本案立足于建设区域品牌战略的高度，以整合行销传播手法，为开瑞微车的品牌建设和2010年东北区销售目标的达成提供传播解决方案。 首先从市场入手，在充分解析竞品与分析开瑞微车的基础上，发扬开瑞微车最具优势的产品竞争性定位“新派微车的领军者”，并强调其与 “国货精品-奇瑞汽车”的品牌区隔和渊源延承。 依次，对开瑞微车的区域品牌传播推广战略进行规划，发掘出“宜乘宜商”的品牌核心价值，提出打造开瑞微车“微车行业新标准之车” 品牌形象的目标。结合目标消费者洞察和了解开瑞的产品优势，提炼出最具影响力的核心传播概念（主张）-“开瑞微车，新派精品”，并围绕此主张发展广告创意与表现。 其后，以传播主张为中心，通过新闻公关、媒介发布、阶段促销、事件公关、关系营销等全方位的行销传播手法，形成系统有序的区域品牌行销推广进程。 最后，基于上述规划，提出切实可行的媒介建议方案。,提案策划思想概述,目录,微客发展历程 微客产品，自上世纪80年代末开始在国内市场出现，以“天津大发”为代表的微车产品，横跨了出租、公务、私用等多个领域。1994年1998年达到第一个高速增长期，伴随我国经济的快速发展，微客产品市场迅速扩张，市场销量逐年递增，第一个增长期末销量达到23万辆。1999年-2002年，达到第二个增长期，销量达到69万辆。自2003年至今，微客市场出现了异常繁荣并趋于白热化的竞争态势。每年以接近百万辆的数字发展，年增长率平均保持在10%左右。由于近年国家政策影响，微客产品受城市市场发展和经济型轿车替代、出租车换型、限制小排量车型等因素限制，逐年从城市市场向二、三线城市和县镇地区进行市场转移。微客产品从初期的出租车、基层单位公务车、个体创业者用车，渐渐向城乡客运、货运和物流、商户等行业用户转移。,微客发展现状 2002年的取消化油器车型和碰撞法规政策，推动了微客产品的大步伐发展，加之市场需求的变化，微客向着大空间、高实用、低价格方向发展。城市市场对微客的需求乏力，仅充当生产、营运的工具车，轿车价格的逐年降低，导致微客价格优势丧失，乘坐功能被经济型轿车取代，现今微客的消费主力在中小城市和乡镇市场，由于微客价格的降低和技术升级发展，使微客产品的低使用成本和高性价比优势在乡镇市场体现突出，在农村应用用途的广泛，给微客产品代来了新的发展方向，加之目前国家出台的“汽车下乡”“购置税优惠”政策支持，更是为微车在乡镇市场的发展起到了快速提高的助力。主要用途体现在乡镇间的短途客、货运输和黑出租车、乡镇个体工商户和私营业主工具用车，以及乡镇基层公安、环卫、市政单位的公务用车。,微客未来发展趋势 微客的未来在农村乡镇、在二三线城市，这一点是肯定的。农村人均收入的逐年增加，生产工具、出租营运、私人用车的需求旺盛，未来3-5年农村仍将是微客产品的推动力量。以及部分城市对小排量车的解禁，也会给微客产品带来一定恢复性的增长。随着收入的增加，乡镇中的摩托车、三轮车，也将会逐渐被微车替代，未来市场潜力巨大。随着乡镇交通的多年改善提升，交通网络的发展，“村村通”的便利交通环境，也会为微车带来需要提高出行享受的消费者青睐。未来，卫生、邮政、司法、市政等行业车辆更新需求大，微车产品除农村乡镇市场外，在二、三线中小城市，专用车、行业车等大宗采购市场潜力巨大。2010年-2012年，微车销量预计将达到120-140万辆，每年保证4-5万辆的增长态势，大尺寸、低能耗、高配制、时尚美观的微车产品，将是未来5年的主要发展趋势。,目录,微客市场的竞争区域、层面不断扩展延伸。,微客竞争区域 从中小城市逐步向乡镇农村发展各主要微车品牌下拉产品价格定位，谋求更大市场空间，巩固市场 地位,微客竞争范畴 家用乘座，载货成为首选功能不断扩展的城乡运输、营运市场空间不断细分的行业专用车，增加了集团行业用户,微客竞争焦点 产品趋于同质化，性价比被消费者优先考虑从功用、技术、安全、质量逐步上升到品牌、服务、营销层面,一级城市,高档和 中高档微车,中档微车,经济型微货、微面,不同市场需要不同档次的产品,更新换代为主,开瑞微车应通过产品定位调整和宣传营销，努力抓住3-6万主力微车市场，并努力向上下两端扩张,中小县镇/农村,二三级 城市,新购为主,说明：根据经销商经验价值估计，一级目标消费群体在微客消费者中所占的比例约为70%-80%，因此我们将重点针对这一群体进行分析。,平均年龄31岁，25-40岁人群比例占82%,男性比例占9成； 集中在25-40岁，平均年龄31岁。,微车消费主力是中青年男性，人群高度集中。,微车用户性别,微车用户年龄,中、高档微客消费者学历构成,从工作性质来看， 以出租、小商品运送、加工、批发等为主的小业主、小经营个体户、农村生产等； 从发展阶段来看， 处于创业起步阶段，从农村生产逐步过渡到农业经济和小工厂、作坊发展； 从教育程度来看，他们是一群中等学历者； 从经济收入来看，属于社会的中低层，年收入在4-6万元左右，部分已经步入小康家庭，他们希望有更高的收入预期和更体面的生活。,开瑞微车目标消费者形象写真,男性，年龄25-40岁之间。初中以上学历，家庭责任感强。 有企图心，对于未来生活有规划，富有创业打拼意识，坚韧性格，渴望成功，赢得尊重，希望实力与地位不断提升，开始注重生活享受和品味，对新产品感兴趣，对新鲜事物接受力强。 有活力，和进取心，城镇商业主导力量。 认为钱使他们有安全感，但精打細算，有理性的消费观，注重性价比，品牌意识在增强。 对车有较多的了解，希望购买一辆能满足多种需要，比较体面、能体现自身成就感的小车。,价格 性能 空间 容量 功用 售后服务,微车购买因素,动力 承载 省油 安全,多功能 漂亮体面 品牌,城乡短途客运市场 黑车市场,31%,32%,37%,私人用途兼顾运输需要,个体商户 私营业主工具车行业用户专用车,购买中高档微车的主要用途,消费者购买行为 功用：工作营运用途（生产工具）是70%消费者购买的主要目的 价格：价格为重要的购买选择因素，体现为高性价比 品牌：价值认同的影响度在加重,开瑞微车目标消费者的典型价值取向,对确立品牌的核心价值有重要意义,价格关注度高,追求实用经济,品牌观念较重,东北地区（含蒙东），经济发展较长三角、珠三角地区还显滞后，微客市场消费能力因城乡经济发展速度不同，购买能力还有待提升。主要购买人群为乡镇、三线城市的出租用车、农村生产工具用车和自主创业的小工商户为主，以中低收入家庭居多。 购买特点注重价格和品牌质量，实用需求明显。 用途特点主要为出租、店铺用车、农用工具车为主。,东北区域消费者购买、使用特性,开瑞微车主要竞争产品,价格：2.5-6万元 市场份额40% 五菱通过多年努力，近年逐渐取代长安成为微车市场销量冠军企业,价格：3-6万元 市场份额25% 长安微车通过南北整合生产和主推中坚价格车型，提高了市场销量，但因产品品质问题对品牌形象损害较大,价格：3-5万元 市场份额10% 凭借“东风”品牌，在微车市场份额逐年递增，微车市场后起新秀,主要竞争品牌成功因素分析,五菱 引入通用的管理体系，管理、技术、研发、质量控制方面大幅提升 农用车制造历史，更准确把握农村市场，对销量提升起关键作用。建立了完善的农村市场销售渠道，在微客从城市向农村转型的过程中把握了先机 大力推行2S店建设，服务终端采取快修店模式，县级网点覆盖率高，营销网络采取农村包围城市策略 产品贴近用户需求，如以突出产品“钢板厚，结实耐用”等卖点宣传，树立了产品在市场中的优秀品质形象 通过不断的树立和传递品牌形象，提升品牌价值宣传，成功的塑造了“3万元微车”品牌，形成了鲜明的品牌形象,长安 通过异地建厂和组建合资公司，迅速完成各区域布局，扩大规模，提升销量，占有市场 超长的产品线，能满足不同价位购买需求，产品配置多样,开瑞微车SWOT（优势、劣势、机会、挑战）分析,近4米车身大空间 全新流线型车身前置前轮和微倾车头减小风阻系数经济省油 安全/驾驶灵活/舒适等 时尚外观设计，都市风格 车头组合大灯精致眩目 轿车化配置和内饰 MPV的多功能化用途 奇瑞品牌的多年认可提升,噪音偏大，做工细节有待提高 车体高，重心不稳定 超载性需要提高 产品线还不够丰富 开瑞品牌新创难度,全新微客配置标准吸引消费 外观设计前卫 汽车下乡和购置税优惠政策助推 农村经济发展市场需求巨大,销售渠道有待健全 竞争品牌低端车型对产品的影响 价格战加剧，消费者对价格敏感，对降价有较强预期 新生品牌，认知度不高，品牌建设需要时间 微轿降价分流用户,开瑞,长安,哈飞,载人,工作/商务,生活/休旅,载货,新派微车代表,其它微客,五菱,开瑞微车与竟品市场定位,目录,品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉，广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象、以及自身的经验而有所界定。,品牌： 与消费者建立持久且强韧的关系,市场竞争由生产导向转向市场导向是大趋势 在这个趋势中,品牌是企业成败的关键,市场宣传品牌树立,区域市场传播目标,区域市场传播总体策略,与主要竞争品牌感性认识比较,开瑞微车在广告形式上应主要针对五菱之光、长安之星等车型。走“宜乘宜商车”的商用路线，一方面抑制对手五菱、长安、小康，一方面加强产品线完善工作，树立开瑞微车良好的品牌认知。,支撑点,价值认同,市场宣传定位：新派微车领军者,市场宣传机会与挑战,新兴品牌，需要运用强势的整合行销传播手段进行建设 产品力仍需提高，拉大与竞品差别优势，以支持建立微车领导品牌的目标。挑 战,机 会 中高档微车需求的扩增，政策利好的推动 超越同级的产品实力，微车市场新产品标准 奇瑞品牌背景,宜商宜家，全能精品,新派微车领军者奇瑞开瑞,主广告语,以“新派微车领军者”的诠释“精品微车”为消费者带来的各种利益，及倡导的进取精精和成功主义价值观，树立开瑞微车“宜商宜家-微车新标准之车”的品牌形象。,传播策略,广告传播 大众传播 店头布置,创意传播 新兴渠道 联盟营销,关系传播 直效行销 事件/公关,公关传播 大规模活动 车友活动,媒介传播 媒体整合运用,活动传播 消费者促销 经销商活动,品牌整合传播,整合传播策略-多一个渠道，多一个声音,报纸,乡镇非卫视电视台,地区专业广播,乡镇墙体广告,户外单立柱广告,DM印刷品直投,乡镇客户短信营销,网络广告,小商户店招赞助,异业产品联合宣传,整合品牌传播,年度媒介方式建议,传统方式,新兴创意方式,在传统媒介方式领域，紧盯竞争对手，在保证媒体效益率同时扩大宣传范围,除传统媒介方式外，更要创新开拓传播渠道，树立品牌独特的媒介宣传方式，探索全新营销通路,年度媒介策略建议,使用多媒体与创新媒体途径配合的方式扩大目标群的覆盖率 最大限度的利用奇瑞开瑞的品牌优势，提高消费者对开瑞品牌的亲和力及理解度 重点市场重点支持，保证足够的媒介投放对于市场的支撑 主要针对乡镇个人用户、考虑到行业用户，使用交错灵活的媒体组合，分时期完成阶段性的任务 紧密跟踪对手，打击竟品,目录,1.1,2.1,3.1,4.1,5.1,全年推广时程建议,6.1,8.1,9.1,10.1,11.1,12.1,新闻、软文发布推广、 提高销售业绩、 媒体车型获奖公布发表,报纸硬广、电视栏目、广播 专题、网络新闻广告、户外墙体,SP活动促销、PR市场公关活动、 试乘试驾、车友介绍,主抓店内终端形象、销售 招贴、强势媒体补充暴光宣传,1-3月全年 市场媒体预热期,3-6月强势 媒体暴光期,6-10月活动 促销跟进期,10-12月年底 销售冲刺期，媒体补充期,销售促进,市场活动助推,品牌推广,2010年3月7月 以推广开瑞品牌知名度、树立品牌认知度为主要目的。采取在三省一区主要经济强县投放媒体广告为手段。,2010年210月 以促进各地经销店销售为主要目的。 制定东北区域促销政策，拉动地区销量递增。,