商业用地的价值判别与整体发展定位、目标市场调查、分析及客户定位、项目功能组合及业态配比定位地产大学堂课件,工商铺 邓明昌 2014424,赢商网-运营中心，最专业“商业地产在线商学院”，海量专业资料每日更新中！资料下载地址：http:/down.winshang.com/ 添加Q群340180654，可享受每日免币与优惠资料、纯干货实时推送,地块价值分析,看商圈,地段、地段还是地段.,处于万江商圈，很难卖出东城的价格,看区域,未来的城市规划,区域定位、交通等,看区域,人口数量、人口组成、人口职业结构,看区域,周边的商业氛围,为什么会形成这样的商业氛围？,看项目,展示性：临街面,地块形状：开间、进深、是否方正等,项目指标,规模、容积率：决定了规模效应，项目的辐射度； 建筑密度：决定单层面积； 限高；,其他,竞争势态：如厚街市场，万达来了，万科尴尬了。供给情况：大供应量下，常平住宅难去货等。.,项目整体定位,规模定位,形态定位,卖的部分不能影响到后期整体项目的经营管理； 否则开发商持有的部分未来也只是鸡肋。,零售商业,专业市场,既要符合当地产业水平，同步要兼顾未来销售难度。,属性定位,万象城、万达等,凯德广场、海岸城、花园城等,左邻、万科生活广场,莱蒙商业城、紫荆城、潮汇星城等,档次定位,全客层,中高端,高端,目标市场调查、分析,常规的捷径,每个策划起码都该有2-3个商家朋友； 每个策划都应该主动去承担主力店的招商工作，不懂招商的策划无法成为好的策划人员。,商家是能最直接告诉你市场的人。,做提案的时候，最NICE!,项目2公里范围内人口数量达20.8万人（不含连升片区),项目主要辐射片区为白沙、新联、龙眼三大片区！,北栅、村头片区 人口数量： 4.5万 距离： 车行15分钟,怀德片区 人口数量：7万 距离： 车行20分钟,居歧片区 人口数量：2万 距离： 车行20分钟,大宁片区 人口数量：3.5万 距离： 步行15分钟,九门寨片区 车程：20分钟,连升片区 车程：10分钟,黄河片区 车程：10分钟,4公里,2 公 里,2 公 里,2公里,5公里,4公里,2公里,项目2公里范围内：20.8万人 项目4公里范围内：25.9万人,本案,龙眼、大村片区 人口数量： 8.1万 距离： 车行10分钟,新联片区 人口数量： 1.2万 距离： 步行15分钟,白沙片区 人口数量： 3.2万 距离： 步行10分钟,王屋片区 人口数量：1.3万 距离： 车行15分钟,项目商业辐射群体分析,1、客户群体市场规模,1公里范围内商务消费群体,按10/人标准计算,紧邻本项目的布辅料专业市场从事商贸的高端消费群体约2.28万人,1、客户群体市场规模,虎门国际公馆,旺角33,京士柏豪庭,外滩一品,龙泉君御华阁,金色家园,柏景豪庭,中信商贸城,周边以虎门国际公馆、丰泰东海城堡为典型的小区业主达约1.84万人（按3人/户标准计）,丰泰华园山庄别墅,丰泰东海山庄,邻近本项目的小区业主消费群体约1.84万人,本项目一级辐射小区业主约1.84万人；二级辐射小区业主约4.05万人；,1、客户群体市场规模,本项目商业可辐射高端消费群体达25万人,邻近项目小区业主约1.84万人,周边村委原居住民21万人,布辅料商贸人群约2.28万人,本项目商业一级可辐射的高端消费群体约25万人，足以支撑2.8万商业体量的消费群体需求,1、客户群体市场规模,高端消费者调研,项目1.5公里内市场调查显示，有50%的抽样受访者选择每周外出就餐次数3-5次，有28%的抽样受访者会选择餐饮较多的商圈消费。餐饮在虎门人日常消费支出中占据较大比例。,虎门人爱吃，外出就餐频次较高，倾向于中、高档餐饮街区消费,2.1、客户需求分析消费者研究,项目1.5公里内市场调查显示，虎门人急需有特色的商业出现，希望能一站式完成购物体验，82%的受访者希望兴建中、高档吃喝玩乐型的商业街区。,希望有中、高端特色街区，能够一站式完成购物体验,高端消费者调研,2.1、客户需求分析消费者研究,购物,娱乐,消 费 者 调 研 业 态 表,高端消费者调研,2.1、客户需求分析消费者研究,大莹东方国际：何经理,虎门地一大道：李经理,虎门名购城：彭经理,古远品牌老板：陈老板,周末出去喝喝茶，吃吃饭，平时出去消费都是花在吃喝上。,我经常去深圳、香港买东西，虎门的品牌还是不能满足我的需求。,基本上我都是去有餐饮的商业吃饭，这样就可以逛逛街，吃吃饭，休闲娱乐一下。,我希望虎门能出现有特色的商业，能树立大品牌、大地标，这样能够吸引我去消费。,特色暗淡 品牌不足 外溢明显,高端消费者调研,2.1、客户需求分析消费者研究,消费者特征个人基本情况（性别、年龄、受教育程度、收入情况）,针对本项目具体展开，样本量：300 本次调查样本，女性比男性稍多，年龄主要集中在2445岁，个人收入以30015000元/月居多。此次受访样本的受教育程度以“高中/中专/职高/技校/大专”为主。,初中及以下 高中/中专/职高/技校 大专 本科及以上,性别/收入,年龄,教育程度,18-24岁,25-30岁,31-35岁,36-45岁,46岁及以上,普通消费者调研,2.1、客户需求分析消费者研究,消费需求特征对商业场所的期望,从消费者对于商业的需求方面来看，能满足“一站式购物中心需求、交通便捷及距离家或工作地点近”三个因素消费者对于商业消费场所最为关注的；其次商场的专业性，购物环境，商品种类多也是消费者较为关注的；这充分表明，受访者对商业的需求具有较强的共性认知交通便捷的一站式购物场所。,普通消费者调研,2.1、客户需求分析消费者研究,消费需求特征对购物场所的选择,就消费者消费场所选择而言，一站式购物中心及商业街两种商业形态人群选择达到80%；就本项目而言，与我们的期望有较大契合度。,普通消费者调研,2.1、客户需求分析消费者研究,消费需求特征对虎门商业发展的评价,从消费者访谈结果来看，普遍认为虎门商业不够发达，与其它商业发达城市相比商业氛围不够浓厚，业态结构基本平衡但商业还有待发展。,普通消费者调研,2.1、客户需求分析消费者研究,消费需求特征当前需要加强的商业设施的类型,从受访者对于当前市场商业设施需求来看，“百货/购物中心，专业健身、休闲娱乐中心”是大家认为现阶段市场需要加强的,普通消费者调研,2.1、客户需求分析消费者研究,消费行为特征休闲娱乐方式，消费频次及支出情况,从受访者休闲娱乐方式来看，歌厅KTV，电影院以及美容美发SPA是休闲娱乐类需求较为常见的方式，且受访者中平均每月休闲娱乐次数在1-2次的占到受访者的58%，2-3次的有37%；受访者月均在休闲娱乐上的支出200-500的占到42%，支出在500以上的也有近20%，休闲娱乐市场潜力较大。,普通消费者调研,2.1、客户需求分析消费者研究,消费行为特征餐饮场所选择,从受访者开放问答中可以看出：餐饮主要在不夜天和黄河附近区域解决为主，其中在黄河附近解决的主要原因是就近工作地点，以工作餐、休闲餐为主导，不夜天区域则以海鲜大排档和少量商务餐组合，其中地标广场，国际购物中心是以满足购物人群配套餐饮为主；另外部分受访者表示无固定餐饮场所依据居住和生活需要而就近选择。,普通消费者调研,2.1、客户需求分析消费者研究,消费需求特征（本项目）项目商业档次定位,从受访者对于本项目的档次期望来看，基本认为项目应该定位中高档及中档，认为项目需要定位高档，中低档或者低档的相对较少，对于项目的档次定位指导意义比较明确。,普通消费者调研,2.1、客户需求分析消费者研究,消费需求特征（本项目）期望项目提供的商业服务,从受访者对于本项目提供的商业设施期望来看：“便利店，服装鞋帽店，儿童教育培训及娱乐”需求最高； “大型品牌连锁百货，中餐店”需求其次；对于娱乐和休闲餐饮也有较大需求。,普通消费者调研,2.1、客户需求分析消费者研究,1、外出就餐频次较高，高端餐饮消费需求强烈； 2、目的性较强，比较注重消费场所商品质量和环境。 3、对于品牌追求从未停止；渴望有特色化的商业街区供自己休闲、体验；希望一站式完成购物体验。 6、对项目的未来发展比较期待，整体认为项目应发展成为中档或中高档的以 “大众”消费为主的商业设施，其业态主要包括：餐饮、休闲娱乐、区域服务配套等。,消费调研进一步印证了本项目打造差异化商业街区，围绕“多元化、目的性强、体验服务、享受与娱乐、一站式消费”等几大核心思路发展的可行性。,消费者调研小结,2.1、客户需求分析消费者研究,投资经营者需求特征对本项目的发展期望,从受访者反馈的对于本项目位置认知及自身需求情况来看，认为项目应该是“以餐饮、休闲娱乐为主的商业设施”的是主流选择，其次“一站式消费的综合性商业设施；购物为主的商业设施”也有一定需求，共性认识是本项目并不适合成为专业市场类的商业设施。,投资经营者调研,2.2、客户需求分析投资及经营者研究,投资经营者需求特征对于项目建筑风格的偏好,对于本项目的建筑风格喜好来看，“庭院式风格”以及“盒式商业”两种建筑风格接受度相对较高,投资经营者调研,2.2、客户需求分析投资及经营者研究,投资经营者特征投资者来源及商铺投资用途,对于本项目有较强投资意愿人群中，常驻虎门2年及以上外地人（新莞人）居首，虎门本地人次之；对于商铺投资的用途则主要集中于自营，这也与投资客来源相匹配（外地常驻虎门人的置业生存需求）,投资经营者调研,2.2、客户需求分析投资及经营者研究,投资经营者特征未来店铺自营方向选择,对于项目有投资意向且自营的情况下，经营方向主要集中在“服装鞋帽精品，便利店，水吧/咖啡厅/茶馆等休闲餐饮”。,投资经营者调研,2.2、客户需求分析投资及经营者研究,投资经营者需求特征投资店铺面积需求及形式要求,投资者对于投资店铺需求来看：“区位好，面积小，总价低”是投资者首选；而对于所投资店铺形式来看“一拖二”或者“单层底商”二者更受投资者欢迎；从面积选择来看100店铺面积是投资者首选，商铺面积与投资者选择成反比。,投资经营者调研,2.2、客户需求分析投资及经营者研究,叶先生，香港人，65岁，开保时捷，09年以前在虎门开服装厂，目前已转交给家人经营，在地标、购物中心、正阳时代拥有多套商铺，购买商铺主要用于投资，自己不开店，需求商铺价格在500万以内都可以接受，需要街铺，面积100左右最好，追求品质，好养生，不会盲目购买，比较注重商铺的位置。 本项目所处的区域比较认同，商铺格局方正，最好能够68米开间，12米进深，一、二楼一起买也可以接受，只要是街铺总价不超过500万！,外来客群代表，对于商铺的使用率、实用性、是否街铺较为关注，价格接受度较高，此类投资客群是本项目街铺一拖二、一拖三层捆绑销售的目标客群。,投资经营者调研,叶先生，购买商铺用于投资，香港人，虎门地标、购物中心等拥有多套商铺！,2.2、客户需求分析投资及经营者研究,罗小姐、四川人，35岁，老公是湖南人，在海岸国际住，老公经常往返虎门和长沙，罗小姐经常在虎门，在地标、国际购物中心均有商铺，老公做生意需要现金流，购买商铺一般是进行贷款，商铺面积投资基本在50-100之间，100-200万以内的商铺比较同意接受，需要虎门方正实用的，最好是只有一层的商铺，层高最好能有6米，租赁给客户时可以当两层实用，也好租，不在乎是否街铺，只要我认为可以赚钱就行。,外来虎门的四川、福建等地区客户，需求商铺类型不局限于街铺，但是不能接受两层捆绑，需要只有首层，且需要商铺实用性强。,罗小姐，四川人，老公在虎门、湖南均开厂，虎门有多套物业,投资经营者调研,