0/156,在邯郸这个美丽的城市，生活温软，日子闲淡,1/156,和家人、朋友、父母，平和淡定地生活着,2/156,开心，拥抱自然、拥抱阳光、拥有笑容,3/156,开心，享有这一切,4/156,2011.1.16,当月亮湾邂逅邯郸月亮湾开盘方案,5/156,政策及市场分析,竞争分析,客户分析,目标下的问题,目标的实现之道,目标,卖点提炼,定价策略,阶段工作回顾,推货策略,蓄客方案,推广计划,开盘活动方案,附录,6/156,目标3：形象与品牌通过对本项目的成功开发，奠定开发商在市场中的形象，实现利润与品牌的双赢！,目标1：现金流通过分阶段的配合营销，实现项目的可持续性开发，为开发商保证良好的现金流，从而确保资金的快速回拢！,目标2：利润在依托区域发展的基础上，充分发挥项目自身和潜在的价值，实现项目利润最大化！,明晰本案营销目标,7/156,理性的风险控制就像项目的保护伞,下一个投资项目?,目标1：现金流,保证项目现金流的稳健回收是项目成功的基础,8/156,项目永恒的话题,目标2：利润,追求利润销售速度的平衡点是项目营销目标,利润 通过项目卖点挖掘,借势营销,有效的推广，体现项目最大的价值展现,速度 合理的推售时序,不同产品的组合,有计划的价格控制实现项目的有序销售,9/156,目标3：形象与品牌,项目的成功不仅体现在销售的成功,不能就项目谈项目,成为“住宅专家”的重要角色,成为润实精神在邯郸的注解,成为北部区域发展的发动机,成为润实品牌的基石,10/156,本项目因追求三大目标的协同发展，巩固的三角形体系,保证 项目相互支撑,协同发展,月亮湾,现金流,利润,品牌,我们认为：,11/156,12.6万可售面积,计划12年4月开盘 销售率10%,破题。逻辑思维。,1039套可售房源,8.3亿销售额,销售周期2年,12年销售率40% 销售面积5.04万 销售套数415套 销售额2.9亿,13年销售率50% 销售面积6.3万 销售套数520套 销售额4.4亿,14年销售率10% 销售面积1.3万 销售套数104套 销售额1个亿,住宅,12/156,销售额 2.9亿， 回款 1.58亿,1 2年目标,目 标,12年销售目标,13/156,任务分解,14/156,政策及市场分析,竞争分析,客户分析,目标下的问题,目标的实现之道,目标,卖点提炼,定价策略,阶段工作回顾,推货策略,蓄客方案,推广计划,开盘活动方案,附录,15/156,阶段工作回顾,体验中心,六组壁画2月底前到位：壁画空间在售楼处较为显眼，无壁画感觉上面太空。软装配饰整改包装到位：装修公司提出售楼处包装方案，包括洽谈区桌椅更换、现场绿植包装、花卉包装。,销售中心已对外开放 部分硬软件仍需整改,16/156,现场示范区,示范区景观树木已完成， 到访客户可提前感受园区景观,完美的景观示范能充分提高项目的销售速度，后期可在景观区周围逐步完善小品、雕塑等情景化的设施。,17/156,样板间,样板间主体已竣工 内装修正在进行中,开盘前能将样板间装修完对外开放是最好的，当然后续补足展示也不能影响本次开盘。,18/156,面积预测绘,1、2号楼面积已测绘完毕 4、8号楼面积需提前预测,本次开盘将涵盖4、 8号楼房源，设计院给出的面积因阳台按半面积且公摊系数不同等原因不可作为开盘销售面积使用，因此考虑两种解决方案： 一、公司预算部测绘面积。需经验丰富的人员来做预测，确保后续面积差异不大，避免后期签合同时引出大量的客户纠纷。 二、房管局测绘部门预测。此部门前期测绘的面积与签合同时面积差异较小，可有效提高面积准确性。,19/156,广告公司,广告公司已暂停合作,现阶段合作的广告公司设计能力较强，但月费偏高，且在策划方面不够专业，是一家纯做推广的广告公司，在项目开盘阶段，对外宣传需做大量的平面广告及活动策划、物料设计等工作，因此建议两种解决方案： 一、公司自己招一名能力较强的设计人员，满足开盘期设计需要，人员的招聘工作公司一直在做，但由于邯郸房地产设计水平强的人才较少，且都有项目在做，建议给予待遇较同行业略高一些，应该能招上此类人才。 二、从新找一家广告公司，月费低一些的，以公开招标形式联系北京其他的广告公司。,20/156,政策及市场分析,竞争分析,客户分析,目标下的问题,目标的实现之道,目标,卖点提炼,定价策略,阶段工作回顾,推货策略,蓄客方案,推广计划,开盘活动方案,附录,21/156,政策及市场分析,2011 年，房地产市场增速放缓,2011年宏观市场回顾,22/156,从全国来看，前 11 个月商品住宅销售面积同比上升7.5%，销售均价同比增长 5.8%，仍然呈现上涨态势,全国房地产市场商品住宅成交量价走势,23/156,三四线城市是拉动全国房地产市场增长的主要引擎,24/156,随着调控的深化，购房者信心指数持续下降，表中可见，四季度下挫 2.4,购房者对当前房价的不满程度再创新高，买卖双方矛盾激化,2011年四季度，高达83.4%的购房者认为当前房价不能接受，创下2011调控年新 高；不满程度先降后升，反映出购房者对四季度房价下跌期望过高，而开发商实际 降价行为偏少，致使双方关于房价问题的矛盾迚一步激化。,史上最严厉的调控促使市场在下半年转向，市场开始由供求主导,25/156,2012年房地产市场展望,2012 年，行业大量债务将密集到期,大量资金流入房地产行业，其形成的债务将于2012年陆续密集到期，这势必考验房地产开发商的短期偿付能力。在市场仍未得到实质性的回暖之际，开发商将采取降价出售回笼资金的收缩策略， 从而带来市场价格下跌加剧。,2012 年上半年市场量价走势模拟,26/156,关于大市的总结,地产仍然是国家支持经济发展的重要产业；, 国家目前的调控不是打压，而是稳定房价，避免大起大落；调控的是过度的投资与投机，邯郸的投资与投机现象并不多，特别是投资，不是多了，而是严重不足；, 政策走势的基本面短期不会改变，后期可能微调, 刚性需求将继续推动邯郸市场的价量齐升, 邯郸进入地产的品质品牌时代, 土地放量持续推进，后期竞争将加强, 需求空间远未释放开, 区域发展两头重，东北部潜力巨大,27/156,邯郸经济稳定增长，但规模有限，对外辐射影响力弱,中观市场,邯郸的经济一直保持持续稳定的发展，最近几年GDP的年增长率保持10%左右的增长。 2006年后邯郸的人均GDP为19522元，年增长率平均为11%左右。 邯郸的第三产业所占比例不高，邯郸经济主要依赖于第二产业的拉动。 邯郸市的城市人口增长较快，具备一定的城市吸引力。,28/156,邯郸市的房地产投资和商品房竣工面积保持增长，但增速放缓。 商品房的成交面积出现小幅下滑。 受供需的影响，邯郸市的商品房成交价格的涨幅放缓，2011年下半年开始整体市场成交价格出现下滑。,邯郸房产市场供需平稳，但近年价格上升态势明显,29/156,新一轮的政策调整带来市场大势的不确定性,宏观市场：结构性政策调控时代的到来 增加普通商品住房供给，支持居民自住和改善性购房需求； 遏制房价过快上涨的势头，抑制投资、投机性购房； 政策的重点仍然应该是应对危机、刺激经济增长、不排除2012年年中政策出现转向的可能性,本地市场：基本需求有保障、供应节点性激增 购房者观望情绪浓厚，受市场波动影响相对较大； 新建商品房供应将面临阶段性增长,将在一季度末-三季度集中爆发； 邯郸房价逐步放缓，地方政策打压已有显著成效； 一般邯郸受政策影响表现会晚于一线城市3-4月，应密切关注明年1、2季度一线城市房地产市场动态数据； 购房者信心普遍降低，产品品质将给购房者带来新的希望。,营销提示 营销关键在于能否跑赢大势=上半年为营销重点,政策研判,30/156,我们项目所承载的,1,随着城市化进程显著发展的大趋势，邯郸将会承担更多的区域功能，必将进一步拉动其经济水平的提升，同时也将为房地产市场制造更为稳定及丰富的发展环境。,在邯郸整体规划中，东北新区是作为未来发展轴心的重要组成部分，在全市整体经济水平的不断发展的前提下，其对邯郸的影响将不断增加,而本案也将站在更高的起点,在整体发展的前提下，其产业布局也将进一步整合，邯郸将会承担更多的产业功能，而产业的增加势必带来大量的产业及产业相关人群，这也为本案提供了大量的潜在人群。,2,3,31/156,政策及市场分析,竞争分析,客户分析,目标下的问题,目标的实现之道,目标,卖点提炼,定价策略,阶段工作回顾,推货策略,蓄客方案,推广计划,开盘活动方案,附录,32/156,“知己知彼，百战不贻；不知彼而知己，一胜一负；不知彼不知己，每战必败。” 孙子兵法之谋攻,33/156,主要包含北部新区板块、高开区居住板块和城市中心板块。,项目所在区域内住宅市场分析,现代华府,北部片区： 4000-5800元/M2 1：大盘带动区域发展； 2：产品线丰富，价位档次类比性强； 3：市区和北部居民为主,御景江山城,北部片区： 待售 1：180万平米城市综合体； 2：全精装交房； 3：复制恒大模式，欧式新古典建筑，中央湖景,北部片区： 待售 1：中式高层住宅； 2：产品规划一般，无明显突出优势 3：市区和北部居民为主,左岸枫桥,邯郸市区板块差异和价格梯度不明显，客源存在重叠，板块间替代性强,竞争分析,34/156,周边项目基本指标,丛台区市场放量主要集中在中华街以北区和滏西街东北两大功能板块，其中滏西街东北商品房住宅放量较为集中，占据绝大部分市场分额； 丛台区商品房项目体量整体偏中，其在售、预售项目体量多为20-30万平米以下的中等体量楼盘，100万平米以上的大盘项目较少；区域内项目整体销售周期普遍较长。,35/156,周边项目产品分析,区域范围内商品房项目主要集中在丛台区、高开区两大功能型板块内，通过上表可以看出面市项目虽然归属不同功能板块，但从产品户型上看大都集中在90-150平米之间的两居室；可见，区域主力户型主要以100-130平米三居室为主； 丛台区为区域市场集中供应的主要板块，多以高层为主，其面市产品凭借4000元/平方米5500元/平方米这一范围（总房款约65万左右）的价格区间引领从台区整体市场；区域价格中端凸现明显。,36/156,市场整体营销常规的手段趋同，未能按照个案的特征形成专业细分，创新的营销推广手法存在机会,在区域不成熟的前提下,市场价格的拉升受到一定的阻力影响;,短期内客户构成不会发生根本变化，仍以市区及永年等郊县改善性居住客户为主,北部新城未来推盘量降级剧增大、竞争激烈具备长期发展基础,但目前区域成熟度尚不高,市场热度的持续下降导致观望情绪高涨，市场成交低迷,紧凑型的两房（90平米以内）和三房（120平米以内）产品受到市场的欢迎,竞品分析小结,37/156,1.舍我取谁，综合价值领先,2.维护形象，加强品质包装，提升性价比,3. 适当价格致胜,应对策略,不和片区任何一个项目放在同一竞争层面上；突出项目的景观建筑服务产品的综合优势,项目的良好形象已经在市场上树立,得到了客户的认同,在区域的竞争中要坚持品质的支撑,提升项目的性价比,在当前市场环境下，购买力下降,12年销售难度较大；仅凭“形象和品质的提升”来实现高速销售，实现可能性较小，所以适当价格致胜是必要的,38/156,政策及市场分析,竞争分析,客户定位,目标下的问题,目标的实现之道,目标,卖点提炼,定价策略,阶段工作回顾,推货策略,蓄客方案,推广计划,开盘活动方案,附录,39/156,客户来源： 邯郸本地人居多，来自周围县的客户也有一定的比例，有少部分在本地经商的外地人；,年龄分布： 2650岁，以40岁左右的中年客户居多；结婚买房的两口之家也不少,家庭结构： 2、3口之家的核心家庭以及中年人为了照顾父母两代同住的家庭；,