,商业客户流程营销理念,今天的培训重点在商业客户管理流程的五要素,1.市场分析、客户群细分,市场调研方法 市场分析方法 商业客户群细分,5. 广告促销计划,2. 产品组合和定价,产品包装 产品捆绑 产品定价,3. 渠道管理,4. 客户忠诚度管理,商业商户的渠道组合 主要渠道的建立和运作,客户忠诚度的三个杠杆 有针对性客户保留计划,销售团队的建立和发展,销售团队的建立 销售团队的激励机制 建立商业客户销售团队培训制度,商业客户关键业务流程接口,开通流程 保障流程 计费流程,商业客户信息管理系统要求,提高广告促销有效性方法,今天培训重点,1,1. 商业客户管理流程的五要素和三大支撑是提高针对商业客户服务水平的关键,1.市场分析、客户群细分,市场调研方法 市场分析方法 商业客户群细分,5. 广告促销计划,2. 产品组合和定价,产品包装 产品捆绑 产品定价,3. 渠道管理,4. 客户忠诚度管理,商业商户的渠道组合 主要渠道的建立和运作,客户忠诚度的三个杠杆 有针对性客户保留计划,销售团队的建立和发展,销售团队的建立 销售团队的激励机制 建立商业客户销售团队培训制度,商业客户关键业务流程接口,开通流程 保障流程 计费流程,商业客户信息管理系统要求,提高广告促销有效性方法,2,用户细分是制订有效的营销/销售战略的开端,用户细分方法,制订市场细分方法 按需求 按使用量 按需求和使用量的结合 按客户类别 .开展市场调研,了解用户群,产品组合、定价、忠诚计划和渠道战略,关键购买因素,个人和企业用户,行为和态度,产品组合与定价忠诚计划渠道战略,用户 : 对价格不敏感，但对新产品感兴趣 总月费高于平均，主要来自于较高的上网费和市话费 对电信服务有很强依赖性 多为高学历、高收入年轻白领,对价格相对不敏感，可采用浮动宽带定价，获取更大利润，并着重沟通宽带能给客户带来的价值市话量和宽带使用量作比较来判断用户是否停止使用宽带服务用市话费用的折扣来保留这些客户利用互联网作为主要渠道，使用email和电信公司网站,3,在实际操作中，很多国际运营商使用了以下的细分原则,* 对于商业客户来说，行业可以用来判别不同企业对电信服务的需求* 必须通过市场研究才能得到数据,1. 居民用户VS企业用户,2. 使用量,4. 离网行为区别,居民和企业用户的基本需求有根本区别 使用量往往是较好的第一步细分方法，因为使用量和客户离网行为高度相关，同时运营商可以依此设计大量以价格为重点的计划在初步细分的基础上，进一步细分的标准建立在对客户需求的理解之上即使对于相对同性的细分群，离网行为也可能有因以下原因而有较大不同： 转换运营商的障碍（如，电话号码不可转、增值服务等） 满意度* 印象价格*,理由,客户细分的关键目标是确定并描述具有相同性质的客户群体的和他们的需求,3. 使用行为（如市话、长途、互联网）,4,国际电信运营商针对商业客户设计的产品组合、定价及相应的渠道战略举例,资料来源: 访谈，分析员报告; 文献检索; 麦肯锡分析,目标客户细分群产品定价渠道,AT&T,国际性、高端中小企业针对各细分群的产品捆绑 客户可在产品捆绑的范围内自选所需服务 简单易懂的价格结构，一般采用平价费率防守性定价强大的直销队伍和电话销售相结合,MCI WorldCom,需要个性化服务的中小企业ADSL安装和接入 代管界面软件 网络管理和监控 包括所有服务的分钟计费进攻性定价强大的直销队伍,Sprint,对中小企业的针对服务有限 将电子邮件转化为传真、电传或普通邮件 多收件人传真 文件快传 对于不同的产品有不同的定价，以便从各细分客户群获取最大的价值具有竞争力的平价费率有限的直销队伍,分销商,中小企业为主要客户长途（包括国际） 免费服务电话 充值卡一般比主要运营商定价低收入主要来自直销队伍 (47%), 代理(17%) 和 电话销售 (13%),5,建立市场细分及相应的机制,时间,1.0 确定市场细分城市（若干个）,1.1 挖掘内部数据形成初步细分,1.2 定量调查收集需求特征信息,1.3 形成试点本地网市场细分,1.4 制定完善市场细分机制,第0周,第1-3周,第4-6周,第7-9周,第9-10周,讨论选定进行市场细分本地网数量和名单 初步讨论并提出各本地网的样本数进行市场细分工作的本地网名单 各本地网样本数,总结编制客户群需求分析工作手册，包括流程、方法论、工具等 明确市场细分工作的责任人和工作时间安排 必要时，调整岗位职责，KPI市场细分工作制度和流程手册,进行内、外部访谈 召集客户小组座谈会进行定性分析 参照同业经验提出市场细分标准的假设 随机抽取公司内部客户数据，根据假设细分标准进行细分，经过摸索、尝试、调整，提出较合理的初步市场细分初步市场细分,邀请调研公司参加竞标，筛选、确定市场调研公司 明确调研方法和样本要求 设计问卷，进行小范围测试，并作出必要调整 实施市场调研，收集客户信息市场调研结果 标准问卷,建立模型，对市场调研的数据进行详细分析，考虑细分的合理性，必要时对细分标准进行调整 明确市场细分，对每一细分客户群的特征、需求进行准确描述本地网市场细分和各细分客户群的特征、需求描述 本地网市场细分标准模型,主要工作主要成果,6,1.1 第一步工作是通过挖掘内部客户数据，访谈、讨论会等定性研究手段，形成初步的市场细分,客户基本情况 公司名称 地址(包括总部和分公司) 所属行业 企业类型(国有、合资等) 规模(分支机构数、员工数、注册资金)电信产品/服务使用情况 初次开通服务的时间 月均电信服务总费用 所使用的电信产品/服务 各类产品/服务月均费用 对各类产品/服务的满意程度(投诉情况)对产品/服务的潜在需求产品/服务购买和费用控制 购买流程（包括主要决策人） 电信服务费用控制情况,所选地区本地网内部的客户数据库(计费资料,客户服务资料)中，随机对已有客户进行抽样 每个本地网公众客户抽取1000 - 5000样本; 商业客户500 - 2000样本,通过内外部访谈，召集客户小组座谈会进行定性分析并参照同业经验提出市场细分标准的假设 根据细分标准对抽样客户进行划分,详细分析/统计按假设的细分标准划分的各细分客户群的特征 比较细分客户群内部是否有类似特征，并且各细分客户群之间是否具备明显区别，判断假设的细分标准是否适用，必要的话，提出新的细分标准假设重新进行细分,客户1,客户2,客户3,客户4,新的细分标准,优化产品型,跟随型,基本保障型,超额消费型,服务至上型,1.1.1,1.1.2,1.1.3,7,1.1.1 首先，随机抽取500 2000个商业客户资料,销售代表客户档案,安装/维修/售后服务人员服务数据库,呼出/呼入中心人员服务数据库,商业客户数据要求,客户基本情况 公司名称 地址(包括总部和分公司) 所属行业 企业类型(国有、合资等) 规模(分支机构数、员工数、注册资金)电信产品/服务使用情况 初次开通服务的时间 月均电信服务总费用 所使用的电信产品/服务 各类产品/服务月均费用 各类产品/服务使用的时段 对各类产品/服务的满意程度(投诉情况)对产品/服务的潜在需求产品/服务购买和费用控制 购买流程（包括主要决策人） 电信服务费用控制情况,举例,资料来源,此数据需求将根据内部数据真实、可测等实际情况作调整 样本抽取注意行业覆盖全面,计费中心资费数据,8,1.1.2并通过客户小组讨论会形成市场细分标准假设以及下一步的定量市场调研问卷的设计,中小企业客户,中小企业客户小组座谈会（3-5人）,中小企业购买电信产品/服务的决策者之一 公司在过去半年一直有使用至少其中三大类电信服务功能（如IP、数据、增值服务） 决策者可以是负责财务、行政、技术类的，但要对电信服务的结算、服务质量、功能的满意程度都能表达意见和看法 年龄25岁以上,定义: 小型企业：月话费20,000元以下中型企业：20,000以上,金融 制造加工,IT 服务(酒店),政府机关/事业单位,公众客户,公众客户小组座谈会（8-10人）,个人或家庭中过去半年一直有使用至少其中三大类的电信服务功能 认识尽量多的电信服务 年龄20-50岁 家庭月收入2500元以上 本市居民或在本市居住5年以上,至少3人使用数据业务、增值服务、电话卡产品（不必重叠） 行业分布广泛 年龄在指定分段内分布 至少有2名高收入被访者,举例,9,1.1.3 最后形成商业客户的市场细分标准设想,细分群,收入,产品组合,制造业,批发商,建筑业,房地产业,客户数,1997/98 收入,100%= 42,000,100%= $360亿,运输业,零售业,金融业,其他,长途,STD,移动,呼叫,市话,其他,亚洲电信公司商业部市场细分举例,10,1.2 第二步，在初步市场细分的基础上开展定量市场调研以收集更加全面的客户信息,市场调研对象,现有客户,潜在客户,竞争对手现有客户,未使用电信服务的人群,调研对象选取,在第1.1步随机抽取的客户中中按各初步细分范围内随机选取公众客户200-300名/城市，商业客户50-100名/城市 希望做到每个设想中的细分市场都有50个样本,调研目的的举例,收集更加全面、完整的客户信息，用于更清晰地勾勒出个细分客户的体征、需求 作为验证/调整原有的市场细分的依据,随机选取调研对象，通过提问确认其为竞争对手客户,了解客户选择竞争对手产品/服务的原因 了解客户对本公司产品/服务的看法 了解客户转网的可能性、价值估计和可能的细分,随机选取调研对象，通过提问，筛除已使用本公司或竞争对手电信服务的人员,了解这一人群未使用电信服务的原因 了解这一人群成为本公司客户的可能性、价值估计和可能的细分,11,定量调查必需严格控制问卷设计和样本选取方案,常见的问卷内容,样本结构,随机样本 保证样本具有选定市场的代表性,有效样本 总样本量至少在N=300，每个细分市场不得少于N=50,品牌/产品/广告认知 品牌形象,产品使用和态度,关键购买因素的重要性/满意度,价格与其他优惠的得失结合,生活态度 媒体习惯,12,1.3 第三步，市场调研数据的分析要结合严谨的科学方法和灵活的基本常识，并依此验证/调整原有的市场细分假设,聚类分析 消费者以其在需求、态度、行为、人口特征上的类似性/有别性分成不同的类型,聚类结果,同类共性 同类消费者具有类似的特征,异类差别性 不同类的消费者之间有明显的特征差异,验证/调整原有的市场细分假设,否,是,合适的市场细分，例如 优化产品型 服务至上型 超额消费型 基本保障型 跟随型 ,13,最终形成适合中国电信的市场细分并能够挖掘出不同细分市场的不同关键购买因素,业务种类品质,资料来源: 致联市场研究公司，麦肯锡分析,网络质量,整体沟通水平,总体100%,帐单/费率满意度,优化产品型,服务至上型,超额消费型,基本保障型,重在产品，包括实用性、选择性和质量表现,重在产品获取最大化和电信的有效沟通,重在服务，包括申办和维护等,重在基本需求的满足和保障,需要产品切合使用，同时有效推广说服,26%,19%,15%,10%,30%,跟随型,售中售后服务,关键购买因素,公众客户举例,14,1.4 市场细分及客户群需求分析是一个循环往复的经常性工作，因此建立工作流程和规范尤显重要,1. 在销售/服务过程中收集客户信息，建立客户信息库,2. 通过内外部 访谈、讨论会等定性研 究手段和内部客户数据、挖掘，形成初步市场细分,3 通过定量市场调研进一步收集客户信息,4 市场调研数据分析，验证/调整市场细分，明确各关键细分客户群的特点与需求,5 根据关键细分客户群的需求制订营销/销售策略,15,2.商业客户管理流程的五要素和三大支撑是提高针对商业客户服务水平的关键,