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,“星河湾”品牌整合推广,2002.12.31,历经近两年时间的推广,星河湾已经在广州房地产市场赢得了较高的知名度和美誉度,树立起高档次楼盘的形象。 同时,项目在开发及营销上所创造的骄人成绩,更使星河湾在行业内的影响力迅速扩展至全国,成为众多内地发展商来穗“取经”的必踏之盘!,在2003年新一轮推广工作展开之前,让我们对星河湾所烙下的品牌印记作一次简单的回顾。,品牌印记,一、好房子自己会说话,纯手工打造 自建水厂 骑江木道 园林水景 ,品牌印记,二、中国地产劳斯莱斯,国际大师定造交楼标准 小区柏油路 执信中学 没有一寸地方不带装饰 ,品牌印记,园林水景 自建水厂 景观泳池 多阳台设计 ,三、好房子的标准(品质鉴赏之旅),品牌印记,根据2002年1月所作的消费者调查报告显示,受众对于星河湾的品牌形象有如下的描述:,品牌印记,有品位、高贵、有文化、有些接近“奢侈”,对比南奥、碧桂园等其他楼盘,消费者对星河湾的印象比较接近,却不够清晰。,品牌印记,奥林匹克花园:运动概念/健康活力 丽江花园:和谐的社区文化氛围 碧桂园:五星级的家/服务 雅居乐:国际文化品位 ,品牌印记,在硬件日趋同质化的今天,以文化、生活方式等心理层面的要素为核心而进行的品牌定位可谓愈演愈烈。,SOHO、一个新阶层的诞生、国际精英生活特区、澳洲海岸度假生活,不管是硬件的比拼还是生活方式的推销,各楼盘都务求在消费者心中建立一个独特而清晰的形象。而我们同样需要回答: 星河湾是什么?,品牌印记,品牌定位,星河湾是什么?,品牌定位,我们打造了什么?,品牌定位,品牌定位我们打造了什么,长达1.83公里的骑江木道,使用了20000多根名贵木材; 移步景异的平均式绿化,46个园林水景遍布社区,水景面积超过3万平方米; 社区随处可见珍贵的黑沙石、澳洲名贵沙岩、石英石、花岗岩。 ,星河湾,是实实在在的好材料!,品牌定位我们打造了什么,建筑呈星座式半围合布局,通风、采光、景观、空间的流动形成完美的融合; 建筑群体屋顶轮廓体现出一种自由流动的群体组合美感。 ,品牌定位我们打造了什么,时间成就一幢建筑, 星河湾,是可以流传的艺术!,品牌定位我们打造了什么,铁锤起落,价值数十万的景观玻璃因为安装不符标准而被粉碎; 一声令下,即使损失百万,达不到设计要求的会所屋瓦还是一件不漏地通通更换重铺;,品牌定位我们打造了什么,江畔堤岸的路沿,每一块花岗岩都经过手工打磨后自然切合,找不一点的混凝土。 “他(黄董)对建筑物、园林、绿化、树木的比例有种先天的、近乎完美的苛求。” ,品牌定位我们打造了什么,没有挑剔就无所谓完美 星河湾,是苛求造就的精品,品牌定位我们打造了什么,高低不一的塔楼,不定距的椰树、无规则的地面裂砖,无不予人一种自由的感受 ; 每一个转角、每一个街亭都是一种欣赏,充满收藏的乐趣; 站在椰树门前,看着红色尖顶错落的房子,是一种拥有整个世界的错觉。 ,品牌定位我们打造了什么,星河湾,是一个心情盛开的地方,品牌定位我们打造了什么,品牌定位我们打造了什么,星河湾,看得见的好品质,品牌定位我们打造了什么,“我们在星河湾花费心血打造的产品一天天完善、成熟,我们要说的话越来越少了,因为大家都看得见。”南方都市报黄董专访,在产品层面,星河湾是什么?,品牌定位,消费者需要什么?,品牌定位消费者需要什么,买了奥园的张先生,走进了卫生间,仔细地开关着每一个水龙头;,消费者可能钟情运动,但不会忽视品质,品牌定位消费者需要什么,左岸交楼的那天,李小姐用鞋跟敲遍了客厅的每一块地砖;,星河湾,是每一个置业者不变的品质梦想,品牌定位消费者需要什么,广州买家不急,比较过后,看清楚,最后才买,星河湾就天天有楼卖。南方都市报黄董专访,在市场层面,星河湾是什么?,品牌定位,星河湾,看得见的好品质。,星河湾,是置业者的品质梦想。,星河湾是什么?,品牌定位,从产品及市场两个角度的论证,我们提炼出星河湾的品牌核心价值:,品 质,在梦想、品位以及气质等等的“软”概念满天飞的今天,星河湾独辟蹊径,占据品质这样一个“硬”概念,同样是一种突破!,品牌定位,我不跟人家“比多”,我“比好”、“比质”。南方都市报黄董专访,传播定位,传播定位,好房子自己会说法 中国劳斯莱斯 好房子的标准,星河湾一直在诉求自己的品质,这是我们宝贵的品牌资源,我们需要进行一次整合。,传播定位,星河湾一直遵循高标准原则,不断得到市场的高度评价,我们需要一次总结、归纳。,提高华南板快的整体开发水平 广州住宅的名片 中国地产的样板间,传播定位,星河湾的全国扩张已迈开了坚实的一步,面对新的环境,新的挑战,我们需要一次自我提升,需要理论的指导,需要一个可传承的价值核心。,2003年,位于朝阳区CBD的北京星河湾即将启动。,传播定位,各种档次的楼盘都以不同的角度阐述自己的品质。市场需要给品质一个权威的诠释,以正视听,我们需要一次强势的占位。,锦绣香江好的住宅靠品质说话 东雅轩好房子自己会说话 国际品质、金钥匙品质,星河湾的品质是学术的,我们却没有自己的理论体系。 星河湾做出了实实在在的成绩。我们却没有占据行业权威的宝座。 星河湾站到了足够的高度,语言霸权却还没有掌握在我们手里。,传播定位,这一切,在2003年将成为历史!,品质是一门学问,星河湾站在地产的角度,以自己的实践经验,总结出行业内的第一套完整的品质理论。,传播定位,了解星河湾的品质,就好比读一本厚厚的书。,星河湾品质论 (中国地产教科书),传播定位,传播定位,一门的理论,总会从物理、时间以及精神三个层面去阐述事物发展的客观规律:,精神,物理,时间,星河湾品质论轴线图,传播定位,以物质定义品质,品质唯物论,传播定位,品质唯物论,传播定位,物质是客观世界的第一属性,所以品质首先是物质的、是客观的。 品质不是抽象的意识,更不是流行的思潮。脱离了物质基础,品质也就成为虚无缥缈的概念。,品质唯物论,传播定位,星河湾坚持做现楼,坚持做成品,目的就是让消费者以物质感受品质。 砸玻璃、掀屋瓦,在星河湾,成本可以不惜,进度可以追赶,惟有质量不可将就。,品质唯物论,传播定位,直到今天,所有的劳斯莱斯汽车发动机都是完全手工制作的。 第一次世界大战期间,劳斯莱斯变成了步枪制造商。,品质唯物论,传播定位,现在仍在路上行驶的最老的劳斯莱斯是1904年生产的。自1904年到现在,超过60%的劳斯莱斯仍然性能良好。 创始人亨利莱斯就曾说过:“车的价格会被人忘记,而车的质量却长久存在。”。,他们在否定迄今已知的元素的物质特性的不变性时,竟否定了物质,即否定物质世界的客观实在性。列宁给我物质和运动,我将创造出这个世界笛卡尔,品质唯物论,传播定位,以时间定义品质,品质沉淀论,传播定位,品质沉淀论,传播定位,真正的品质,可以接受时间的考验,甚至只有时间才能让它大器渐成,缔造完美; 极品佳酿,除以产地作区分外,无不以年份作为品质的衡量标准。,真正的品质,具有永不过时的美感,可以世代流传,谓之经典; 世界八大奇迹之一的金字塔,其建筑之美,历经千年,在珍品汇粹的罗浮宫前仍毫不逊色。,品质沉淀论,传播定位,时间拒绝一切浮华和虚假,沉淀下来的也只有传世的品质; 曾经在地产界喧嚣一时的诸多“概念”,已经灰飞烟灭,被市场抛弃。,品质沉淀论,传播定位,第一批劳斯莱斯的售价是395英磅,而现在的劳斯莱斯却是价值25万; 凡高的作品,在他逝世之后十多年才被世人所认同。,品质沉淀论,传播定位,以精神定义品质,品质观心论,传播定位,品质观心论,传播定位,物质决定意识,从个人而言,追求品质是一种人生的态度、也是一种生活方式。 对品质的追求和坚持甚至可以体现一个民族的内涵,也可以代表一个国家的精神。,中产阶级会站在物质的基础上,站得踏实了,再务实地谈精神。 德国的机械,代表的是严谨的品质;瑞士的钟表,反映的是精密的品质;法国的香水,制造的是浪漫的品质。,品质观心论,传播定位,1998年,劳斯莱斯易主德国大众,英国媒体甚至认为这是出卖了英国汽车工业自己的灵魂。 劳斯莱斯的品质象征着昔日大英帝国的辉煌,象征着英国上流社会的风华,它是大不列颠的骄傲。,品质观心论,传播定位,当一个事物或者人物坚持不懈地走自己的路,他的最终模式一定是代表一种精神。,品质观心论,传播定位,传播定位,品质 唯物论,品质 沉淀论,品质 观心论,星河湾品质论,传播定位,一个概念或一个精神内核成立的四个必备条件:,包容性,可持续性,落地性,排他性,包容性,传播定位,品质论具有广度,可以基本涵盖过往传播的各类信息和概念,如中国地产劳斯莱斯等。 品质论不仅是整合了原有的品牌资源,而且树立起更鲜明的旗帜,使星河湾的品牌形象更清晰。,可持续性,传播定位,强调的是深度,即有足够多的后续元素可供挖掘。 对星河湾的三期以及后续项目推广树立了传播核心。 品质论不仅能应用于广州星河湾,更可作为未来的北京星河湾,以及全国性的扩张在传播上的指导理论,是一个可传承的品牌精髓。,落地性,传播定位,品质论首先是建立在强有力的现实基础上的,即星河湾的高品质上。因此在推广中可以直接和诸多卖点结合。 品质论具有极强的自我适应能力,在以后的推广工作中,各类主题均能围绕品质论的内涵作演绎。,排他性,传播定位,消费者的记忆抽屉里,总是存放着印象最深刻的元素。当其他楼盘还在零碎地,表面化的说品质的时候,星河湾品质论将以系统的、单一的、权威的形象占据市场,占据消费者的记忆体系,以绝对的差异化保持星河湾的竞争优势。,青出于蓝,品质论是原有资源的一次提炼,更使星河湾站在已有的高度上,继续创新,扩大优势。,传播定位,阶段推广,品质论 起兴,品质 唯物论,品质 沉淀论,品质 观心论,阶段推广,以上推广线索将与03年度各个具体的销售节点结合起来。,也就是观念树立期,推广的第一炮必须打响,要引起市场足够的关注。所以我们采取先声夺人的办法,在2003年3-4间即展开第一轮的广告运动,在五一宣传高潮来临之前塑造出星河湾的鲜明形象。,阶段推广,品质论起兴,阶段推广,品质论起兴,破抨击时弊 俗话说,不破不立,星河湾品质论同样需要一次拨乱反正!针对市场上对文化、生活方式的炒作现象,以否定的方式,告诉受众,品质不是一个虚无缥缈的概念。 广告主题:品质不是!,阶段推广,立树立旗帜 对于品质,每个消费者有自己固定的联想,我们没有必要给出一个生硬的定义,而应借助一些广受认可的理念作演绎。 广告主题:品质是!,阶段推广,平面表现,阶段推广,证房子说话 在星河湾,触手可及的都是实实在在好材料,房子本身就是品质的物质体现,我们将以物质解构星河湾,再一次让好房子说话。 广告主题:好房子是安静的汽车,星河湾是安静的劳斯莱斯; ,阶段推广,阶段推广,品质唯物论,阶段推广,品质沉淀论,公关活动,阶段推广,公关活动,阶段推广,一、中国地产 品质论坛高峰会,活动目的:通过行业内讨论“品质”的意义,进一步奠定星河湾的行业地位,树立星河湾的“品质”形象,为“星河湾品质论”带来新闻效应和口碑效应。,公关活动,一、中国地产品质论坛高峰会,活动时间:2003年3月 活动地点:星河湾“四季会”会所 活动内容:邀请中国房地产协会,房地产界专家, 专业人士及同行,一起就房地产的品质问题展开讨论。并将与会论文整理成册,在行业内发行。,公关活动,一、中国地产品质论坛高峰会,二、收藏时间的痕迹 收藏品展示会,公关活动,活动目的:收藏品,在某种程度上,也是“品质”的代言物。通过对收藏品的展示,可以深化“星河河品质论”这一主题。同时,珍贵的收藏品还可造成传播力。,二、收藏时间的痕迹,公关活动,活动时间:2003年5月 活动地点:星河湾售楼部 活动内容: 征集收藏品,最好是家居中的小装饰品,年代久远,并且精致独特。配合展览,举行名贵收藏品拍卖会,进一步扩大影响力。,二、收藏时间的痕迹,
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