第4章 原始资料的收集方法 定性资料的收集,4.1 定性调查概述 4.2 焦点小组访谈法 4.3 深层访谈法 4.4 德尔菲法 4.5 投射法,4.1 定性调查概述,一、定性调查与定量调查的区别,三、定性调查的应用范围,二、定性调查的优点及局限性,一、定性调查与定量调查的区别,定性调查主要应用于探索性调查，调查的目的是考察消费者的态度、感觉、动机、反应等。在定性调查中，调查员根据讨论提纲或讨论指南进行调查，所收集的数据大多是难以量化的定性数据。,定量调查主要应用于描述性、因果性和预测性调查，调查的目的是对总体的数量特征进行推断。在定量调查中，调查员一般根据调查问卷进行调查，所获得的数据大多是定量数据，因此在数据分析中主要使用频数分析、相关分析、因子分析、聚类分析等统计分析方法。,一、定性调查与定量调查的区别,二、定性调查的优点及局限性,定性调查一般只对小样本进行调查，这在很大程度上降低了调查的成本。 能更好地了解消费者内心深处的态度、动机。 可以提高定量调查的效率。,不能反映细微的差别。 样本的代表性较低。定性调查的样本量一般较小，对总体的代表性较差。 对调查员的要求较高。调查员须具备心理学、社会学等多方面的知识储备才能胜任定性调查。,1.定性调查的优点,2.定性调查的局限性,三、定性调查的应用范围,定性调查主要应用于探索性调查，其应用领域十分广泛，几乎可以应用于所有的行业和市场。例如，政府可以通过定性调查来讨论公共政策的实施；工会可以通过定性调查来了解员工的福利待遇情况；社会学家可以通过定性调查来了解SARS患者的心理状态；公共卫生部门可以通过定性调查来了解流动人口妇女的生育问题；大学可以通过定性调查来发现和招收富有潜质的学生；电脑软硬件设计，网络站点的开发也可以采用定性调查来发现灵感等。 近年来，定性调查越来越受到人们的关注，并且出现了专门从事定性调查的市场调查公司。,4.2 焦点小组访谈法,一、焦点小组访谈法概述,三、焦点小组访谈法的发展,二、焦点小组访谈法的实施,四、焦点小组访谈法的优缺点,一、焦点小组访谈法概述,焦点小组访谈法也叫座谈法或小组讨论法，是挑选一组具有代表性的被调查者，在一个装有单向镜或录音、录像设备的房间中，采用小型会议的形式，由主持人引导对研究主题进行讨论，从而获得信息的一种调查方法。,焦点小组访谈法源于精神病医生所用的群体疗法，其特点在于，焦点小组访谈法不是单独访问一名被调查者，而是同时访问若干个被调查者。焦点小组访谈的过程是主持人与多个被调查者相互影响、相互作用的过程，“群体动力”在访谈过程中起关键作用。,一、焦点小组访谈法应用,焦点小组访谈法已经广泛应用于各个方面，例如：理解消费者对某类产品的认识、偏好及行为；获取消费者对新产品的印象；获取关于产品的改进思路；研究广告创意；获取消费者对具体的市场营销计划的初步反应等 焦点小组访谈法在消费品领域的调查中应用最为广泛，而对于工业企业来说则较少用到。原因是把不同领域 的管理者如工程师、销售经理 、财务主管集中到一起进行讨论的难度较大。,二、焦点小组访谈法的实施,测试室的要求：单向镜、录音录像设备、较为舒适的环境。,被调查者的人数取决于讨论主题、类型、主持人驾驭会议的能力 。 焦点小组访谈的被调查者可以根据访谈要求采用多种方法甄选，如在城市繁华区随机拦截、根据街区随机选择住户、随机拨打电话号码或者从以前使用过的随机样本中挑选被调查者等。为了保证焦点小组访谈的顺利进行，避免讨论过程中的沟通障碍，注意不要把不同社会层次、不同消费水平、不同生活方式的人放在一组。 注意：排出职业受访者,1.准备场地,2.确定被调查者,二、焦点小组访谈法的实施,时下的市场数据正广泛面临“病毒”感染。在上海约有7000个职业“会虫”，他们在“会头”组织下参加各种市场调查，胡说八道一番后，得到50至150元的劳务费。由此得到的市场数据毫无价值，让一些花费巨资期望得到“葵花宝典”的企业空欢喜一场。 “会虫”：忙于开会的寄生虫。事实上他们没有工作，没有驾照，没有汽车，也没有别墅，更没有各种疾病，他们的工作是按照所在的“行业”要求扮演成各种类型的角色，参加不同类型的焦点小组访谈，他们寄生于市场调查公司。 知识面广，调查什么就能侃什么。 通常情况下高档品的焦点小组访谈项目提供的报酬较为非厚，也最受职业受访者（会虫）的关注。,例：会虫让市调数据染“病毒”,优秀焦点小组主持人需具备的技能：,良好的理解能力 良好的观察能力 广博的知识面和广泛的兴趣 客观性 善于调动被调查者的积极性，鼓励被调查者积极发言 具备关于调查、营销和广告方面的基础知识 能够控制大局，把握讨论的方向和进程,3.确定主持人,二、焦点小组访谈法的实施,较强的组织能力和主持技巧 良好的商业沟通技巧,对主持人具体的素质要求包括：,讨论指南由调查组织者、委托方与主持人三者共同研究确定，是焦点小组访谈讨论内容的概要。,编写焦点小组访谈法的访谈报告可以使用多种方法：,4.编制讨论指南,5.编写访谈报告,二、焦点小组访谈法的实施,主持人口头报告法 小组座谈法 剪贴法 书面调查报告法,三、焦点小组访谈法的发展,优点是观察访谈的人员不用在现场就可以进行观察，可以允许大量的观察人员对访谈过程进行观察。,1.电话焦点小组访谈法,2.电视会议焦点小组访谈法,3.在线焦点小组访谈法,优点是被调查者不用到测试室就进行调查，时间安排比较灵活，从而使一些在传统焦点小组访谈中很难征集到的被调查者（如医生、律师等）能够参加访谈。,优点是减少了调查的成本，便于甄选到合适的被调查者，委托方和主持人可以实现双向的充分沟通。不足是缺乏群体动力、无法获得非言语信息、被调查者的可靠性较低、被调查者的注意力容易受到干扰等。,四、焦点小组访谈法的优缺点,资料收集速度快，效率高 取得的资料较为广泛 调查结果是比较好的职工教育材料 可以进行科学监测,对主持人的要求较高 容易产生偏差 不宜对敏感性问题进行调查 不利于资料的整理和分析,1.焦点小组访谈法的优点,2.焦点小组访谈法的缺点,4.3 深层访谈法,一、深层访谈法的定义和特点,三、深层访谈法的优缺点,二、深层访谈法的实施,一、深层访谈法的定义和特点,深层访谈指调查员和一名被调查者在轻松自然的气氛中围绕某一问题进行深入的讨论，目的是让被调查者自由发言，充分表达自己的观点。 深层访谈法与焦点小组访谈法的区别在于，深层访谈是一对一进行的，而焦点小组访谈是一对多进行的。,深层访谈是一种无结构的、直接的、一对一的访问，虽然调查员在访问前会准备一个粗略的调查提纲，并试图按提纲来访问，但提问时的具体措词和顺序可以根据访谈进行的具体情况进行调整。,二、深层访谈法的实施,该阶段工作包括：选择被调查者、访谈员，预约访谈时间，制定访谈提纲，准备访谈用品等。,1.准备阶段,2.实施阶段,开始访问之前，应使被调查者完全放松下来，并和被调查者建立融洽的关系。 访谈员应详细介绍此次访谈的目的、意图，被调查者回答问题的意义、重要性等。 最初提出的问题应是能引起被调查者兴趣的一般性问题。 注意访问技巧，避免一问一答的访问过程 。 在访谈过程中，访谈员要做必要的引导和追问 。 在访谈中，调查员应采取中立的立场 。 访谈员应注意礼貌，用语准确、明了、贴切、恰当。,3.结束阶段,访谈员应做到：,首先，迅速重温一下访谈结果，或迅速检查一遍访谈提纲，避免遗漏重要的项目。 然后，征求被调查者的意见，了解他们还有什么想法和要求等。 最后，向被访者赠送准备好的礼品并感谢被调查者的支持与合作。,二、深层访谈法的实施,三、深层访谈法的优缺点,消除了群体压力，被调查者能够提供更诚实的信息。 一对一的交流使被调查者感到自己是被关注的焦点，因此乐于表述自己的观点、态度和内心想法。 在被调查者访谈的时间充分，可以鼓励他们吐露更多的信息，这样做常常能够有意外的收获。,失去了群体动力，无法产生被调查者之间观点的相互刺激和碰撞。 成本较高，尤其是当受访人数较多时。 访谈员一天内访谈的人数有限。,1.深层访谈的优点（与焦点小组访谈相比）,2.深层访谈的缺点（与焦点小组访谈相比）,4.4 德尔菲法,一、德尔菲法的原理与特色,三、德尔菲法的优缺点,二、德尔菲法的执行步骤,一、德尔菲法的原理与特色,德尔菲法在我国也被称为专家预测法或专家调查法，是专家们采用书面的形式，背靠背地回答调查人员提出的问题，并经过信息反馈，多次修改各自的意见，最后由调查人员进行综合分析，得出调查结论的方法。,匿名性 轮回反馈性 定量分析 调查人员作用突出,1.德尔菲法的原理,2.德尔菲法的特征,二、德尔菲法的执行步骤,拟定意见征询表 选择征询专家 反复征询专家意见 做出调查结论,1.德尔菲法的执行步骤,三、德尔菲法的优缺点,节省费用 有利于专家们的独立思考、独立判断 提高了调查的科学性,缺乏客观标准，有一定的主观片面性 调查结论有可能接近于中位数或算术平均数 调查时间比较长,1.德尔菲法的优点,2.德尔菲法的缺点,4.5 投射法,一、投射法概述,三、投射法的优缺点,二、投射法的类型,一、投射法概述,投射法是一种无结构、非直接的调查方法，运用投射法，调查人员可以挖掘出被调查者潜在动机、态度和情感。,心理学认为个人会把自己的思想、态度、愿望、情绪或特征等，不自觉地反应于外界的事物。投射法的工作原理就是通过观察、挖掘被调查者对测试的反应来揭示被调查者真实的情感、意图和动机。一般情况下，投射法使用结构松散、刺激模糊的材料测试被调查者，然后根据被调查者的反应作出调查结论。 投射法能够穿透人们的心理防御机制，尤其适合于敏感性问题的调查。,二、投射法的类型,联想技法是在被调查者面前设置某一刺激物，然后询问被调查者最初联想到的事物。,完成技法中，给出一种不完整的刺激情景，要求被调查者完成这一情景。常用的完成技法有句子完成法和故事完成法。,1.联想技法,2.完成技法,3.结构技法,结构技法要求被调查者以故事、对话或绘图的形式构造一种情景。图画回答法、卡通试验法、消费者绘图法都是经常使用的形式。,4.表现技法,角色表演法是请被调查者以他人的角色来处理某件事，以间接反映其真实动机和态度。 第三者技法是通过第三人称，如“你的邻居”、“你的朋友”、“大多数人”等，来提问的一种方法。,二、投射法的类型,表现技法是给被调查者提供一种文字的或形象化的情景，请他将其他人的感情和态度与该情景联系起来。 具体的表现技法有：,三、投射法的优缺点,投射法可以绕过人们的心理防御机制来获取真实的信息。 投射法尤其适用于涉及隐私或敏感性问题。,需要专门的、训练有素的调查员。 调查成本比较高。投射法对调查员的素质要求比较高，有时候还需要心理学专家参与答案的分析工作，因此增加了调查成本。 解释偏差比较大。投射法对答案的解释比较困难，具有比较强的主观性，因此可能会存在比较大的解释偏差。,2.投射法的缺点：,1.投射法的优点,