目录,壹 项目目标解读,贰 营销背景分析,叁 项目整体运营策略,肆 整案推盘及价格策略,伍 阶段执行,陆 费用测算,目标,2012年，完成销售任务约15亿，回款约10亿,实现首战告捷,建立项目城市综合体河西新中心领导者地位，确保项目 可持续性提升价值，实现项目的利润最大化,直接目标,本案是奥克斯地产集团第二个城市综合体项目， 承载奥克斯商业地产模式运营使命。,长远目标,终极目标,目录,壹 项目目标解读,贰 营销背景分析,叁 项目整体运营策略,肆 整案推盘及价格策略,伍 阶段执行,陆 费用测算,项目背景,市场 背景,竞争背景,营销背景分析,区域价值：中心区双CBD之一的滨江新城-河西CBD,城市规划：“一轴两带”长沙建千万级人口大都市，湘江为发展“中轴” 空间结构：“一主两次六组团”，长沙主城区形成2大CBD，河西新CBD为本案所在地滨江新城,地铁、过江隧道、城际轻轨环绕 11条过江通道（目前已建成5条）； 14条公交线路； 毗邻地铁4号线滨江新城站、六沟垅站 ； 城际轻轨联通长株潭。区域人气十足，商业需求旺盛区域内现有常住人口67万，未来5年人口量计划增至150万。发达的交通组织、强大的消费力、充沛的人流量;为长沙奥克斯广场成功开业、稳步经营，奠定了坚实的基础。,交通价值：过江隧道、城际轻轨、双地铁贯穿，独占大河西桥头堡,项目价值：以商业为主导的，大规模、全业态、高品位城市综合体，即将改变河西人居生活方式,45万体量 27万商业（涵盖写字楼、商务性质公寓产品） 8大全球顶尖业态（国际化购物中心Shopping Mail、鎏金溢彩室内外步行街、五星级IMAX影院、5A级名企总部写字楼、奢华白金中央公馆、精装格调SHOH公寓、大型休闲广场、大型停车场） 10大主力店进驻（亚洲一流百货殿堂、知名品牌餐饮、全球旗舰级超市巨头、五星级IMAX影院、顶级KTV豪华俱乐部、国际时尚快消名品中心、精品电器家居广场、儿童体验广场、精品旗舰店、大型娱乐中心） 80%商业自持（约14万方大商业）,产品价值：约80%的户型为市场主流畅销产品，受政策影响较小,核心区位,东西咽喉,城市综合体,商业主角化,业态多元化,5A白金写字楼,滨江风尚住区,时尚SOHO公寓,流光溢彩商业,滨江资源尽揽，中心区、比肩万达的CBD综合体，原始股价值,二桥西桥头，东西交通咽喉。三纵九横路网、地铁、轻轨,滨江新城 CBD,45万体量 8大全球顶尖业态 27万方商业 10大主力店进驻 80%商业自持（14万方）,第二阶段项目差异化标签： 奥克斯广场演绎立体都市生活,奥克斯广场,奥克斯广场价值体系,注：第一阶段核心拔高形象，体现区域优势及项目城市占位，春节后进入强势蓄客期，周期短，需主打项目及产品价值。,第一阶段区域差异化标签： 大河西陆家嘴再造长沙中心,项目背景,市场 背景,竞争背景,营销背景分析,政策市场：2011年政策梳理,宏观市场,在房地产市场持续升温、房价持续上涨，以及CPI高于市场预期、通货膨胀压力持续加大的背景下，2011年，严厉的政策陆续出台，遏制房价上涨势头。,2011年成交量：同比2010年，一线、二线城市成交量跌幅均达50%以上,宏观市场,数据来源：中原数据平台 湖南中原研究中心整理所得,一线城市网签数据,二线城市网签数据,成交价：全国70个大中城市新建商品住宅环比价格均不同程度下跌，四季度下跌尤为明显，情况与2008年四季度类似,宏观市场,环比,同比,融资渠道：受监管政策影响，开发商融资渠道以信托及民间为主，12年二三季度将迎来信托偿付高峰，资金压力明显,宏观市场,2011Q3-2014Q2（单位：亿元）,信托发行规模,信托的平均到期期限为6-8个月,Source：中国信托业协会，用益信托，Centaline Research,传统的融资渠道受限，开发商转向信托和民间资本市场，银行的开发贷占比逐渐降低（目前银行贷款占房地产投资资金的比例仅12%） 不同于2008年的负债危机，此轮开发商的负债中高成本的借贷资金占比更高，其中尤以信托为甚；大多数信托融资并没有在财务报表反映，通过公开渠道的报道收集整理后发现，各主要房企信托融资平均的负债占比在20%以上。,政策：2011年多重政策的叠加，楼市调控效果已逐渐显现；成交量：政策打压，成交量下跌50%以上，2011年市场低迷；成交价：全国房价开始停涨回落，10月份起降价潮开始在全国范围内出现；融资渠道： 11年开发商融资渠道主要以银行融资（10%）、信托（20%）及其他渠道（70%），而绝大部分信托资金将在12年6-8到期，届时开发商为解决资金压力，会存在大量开发商为保证资金回流，降价抛售情况出现。,长沙宏观调控目标并未完全实现，未来的房地产调控将常态化 2012年上半年房地产仍将维持量价齐跌的格局 受资金链影响，预计2012年4-5开发商为回流资金，大幅度降价抛货,宏观市场小结及启示,宏观市场,住宅市场,土地供应量走势： 2011长沙内五区土地成交面积为154.7万方，同比下跌44.7%；纯商业用地供应量增至17%，商业地产逆市上扬,数据来源：湖南中原土地监测系统,长沙内五区成交土地类型宗数和面积情况（2010-2011年）,2010年,2011年,住宅市场,供应量走势：11年全年供应为1207.49万方，受政策影响，开发商改变推货节奏，住整体供应同比下近两成,1、2011内区新建商品住供应面积1207.49万方，同比下跌近20% 。2011“九银十”供应足300万方，与10同期相比，跌幅达到25.68% 。2、历月新增供应中，除9、10月外，12月亦是供应高峰期。201112月新增供应达到全最高值141.58万方，与2010同期173.36万方相比，减少18.33% 。,数据来源：长沙市房地产研究中心 湖南中原研究中心整理,1、2011年住宅成交面积1158.75万方，同比下跌20.42% 。2011年“金九银十”成交量不足200万方，与10年同期相比，跌幅达到25.84% ，2011年9、10月新建商品住宅成交均未超过90万方。 2、2011年仅1月、3月成交量高于2010年同期。自二季度，每季度成交量呈递减趋势。12月份成交量同比下跌68.93% 。,数据来源：长沙市房地产研究中心 湖南中原研究中心整理,成交量走势：楼市调控效果明显，整体成交低位运行。住宅全年成交1158万方，同比下滑20%,住宅市场,住宅市场,存量分析：截至11年底，存突破900万方，消化时间9.3个月。其中，岳麓区存达22万方，居内区第二,1、截止2011末，区住可售套数达到8.29万套，面积达到901.39万方。未来供应压较大。2、从2011住月均去化速来看，雨花区领先，接近28万方。岳麓区次之，达到22.33万方。,住宅市场,成交价走势：2011住整体均价为5598元/平米，呈增长态势运营。第四季逐月下，12月环比跌幅扩大，均价接近113月水平,1、2011内区新建商品住均价5598元/平米。12月份均价5908元/平米， 与10同期相比上涨14.58%；环比下跌6.76% ，环比跌幅扩大。2、201110月住宅均价达6421元/平米历史最高值。受调控影响，第四季房价下，部分开发商选择“以价换以维持充足资链，安全过冬。,数据来源：长沙市房地产研究中心备案数据 湖南中原研究中心整理,单位：元/平米,住宅市场,供应：2011内区供应下近两成，多区域呈下跌态势。受各种政策影响，开发商惜售、改变推货节奏现象时有发生，供应减少较为明显。持续攀升的住施工面积预示着未来长沙市住供应依旧充足；销售： 执近一的楼市调控效果渐显，内区整体成交低位运，下跌两成，各区域全住成交全线下跌。末最后一月成交同比跌幅达到68% ，预计未来一段时间将延续下跌态势；价格：近两来，住均价攀升势头明显。开福区一领先，望城区居末位。2011成交均价波动上扬。四季逐月下，12月环比跌幅扩大。住成交均价两极分化较明显，低于4000元/平米和高于7000元/平米房源销占比40% 。4000-6500元/平米为主价位。,12年受政策持续调控影响，住宅市场压力较大 预计12年第二季度，大批量开发商降价风潮的出现对本案住宅销售影响较大 建议住宅产品延后推出，预计12年下半年推售,住宅市场小结及启示,公寓市场,供应量: 全市已知在售公寓项目共46个，总供应面积89.67万方；其中商务公寓16.03万方，住宅公寓73.64万方,在售公寓情况： 全市已知在售公寓项目共46个，其中住宅公寓38个（精装修公寓19个，占比50%），商务公寓8个（精装修公寓7个，占比87.5%）供销主力情况： 30-60平米的一房为目前在售公寓的主力供销主力产品公寓市场价格情况： 按毛坯价计算，麓北6600-7500元/平米，中心区9000-130000元/平米，省府红星6200-10000元/平米，伍家岭月湖4800-7000元/平米，尚东6300-10000元/平米装修标准：1000-1500元/平米左右,成交量: 长沙2011年公寓市场成交量66万平米，月均成交量为5.6万平米,公寓市场,潜在货量：2012年将售公寓货量95万方以上，其中40年产权公寓约39.2万方,潜在项目体量较大 2012年预计28个公寓项目即将入市，供应量达95.24万平米，约合20000套左右。其中40年产权公寓约为39.2万方；住宅公寓竞争激烈 2012年住宅公寓产品销售明显受阻，加之如此庞大的市场货量，未来住宅公寓产品竞争巨大；商务公寓有一定契机 40年产权公寓体量相对较小，且不限购限贷政策影响，有一定的市场契机。,公寓市场,供应：2011年，公寓市场供应多集中在6-10月，随着客户对生活品质要求的不断提升，精装公寓逐渐成为公寓市场发展主体，30-60平米的一房公寓为市场供求主力；销售：住宅型公寓多为小户型投资项目，受调控政策影响较大，短期内客户无法购买。商务公寓客户影响较小，为其提供了资金安全港；价格：以毛坯计算，中心板块成交均价较高，其次为省府红星板块、尚东板块，目前在售项目装修标准多在1200元/平米左右。,住宅公寓受新政影响较大，销售压力较大。建议限购政策放松后再行推售； 商务公寓不限购不限贷，有一定的市场契机，建议提前推售40年产权公寓。,公寓市场小结及启示：,公寓市场,写字楼市场,供销特征：2011年供应量47万方，销售32万方，销售率达69%受住宅调控影响，写字楼等投资型产品关注度有所提高,2011年岳麓区供应量相对较少，仅5万方，但销售率较高，为63%；随着滨江新城板块及梅溪湖板块的发展，预计供需都将迅猛增长。,价格情况：长沙11年写字楼价格较平稳，整体成交均价为8065元/，岳麓区均价为7251元/,写字楼市场,1、整体成交均价：11年写字楼价格区间为6300-9000元/平米，全年整体均价为8065元/平米。随着城市化进程步伐加快及千万级人口大都市工作推进，预计未来办公将迈入快速发展轨道。2、分区价格特征：因五一商圈中芙蓉区目前无写字楼推出，天心区为五区的价格标杆区域，均价达到1万以上。其余三区均价介于6500-8200之间，相对较集中。,潜在供应量：预计2012年16个项目入市，潜在货量约为71万平米，推售时间多集中在下半年,写字楼市场,写字楼市场,价格及销售：长沙11年写字楼价格较平稳，整体成交均价为8065元/，岳麓区均价为7251元/供应：预计2012年16个项目入市，潜在货量约为71万平米，推售时间多集中在下半年,