世界工厂网线上生态学院 世界工厂网线上生态学院：制造企业开展线上业务的加油站 SEM 账户-关键词出价和匹配方式的调整方法 我们知道一个账户的核心物料就是关键词，当选词筛词分词以后重要的工作就是如何给这些关键词一个合理的 出价和一个匹配模式。账户搭建完毕后这两项工作占到每个 SEM 人员将近 80%的工作量，尽管还有些其他工 作，比如写创意，拓词、否词、URL 调整、数据报告、数据分析，但类似数据一类的工作最后还是会落实到出 价和匹配调整。 一、出价和匹配意义 我们知道，每个 SEM 人员包括其他的上下游配合部门其实每天的工作都是围绕这个 ROI 来进行的，就是产出投 入比，有很多种算法，我这里的举例的 ROI 是以总营业额除以总消费。我们的目的是为了让 ROI 最大化，以最 小的投入换回最大的产出，这里面有很多数据指标以及推算方法，具体的大家可以查下资料。 ROI 其实最后换算为客单价/CPA（注：CPA 为转化成本），也就是说你这个产品成交一单多少钱？成交一单又 需要投入多少百度推广费？有些做教育的估计心里有数，比如报名一门课程多少钱？ROI 一般及格线是 3，我们 要做到 4 或者 5，毕竟除了推广费你还得有产品费，人工费还有房租水电物业税费等等。所以不管是初级 SEM 还是高级的，心里都得有个数。这样大致知道心里的底线 ROI 以及产品的课单价，我们的 CPA 也就可以得出来。 所以我们是为了更小的 CPA 和更大的转化量，那出价就影响到排位进而影响 CPA，而匹配是影响到曝光，曝光 多少就会影响到转化量，所以这两个行为是至关重要的。 二、关键词价格调整策略 1、词性强弱出价 就是根据词性强弱来出价，强词性自然出价高，反之亦然。这就要考察大家对关键词搜索需求的把握，知道哪 些词代表哪些人群处在哪个需求阶段，离你的成交距离是近是远?从大类上来说，我们把关键词分为不同大的种 类，比如品牌词，竞品词，核心词，通用词，人群词，行业词等，这里我只是举个例子。还是拿教育来说，比 如：XX 培训哪家好XX 培训XX学什么有前途，针对账户里大量的词，我们要做的就是不停的细分需求下去， 这样的出价才合理。这里提醒下大家注意部分核心词虽然词性强，但属于流量词，要根据消费、展现、点击以 及 CPA 成本综合出价。 2、根据匹配 也就是一般来说匹配和出价成反比。尤其要注意到一些词性强的词，你往往给高价，又遇到是一个长尾词，你 又给了个宽的匹配模式，那一般就会出现低价词匹到高价词上去，得不偿失。这个是比较常见的现象。 3、根据账户情况 有不少是多账户跑的，那不可能几个账户出价匹配都一样，一般来说都是按主的账户高价抢排位匹配小一点， 副的低价匹配宽一点去拓量。 世界工厂网线上生态学院 世界工厂网线上生态学院：制造企业开展线上业务的加油站 4、根据预算 这个好理解，预算不足当然价格低点。 5、根据转化 最根本的就是转化了，这个就是按照大家每天都要做的各项报表来调整的，提醒大家的是要根据转化成本来看， 自己心里有个卡尺，不然一些词仅仅花了一点钱，你觉得转化不好就调低，总得给这些词一个转化的机会。 三、关键词匹配方式调整策略 我们知道一个账户最理想的情况下只有一种状态那就是精确，这样就不会造成乱匹出现浪费，但是这不可能的 事，所以就出现了各种匹配模式，有精确，短精，短同，核心和广泛，那什么词该给什么样的模式呢? 1、关键词长度 根据关键词长度，匹配模式跟关键词长度成正比。这列数值没有的大家请点开推广助手的右上方有个设置按钮 调出，我一般的设置方式为按照账户里字符长度先从第一个维度卡位，比如 6 个字符以下是精确，6-12 是短精， 其他的按照这个理论延伸下去。就是说匹配模式跟关键词长度成正比。 2、词性 这个其实是根据账户的预算也有关系，就是说词性越强的转化率高你是希望多消费多来量的，那就是匹配模式 宽些。 3、根据账户 这个也提到过，毕竟有多账户，主账户模式小一点抢排位，副的宽一些，具体的就是按照字符长度来弄。比如 说主账户 8 个字符以下是精确，那副账户就可以 4 个字符以下是精确。 关键词的选择、价格、匹配是一体的，是一个系统。它们三个相互配合，相辅相成。再加上正确的方向，时段、 预算、地区等综合起来便能达成我们最终的目的。