花样年 花好园营销执行报告,【前言】, 本报告的目的：明确项目入市姿态； 确定项目的推广思路和方向；确定销售推广的关键节点。 本报告的内容为策略大纲，具体执行方案将根据工作进展分阶段提交。,【报告纲领】,目 标,市场启示,客户分析,销售策略形成,营销推广执行大纲,竞争格局,产品分析,费用控制,目标设定,【目标设定】,成为成都双星大道片区明星物业；实现片区同期项目市场较高价格；实现快销的战略；完成07年销售总额；树立发展商品牌形象。,市场启示,【市场启示】,2006年全市商品房供应面积为2300余万平方米，同比增长27%；销售面积约2004万平方米，同比增长27.8%。五城区（含高新区）供应面积近1200万平方米，同比增长24.6%；成交面积达到1008万平米，同比增长31%。结论：目前成都市房地产市场处于快速发展的势头，呈供需两旺态势。,总体供销,住宅供销,06年主城区中城北的供销比值最大，达到了1.37，其次是城西为1.12，城东和城南供销基本持平。06年城西住宅供销比位居全市第二。,【市场启示】,2006年成都市区土地供应情况,2006年城西的拍卖面积占土地拍卖供应总面积的56，位居第一（华侨城地块的成交，使得该区域土地成交量为各方位首位）。城东、城南、城北和城中所占份额分别是18、16、8、2。2006年全市交易面积城西与城东位居第二，城南最大。,【市场启示】,目前成都市房地产市场处于快速发展的势头，呈供需两旺态势。,06年全市交易面积城西位居第二；商品房总体和住宅的交易均价居第一位；土地拍卖面积位居第一。07年城西将仍然是全市的热点区域。,二三环是目前房地产开发的主要区域，但随时间推移，三环外必将成为重要的开发区域。,【大势研判】,产品分析,【区位地段】周边配套,项目周边存在部分基本配套，但不够完善。,【片区发展前景】,项目周边有多个公园；近年武侯科技园快速发展，武侯区政府将入驻新区，片区发展势头迅猛；项目处于武侯国际新区规划发展的中心位置，为休闲生活中心，发展潜力巨大。,【产品】规划,住宅,两类产品组合：居家实用性住宅多功能小户型。商业：临街社区型底商，满足配套需求。 两类产品组合和商业配套符合，满足市场需求。,临街底商,多功能小户型,【产品】户型构成,住宅体量约2.23万平米，累计263套，其中2房199套、3房64套，分别占75.67和24.33；多功能小户型体量约1.8万平米，累计369套，其中1房350套、2房19套，分别占95和5；项目主力产品为2房住宅和1房多功能小户型.,【产品】户型点评（小户型）,一房：户型方正紧凑，南北通透，通风采光良好，宜商宜居。主卧/客厅带飘窗，增大使用面积，采光良好。部分主卧/客厅赠送6米挑高空中花园，性价比较高。,客厅赠送6米挑 高空中花园,方正实用，布局合理； 主次卧飘窗设计； 赠送6米挑高空中花园连接客厅。,【产品】户型点评（住宅A1）,方正实用、布局合理； 日照通风良好； 客厅、卧室飘窗设计； 赠送6米挑高空中花园。,【产品】户型点评（住宅A2）,方正实用、布局合理，明厨明卫； 客厅带飘窗； 主卧赠送6米挑高空中花园。,【产品】户型点评（住宅A3）,横厅设计，宽敞大气； 超大生活阳台； 次卧赠送空中花园； 主卧客厅均带飘窗。,【产品】户型点评（住宅A4）,超大入户花园； 横厅设计，宽敞大气； 主卧赠送空中花园； 次卧客厅均带飘窗。,【产品】户型点评（住宅A5）,超大入户花园； 客厅、次卧室均带飘窗； 主卧赠送6米挑高空中花园。,【产品】户型点评（住宅B1）,入户花园； 横厅设计，宽大舒适； 客厅赠送6米挑高的空中花园； 卧室均带飘窗。,【产品】户型点评（住宅B2）,入户花园； 横厅设计，宽大舒适； 赠送6米挑高的空中花园连接次卧； 客厅、次卧均带飘窗。,【产品】户型点评（住宅B2）,住宅 优势： 1、面积紧凑、功能分区布局合理； 2、明厨、明卫，通风采光良好。 3、赠送挑高空中花园，高性价比；,小户型 优势： 1、户型分区布局合理； 2、多功能设计满足居住、办公需求； 3、赠送挑高空中花园； 劣势： 1、40年产权； 2、商业用电、用水； 3、首付5层、贷款期限10年。,【产品】户型小结,发展商品牌深圳品牌发展商，07年为花样年品牌年，可参与品牌联动活动。 高品质配套服务花样年物管，彩生活平台，提供完善的高品质配套服务。,【产品附加值】,5大核心竞争力：高品质产品 现代时尚建筑成熟实用户型。高性价比 赠送大面积的空中花园/露台。多种产品组合 多功能小户型实用居家产品。发展前景 武侯国际新区发展，武侯区政府入驻。附加值： 发展商品牌完善物管配套。,【产品分析小结】,竞争格局,【本区域板块分布特征】,区域板块构成： 双星大道沿线板块； 内外双楠板块。,区域组成： 草金路周边沿线； 武侯大道周边沿线； 双星大道周边沿线及其围合区域。,【本区域待建项目】,态势：本区域随着武侯国际新区的发展，前景看好，此外未来区域待开发土地较多（累计约440亩）。 土地市场供应量较大，后期推出项目较多，未来竞争较为激烈。,主要分布：双星大道两侧及附近，武青路、草金路及武科路附近； 时间：这些楼盘均已推出或将在07年上半年推出；未来片区供应较大，竞争较为激烈。,【片区竞争楼盘分布图】,【片区竞争楼盘概况】,【个盘分析】,华都.星公馆,项目位于武候区外双楠双星大道内侧（武青南路10号），地理位置接近本项目（对街）。 目前推出40年产权的清水小户型，与本项目产品类似。,杜鹃花园,项目位于武候区武青路7号，与本项目一墙之隔，占地31.39亩，规模略大于本项目，物业形态包括小高层电梯与多层，户型较多选择面较广。预计5月其3期开盘，必定会与本项目形成竞争。,【个盘分析】,诚品上院,项目位于成都市草金路19号 ，由3幢18层电梯公寓组成，户型区间70120平米，二号楼开盘走势较好。项目位置不及本案，且周边交通条件较差。,【个盘分析】,布鲁汀,项目位于武侯武科西二路，紧邻置信都市会所。以9598的大两房和120142的舒适三房为主，均价4200元/，在区域内价格较高。销售情况良好，目前两房余十几套，其它剩余户型多在120平米以上。项目产品与本案有一定差异。,【个盘分析】,上道.西城,项目位于武青北路76号 ，占地105亩，是目前青龙路品质最好的楼盘之一，绿化率高达55，但项目周边生活配套的环境不够完善。目前3期接受咨询，预计4月开盘，均价在38003900元/平米。,【个盘分析】,富邑华庭,项目位于草金南路24号 ，目前接受咨询，招募会员中。一期预计4、5月份开盘，预计均价36003700元/平米。一期将推出一栋18层、一栋211层的电梯公寓，户型区间为58.66140平米。,【个盘分析】,项目位于武侯区西三环草金立交桥旁，目前未开盘，售楼部开始免费排号，目前排至600余号。预计3月中下旬开盘，均价约为37003800元/平米。,锦溪,【个盘分析】,【营销主题】,营销主题主打区域和环境。,【产品分析】,区域主力户型： 畅销产品： 滞销产品：2房8090 ； 8090 2房最畅销； 120 以上3房。3房110-120； 100110 小3房较畅销；创新产品：区域内 “富邑华庭”和“锦溪”存在部分赠送6米挑高露台产品。结论：1、本项目住宅主力户型为7080 2房和100余小3房，为区域内畅销产品；2、多功能小户型主力户型为481房，为区域市场空白点。3、拥有赠送面积类产品的“富邑华庭”和“锦溪”预计07.45销售，对本项目存在一定影响。 综上，产品为本项目主要优势之一。（面积区间合理赠送露台）,畅销,较畅销,滞销,【竞争楼盘价格分析】,价格集中区间：36003800；项目目标均价市场定位：3800均价属于区域内中高端价位；孤立考察价格不是本项目优势，但结合本项目其它特征(产品、开发商、物管），本项目具备较高的性价比，市场接受难度不大。,【竞争楼盘入市时间分析】,2007,区域竞争楼盘面市时间较长，预热期约为36个月，销售时间集中在07.45月，同期市场竞争较为激烈。,2006,锦溪,布鲁汀,千居朝阳,华都.星公馆,杜鹃花园,诚品上院,上道西城,富邑华庭,花好园,【竞争楼盘销售情况】,供应量：2007年上半年周边将会有多个项目推向市场； 销售进度：06年上半年入市项目基本处于尾盘期，06年末入市项目多数处于预热期；开盘时间主要集中在07年35月； 区域楼盘销售情况普遍较好，但项目推售恰逢市场供应高峰期，面临竞争较为激烈。,【竞争楼盘推出情况】,供应： 3月约有6万面市，4月约有8万面市，36月累计约有16万面市； 时间：集中在07.35月； 竞争楼盘内07年36月推售数量较大，项目面临较大竞争。,【竞争楼盘客户分析】,年龄：主要在3545岁之间，多为一、二次置业；工作和居住区域：多为周边及大城西；职业：主要为周边科技园职工、企事业单位员工、部分公务员、周边生意人，农转非。购买因素：看重产品的性价比。,【开发商分析】,本项目发展商在品牌形象上有一定优势，但片区知名度不高，应加强品牌宣传。,【竞争占位】,本项目所具备的品质及所未来展示的形象均为片区前列，属于中高端竞争占位。,【竞争格局小结】,竞争区域：主要以双星大道沿线板块和外双楠板块内竞争为主；竞争对象：杜鹃花园、上道西城、富邑华庭、锦溪、诚品上院、华都.星公馆；入市时间：竞争项目入市时间集中在07.35月，市场竞争较为激烈；供求态势：07年区域供应量较大，产品集中在8090平米2房120平米左右3房，区域内客户对本项目的产品（7080平米2房100余平米小3房+小户型)需求较高；竞争产品: 主要为2房（针对本项目产品）。总结竞争优势：产品、品牌开发商、后期物管。,客户分析,【本区域客户特征】,主流客户群以过渡型自住客户为主 特征描述年龄 多在2040岁学历 以大专、本科为主来源 区域周边/城西南客户群婚姻 未婚、刚结婚居住地 项目的周边/双楠一带置业次数 多数为首次置业收入 410万/年之间产品需求 看重价格和户型设计价格认知 35003700元/平米（清水/装修）,核心客户群,第一外围圈层,第二外围圈层,第三外围圈层,片区周边客户群,其它区域（城西城南城中）,省内其它区域客户,周边科技园周边工业厂区工作人员周边原著居民,周边生意人,【本项目目标客户分析】,【本项目目标客户分析】,主力客户：作为该区域目前性价比较高的项目，其主力客户为该区域中青年轻购买力，首次置业较多，主要选择2房产品； 购买因素：项目区位、楼盘品质、开发商品牌； 营销推广：需从客户购买心理出发，建立符合其购买本质的营销手段； 补充客户：可适当继续挖掘市中心、城西南客户； 其它片区客户：对地段和小户型年限仍存心理障碍。,【客户分析总结】,销售策略形成,【销售总体策略】,住宅先行引爆市场 小户型后推规避劣势，借势而上。,【销售阶段铺排建议】,1、预热期：前期咨询登记； 2、春交会：积累客户； 3、吸筹：6月初取得预售许可证开始； 4、开盘：6月上旬； 5、商铺推出：9月底秋交会,4.15,5月上旬,6月初,6月上旬,912月,预热期,认筹期,商铺销售期,7月,8月,持续期及尾盘期,销售中心开放,