术与经济1987第三期 “论无形资产管理” 论文 复旦大学学报1995第四期 “论东方管理文化”论文世界管理学者联盟第三届大会论文集1996 “中国国有企业改革战略研究”论文世界经济文汇1997 特刊 中国管理通鉴 参编 浙江人民出版社 1997.3. 中国国有企业改革战略研究 专著 中国金融出版社 1997.10. 国民经济管理学 参著 山东人民出版社 1998年 中国企业管理教学案例 副主编 北京大学出版社 1999年 人力资源考评系统 副主编 山东人民出版社 2000年 中国发达地区民办教育的社会经济问题研究 广东人民出版社 2000年,2018/9/21,4,任课教师简介,C、工作简历：曾任：厦门某电子公司总经理福建某国有大中型企业总经理福建某市电子局副局长广东某集团公司总裁某民营企业董事长某股份制企业董事长,2018/9/21,5,任课教师简介,D、社会工作： 曾任：福建省学联主席全国青年联合会委员厦门市青年企业家协会副会长福建省青年企业家协会会长97世界管理大会（上海）秘书长 现任：中国国民经济管理学会副会长兼秘书长IFSAM（世界管理学者联盟）理事北京大学光华管理学院院长助理、培训中心执行主任北京大学管理案例研究中心执行副主任E、曾获荣誉：1979年获全国三好学生、全国新长征突击手奖章1988年获福建省优秀企业家称号1988年获全国优秀青年厂长经理称号,MBA怎么教？,MBA的学习目的,学会用专业的话说专业的事 用专业的话说非专业的事 用非专业的话说专业的事,MBA的学习内容,知识的增长 经验的补充 感觉的锤炼 能力的提高,MBA的学习方法,向老师学 向同学学 从案例中学 自学 向客座教师学 通过各种教学活动学,教学目的,理解市场营销管理学的框架体系 掌握基本概念、方法、应用工具 熟悉部分案例，加强操作感,课时安排,讲授10单元 案例讨论3单元 客座报告3单元 期末案例分析3单元 考试1单元,课时安排,第1周 文化、战略 第2周 概念与框架 第3周 市场机会 第4周 目标市场 第5周 案例分析 第6周 案例讨论10月14 第7周 营销战略 第8周 营销组合 第9周 案例讨论10月28 第10周 期中考试,第11周 销售管理 第12周 机构营销 第13周 客座 第14周 服务营销 第15周 案例讨论 第16周 国际营销 第17周 客座 第18周 期末案例 第19周 期末案例 第20周 期末案例,授课安排,文化、战略与营销讲义 营销管理的基本概念、原则与框架第一篇 市场分析第二篇48章 目标市场第二篇9章 营销战略第三篇1013章 营销组合第四篇1521章 销售管理第四篇22章 机构营销第二篇第7章 服务业营销第四篇第16章 国际营销第三篇第14章,案例分析,1A、中国中档汽车市场机会分析：上海别克、广州本田、奥迪A6、帕莎特；1B、洋快餐的客户需求调查 2、彩电产品的营销战略与营销组合比较康佳、长虹、TCL的价格大战,考试范围,第一篇：第一、二、三章 第二篇：第四、六、九章 第三篇：第十、十三章,考试结构,教师印象分（考勤、提问、讨论等）10分 期中考试（第十周、个人、闭卷）20分 案例作业 （三次）30分 期末案例分析（期中出题） 40分注：若有人不及格谢绝说情,科代表与小组,A、B班各一位科代表。作用：考勤、分组、通知、收作业 日常讨论小组：5人一组，三次固定 期末案例组：5人一组，自由组合,营销的概念,MARKET MARKETING MARKETER,市场营销的核心精神,市场经济的基本原则公平交易 市场营销的核心精神为人民服务（以公平交易的原则，通过为消费者服务获取自身利益） 市场经济的基本假设,营销与销售的差别,销售在产品生产之后 营销在产品生产之前,狭义市场营销与广义市场营销,狭义市场营销 广义市场营销（时间与空间）,企业竞争的形式,产品竞争 市场竞争 战略竞争 文化竞争,战略管理,经营战略 公司战略 营销战略 职能战略,2018/9/21,24,文化的概念,狭义文化 广义文化,2018/9/21,25,文化的分类,人类文化 社会文化 民族文化 宗教文化 组织文化 区域文化 行业文化,2018/9/21,26,社会文化与民族文化,社会文化与民族文化的主导性 民族精神 民族历史 民族文化艺术 民族习俗 宗教信仰 社会制度,2018/9/21,27,组织文化,政党文化 军队文化 机关文化 校园文化 帮会文化 企业文化 社团文化 宗教文化,2018/9/21,28,文化与企业文化,文化：人类群体或民族世代相传的行为模式、 艺术、宗教信仰，群众组织和其它一切人类生产活动、思维活动的本质特征的总和。 企业文化：企业信念、价值观、理想、最高目标、行为准则、传统、风气等 内容的复合体。,2018/9/21,29,企业文化的基本内容,企业精神 行为规范 传统风俗,2018/9/21,30,文化的要素,文化环境 价值观 英雄人物 礼节和仪式 文化网络,2018/9/21,31,企业文化的核心企业精神,企业价值观 企业使命 企业宗旨 企业目标 企业理念 经营哲学 管理思想,2018/9/21,32,企业精神,爱国精神、集体精神、主人精神、民主 精神、服务精神、奉献精神、竞争精神 科学精神、创业精神、创新精神 命名方式：企业命名、产品命名、归纳 命名、寓意命名、笼统命名 表达方式：条例式、标语式、厂歌式、 广告式,2018/9/21,33,6.2 举例,IBM就是服务IBM 无论一小步，还是一大步，总是带动世 界的脚步IBM 我们出售的产品是进步GE 塑造未来CISCO 产业报国、光明正大、团结一致、奋斗向上、礼貌谦让适应形势、感恩图报松下 诚、和、开拓者精神日立 通过化学为美好生活提供更美好的东西杜邦 万能的服务ATT 每个领导世界潮流的人都戴劳力士表劳力士 让我们做的更好菲力普 决不扼杀一个主意，只能加以开导3M,2018/9/21,34,举例中国企业,产业报国长虹 我们一直在努力爱多 与世界PC同步联想 敬业报国 追求卓越海尔 说到不如做到 没有最好,只有更好,2018/9/21,35,6.1 企业使命,企业使命：在社会进步和经济发展中的 责任 企业哲学： 企业 经营的信念.价值观.行为准则. 职工与企业的关系；企业与股东的关系；企业与外部的关系；内部工作关系；企业与社会的关系；企业与国家的关系；企业对人才、技术等的观念。 企业宗旨：从事什么事业，成为什么性质。 企业宗旨的展开：顾客；产品或服务；市场；技术；社会形象；等等。,2018/9/21,36,6.3 使命道,道者，令民与上同意也，故可以与之死, 可以与之生，而不畏危。 孙子兵法 得道多助，失道寡助。 成语 道可道，非常道。 道德经 替天行道 农民革命军的永恒口号,2018/9/21,37,行为规范,显性规范：法律、规章、制度、条例 隐性规范：道德、传统、习惯、,2018/9/21,38,传统风俗,礼仪：表彰、纪念、任命、接纳、送别 风俗：服装、人情、 习惯：称呼、会议、排位、气氛,2018/9/21,39,企业文化的表象,文化象征：建筑、雕塑、音乐、旗帜； 文化英雄：超人与英雄 文化载体：手册、制度、刊物、多媒体 墙报； 文化符码：CIS：MI、BI、VI； 文化仪式：会议、表彰、娱乐、体育,2018/9/21,40,英雄人物的作用,提供成功榜样 公司外部象征 保持公司特色 设定工作标准 激励公司员工,2018/9/21,41,礼节和仪式行为方面的文化,象征、娱乐、仪式、典礼 仪式的必要性 交际与社会仪式 工作仪式 管理仪式 表彰仪式 文化幻想曲,2018/9/21,42,文化功能,功能两重性 教化功能 维系功能 激励功能 规范功能 阻抑功能 辐射功能,2018/9/21,43,企业文化的内部传播,超人的传说与趣闻轶事 企业象征与企业口号的强化 企业家及管理团队的示范作用 企业规章制度的导向 企业媒体的宣传 企业仪式的渲染 非正式组织的扩散,2018/9/21,44,企业文化的外部传播,主动输出 示范传递 引进移植 攀比模仿,市场营销的基本概念和框架,第二单元,市场营销管理,营销管理的基本概念与观念,营销管理的重要作用 营销观念,企业的环境,政治环境 经济环境 技术环境 法律环境 国际环境 其它环境,市场营销的核心概念,需要、欲望和需求 产品 效用、费用和满足 交换、交易和关系 市场、市场营销和市场营销者 市场营销管理,马斯洛的五种基本需要理论,生理的需要 安全的需要 归属的需要 自尊的需要 自我实现的需要,各种需求和营销任务,负需求扭转性营销 无需求刺激性营销 潜在需求开发性营销 下降需求恢复性营销 不规则需求同步性营销 充分需求维护性营销 过量需求降低性营销 有害需求抵制性营销,市场营销的四种基本观念,生产观念 产品观念 推销观念 市场营销观念大市场营销观念社会营销观念文化营销观念,生产观念,用户喜欢便宜的东西 供不应求 成本太高,产品观念,用户喜欢高质量、高性能的东西 过分重视产品而非用户需求 奢侈品、特殊产品,推销观念,用户希望被重视 用户可以被诱导 可有可无的产品,市场营销观念,以满足用户需求为核心，由外及里 目标市场 用户需求 协调市场营销 满足需求创造盈利,社会营销观念,平衡用户需求与社会福利,大市场营销观念,4Ps+2Ps 扩展了营销概念 打破了可控与不可控因素的界限 加深了对市场营销的理解,文化营销观念,企业文化的向外辐射 企业文化与营销的结合,市场营销的扩展,企业部门 非盈利部门 国际部门,顾客满意,顾客价值,顾客让度价值：整体顾客价值与整体顾客成本之间的差额部分 整体顾客价值：顾客从给定产品和服务中期望得到的所有利益：产品价值、服务价值、人员价值、形象价值 整体顾客成本：取得的代价：货币价格、时间成本、体力成本、精神成本,顾客满意,顾客感觉状态的水平，来源于对期望的比较,测量顾客满意的方法,抱怨与建议系统 顾客满意调查 幽灵购物法 失去顾客分析 注意事项,价值链,基本活动： 运入后勤 生产操作 运出后勤 营销与销售 服务,支持活动： 基础管理 人力资源 技术发展 采购,价值让渡系统,通过企业外部的价值链寻求优势,维系顾客,失去顾客的成本 顾客维系的必要性,维系顾客,失去顾客的成本 顾客维系的必要性,关系营销,培植和巩固客户忠诚度,顾客关系营销,基本型 被动型 负责型 能动型 伙伴型,