1,消费心理学导论,消费者个人或家庭是市场经济的一类细胞，研究消费者的消费行为和心理是为了加快商品的销售，改进商品的设计与生产，从而加快社会再生产过程，推动社会经济的发展。本章学习以下内容： 消费心理学的研究对象 消费心理学的研究内容 消费心理学的研究方法 研究消费心理学的意义,2,开篇案例： 1、由于今年蒜价高涨，我市某餐馆，在门口贴出“禁止装蒜”的条幅。 8月21日，某消费者对此强烈不满，认为自己受到歧视，愤怒地与餐馆老板理论，老板被迫道歉，并撕掉了该条幅。 2、8月23日，刘先生到洛宜路上一家饭店吃饭。吃饭时，他要了一头大蒜，吃了两瓣。结账时，除了饭钱，收银员又收了他一元“蒜钱”。刘先生很气愤，他走回餐桌，把没吃完的几瓣大蒜装进包里带走，并打电话给洛阳晚报诉说自己的遭遇。 请分析两个消费者各自愤怒的原因。 这两个饭店应当怎样做才能避免类似的矛盾。 请对两个事件对饭店可能造成的影响进行评估。,3,第一节 消费心理学的基本概念和意义,一、消费心理学的基本概念 （一）消费：出于延续和发展自己的目的，有意识地消耗产品的行为。 生产性消费 生活性消费，狭义的消费 消费心理学研究生活性消费 思考：消费心理学为什么重点研究生活性消费？,4,（二）消费者：消费活动的主体 1、消费过程与消费者 消费过程：是指获取、使用或消耗产品或服务的动态过程。 消费者的角色： （1）倡导者 （2）影响者 （3）决策者 （4）购买者 （5）使用者 思考：为什么说“消费角色界定是有效制定营销策略的基础？结合角色划分，请对脑白金广告作出自己分析。,5,2、消费品与消费者 对某一消费品可以作出不同的反应： 现实消费者。 潜在消费者。 永不消费者。 思考：这种划分对搞好企业经营有何意义？ 3、消费单位与消费者 个体消费者 家庭消费者 集团消费者 思考：联系实际这三种消费者各自的特色。,6,（三）消费心理和消费行为 消费心理：寻找、选择、购买、使用、评估和处置与自身相关的产品和服务时所发生的心理活动； 消费行为：寻找、选择、购买、使用、评估和处置与自身相关的产品和服务时所表现出的行为过程。 消费心理与消费行为的关系。 （四）消费心理学 消费心理学：交叉性学科，研究消费活动中的内在心理和外在行为的规律的学科。,7,二、消费心理学的意义 （一）消费心理学的理论意义 1.有助于加深对人类整个行为规律的理解。 2.对邻近学科的研究有一定意义。 3.推动心理学自身的发展。 （二）消费心理学的实践意义 1.是营销决策和制定营销策略的基础 2.为消费者权益的保护提供依据 3.有助于消费者作出明智的购买决策。,8,第二节消费心理学的研究对象,一、消费者的心理活动基础 （一）消费行为反映的心理现象 消费行为中的心理活动过程通常表现为认识过程、情感过程和意志过程。 认识过程、情感过程和意志过程发生作用的相互关系。 （二）消费者的个性心理 不同类型消费者在能力、性格、气质等方面的差异，不同类型的消费者在心理过程和购买行为方面各有独特之处，并由此构成其消费行为基础。,9,案例分析 有一天，一位中年妇女从对面的福特汽车销售商行走进了吉拉德的汽车展销室。 她说自己很想买一辆白色的福特汽车，但是福特车行的经销商让她一个小时后再去，所以先来这里瞧一瞧。 “夫人，欢迎您来看我的车。”吉拉德微笑着说。 夫人兴奋地告诉他：“今天是我55岁的生日，想买一辆白色的福特车送给自己作为生日礼物。” “夫人，祝你生日快乐！”吉拉德热情地祝贺道。随后，他轻声地向身边的助手交代了几句。 吉拉德领着夫人从一辆辆新车面前走过，边看边介绍。在来到一辆雪佛兰车前时，他说：“夫人，您对白色情有独钟，瞧这辆双门式轿车，也是白色的。”,10,就在这时，助手走了进来，把一束玫瑰花交给了吉拉德。他把这束漂亮的花送给夫人，再次对她的生日表示祝贺。那位夫人感动地热泪盈眶，非常激动地说：“先生，太感激您了，已经很久没有人给我送过礼物。刚才那位福特车的推销商看到我开着一辆旧车，一定以为我买不起新车，所以我提出要看一下车时，他就推辞说需要出去收一笔钱。现在想想也不一定非要买福特车不可。” 后来，这位妇女就在吉拉德那儿买了一辆白色的雪佛兰轿车。 思考与讨论： 1、分析这位妇女的认识过程的变化。 2、该案例中，消费者的认识过程、情感过程、意志过程如何发挥作用的？ 3、根据上述资料，试对消费者的个性特征进行描述。,11,二、消费者购买行为,购买行为是消费者心理活动的集中体现，是消费活动中最有意义的部分。 （一）需要产生和动机形成 需要是从意识到某种东西缺乏和某种不平衡的状态而产生需要开始的。分为物质需要和社会需要。 动机的原意是引起动作。心理学中把能激励人的行动，并引起行动满足某种需要的主观因素叫动机。行为总是由动机引起。 需要产生欲望和驱力，和外界结合便产生既有力量又有方向的动机，动机引导个体行动达到目标。动机是内外共同作用的结果。,12,（二）收集商品信息 收集信息两个来源 1.消费者的内部信息搜索:经验 2.消费者的外部信息的搜索：商业、非商业 （三）选择商品 思考：根据自己的经验，消费者选择商品的依据有哪些？ （四）购买 （五）评价 思考：消费者的购后评价对企业的营销活动有什么影响？,13,三、消费者心理与社会环境,消费者心理受社会环境的影响与制约； 消费者在适应环境的同时，会以不同方式反作用于社会环境； 社会环境主要因素： （一）社会文化 （二）社会阶层 （三）参照群体 （四）家庭,14,四、消费者心理和企业营销的关系,市场营销策略对消费者心理活动有很大影响；消费者心理对市场营销起着一定的制约作用。对二者关系的研究包括一些两个方面： 1、市场营销策略如何适应消费者心理 2、市场促销策略如何适应消费者心理,15,第三节 消费心理学的研究方法,一、消费心理学研究的原则 （一）客观性原则 结合消费行为和引起行为的外部条件来进行研究。 （二）发展性原则 消费观念、消费动机、消费结构、消费趋势在不断变化中。 （三）联系性原则 分析研究各种影响和制约因素之间的相互作用。,16,二、消费心理学研究中的重要概念,（一）变量： 自变量 因变量 协变量 （二）变量之间的关系 相关关系：两个变量之间在量变上有稳定的关系，不说明因果性质。 因果关系： （三）模型 模型是数学语言对现象或关系的解释，是对变量及其关系的描述。估计模型；结构模型,17,三、消费心理学的研究程序,研究程序：研究过程中各阶段应做的事情。 1、制定研究目的 2、收集整理已有文献 3、设计研究计划 4、收集处理数据 5、撰写研究报告,18,四、消费心理学研究的具体方法,1、观察法 系统观察和非系统观察 2、调查法 访谈法 问卷法 3、测验法 4、投射法 5、实验法,19,一个三十多岁的女性到超市购物，她直接走到专放辣椒酱的货架前，随手拿起一瓶，看了看又放下，接着又拿起一瓶，看了看又放下，一连看了四瓶，最后第五次拿起一瓶辣椒酱，看了看就往篮子里一放，离开货架。这位顾客为什么在看上去大同小异的玻璃瓶辣椒酱里选了四次才拿了自己所要的产品？问之，答曰：因为这里面的汤色“下饭一点”。 一位时尚华丽的女性，接连从货架上拿了多个包装很华丽的产品。研究人员追问缘由。对曰：啊？我不知道，我只看见包装太漂亮了，所以 思考：思考上述现象，你能得到什么结论？,20,第一章 消费者的认知,知识要点： 消费者的感觉和知觉 消费者的注意和记忆 消费者的学习,21,第一节 消费者的感觉和知觉,消费者认知开始于感觉和知觉，感觉知觉并称感知。 一、感觉 （一）感觉概念：刺激物作用于感觉器官，经过神经系统的信息加工所产生的对该刺激物个别属性的反映。 人对客观事物的认识是从感觉开始的，它是最简单的认识形式。例如当菠萝作用于我们的感觉器官时，我们通过视觉可以反映它的颜色；通过味觉可以反映它的酸甜味；通过嗅觉可以反映它的清香气味，同时，通过触觉可以反映它的粗糙的凸起。人类是通过对客观事物的各种感觉认识到事物的各种属性。 思考：以苹果为例谈谈我们的感觉过程。,22,感觉虽然是一种极简单的心理过程，可是它在我们的生活实践中具有重要的意义。有了感觉，我们就可以分辨外界各种事物的属性，因此才能分辨颜色，声音、软硬、粗细、重量、温度、味道、气味等，有了感觉，我们才能了解自身各部分的位置、运动、姿势、饥饿、心跳，有了感觉，我们才能进行其它复杂的认识过程。失去感觉，就不能分辨客观事物的属性和自身状态。因此，我们说，感觉是各种复杂的心理过程(如知觉、记忆、思维)的基础，就这个意义来说，感觉是人关于世界的一切知识的源泉。 感觉器是脑的工具，脑是借助于感觉器来反映外部世界的。感觉系统由四部分组成：外周部分（感官）、中枢部分（大脑皮层内）、传入神经、传出神经。,23,二级刺激：在消费活动中影响最终消费行为的各种刺激，这些刺激来源包括符号信息，比如文字、图像和相关的产品价格比较，以及店铺环境和营销人员等。 （二）感觉的种类 1.外部感觉：有视觉、听觉、嗅觉、味觉和肤觉五种。这类感觉的感受器位于身体表面，或接近身体表面的地方。 按引起感觉的刺激物与感受器有无直接接触，分为距离感受作用和接触感受作用。前者指感受器与刺激物不发生直接接触产生的感觉，如视觉、听觉、嗅觉。接触感觉指感受器与刺激物直接接触产生的感觉，如味觉、肤觉 等。 视觉是人类获取信息的最主要渠道，85%的信息通过视觉获得。 听觉，10%左右的信息由听觉获得。听觉可以分辨出声音的音调（高低）、音强（大小）和音色（波形的特点），通过音色我们可以分辨出哪是火车的声音，哪是汽车的声音，能够分辨出熟人的说话声，甚至走路声。 嗅觉是挥发性物质的分子作用于嗅觉器官的结果。通过嗅觉人也可以分辨物体。,24,味觉溶于水的物质作用于味觉器官（舌）产生的。味觉有甜、酸、咸、苦等四种不同的性质。 触觉，是具有机械的和温度的特性物体作用于肤觉器官，引起的感觉。分为痛、温、冷、触（压）四种基本感觉。思考：联系自身生活实际说明五种感觉器官在商品销售中的应用 。,25,2.内部感觉：反映机体本身各部分运动或内部器官发生的变化，这类感觉的感觉器位于各有关组织的深处(如肌肉)或内部器官的表面(如胃壁、呼吸道)。这类感觉有运动觉、平衡觉和机体觉。 运动觉反映我们四肢的位置、运动以及肌肉收缩的程度，运动觉的感受器是肌肉、筋腱和关节表面上的感觉神经末梢。 平衡觉反映头部的位置和身体平衡状态的感觉。 机体觉反映机体内部状态和各种器官的状态。它的感受器多半位于内部器官，分布在食道、胃肠、肺、血管以及其它器官。,26,（三）感受性和感觉阈限 感受性是感觉器官对适宜刺激的感觉能力。 感受性大小用感觉阈限的大小来度量。 绝对阈限：刚刚能察觉到的最小刺激量。 差别阈限：刚刚能被察觉出的两个同类刺激的最小变异强度。 （四）感觉的一般规律 1.适宜刺激。是指特定的感觉器官的特定性质的刺激。 （1）视觉：由波长为380780毫微米的电磁波作用于视网膜上的视锥细胞和视杆细胞引起。,27,（2）听觉：包括三种形式：语言听觉、乐音听觉、噪音听觉。能分辨出声音的四种属性：音调、响度、音色和持续性。 （3）味觉和嗅觉：味蕾和嗅细胞引起。 2.适应。 是指刺激物对感受器的持续作用而使感受器发生变化。 例子：如入芝兰之室；刚走进电影院。 3.感觉相互作用 。,28,联觉：某一感觉器官对刺激物的感受性，会因为其他感觉器官受到刺激而发生改变。 4、感觉对比。 因接受不同刺激而使其感受性发生变化的现象，成为对比。继时对比、同时对比 5、敏感化 在某种因素影响下，感受性暂时提高的现象被称为敏感化。,29,实训：思考与讨论。 1、拿一件重量为100克的物体，再加上1克，但人们感觉不到两者的差别。 2、人的听觉在黑暗中会得到加强，在光亮中会减弱。 3、临街房子的交通噪音在一段时间之后会感觉不明显。 4、商品为什么要讲求陈列干净、整齐、食品新鲜。 5、根据感觉的原理，商场营业场所环境布置时应注意哪些问题？,30,二、知觉 （一）知觉的概念：人脑对直接作用于感觉器官的各种客观事物的整体放映。 感觉与知觉的区别 感觉与知觉的联系 （二）知觉的种类 1、根据知觉反映的事物特性，可以分为空间知觉，时间知觉和运动知觉。 2、根据反映活动中不同的分析器起优势作用，可以分为视知觉、听知觉、触知觉等。 3、知觉的特殊形式：错觉,