1商 业 计 划 书项目名称 法国红酒、洋酒经销项目 年 月 日 2第一部分、项目运行模式一、运行主体：拟近期内在南京市鼓楼区成立一家有限责任公司作为项目运行载体。二、注册资金：注册资金拟定为 10 万元，项目运行所需要其它资金由股东自筹，具体可能需要的追加投资见财务预测。三、股权结构：具体的股权比例结构未定，根据实际情况再进行调整。四、营业地点：1、营业场所：公司拟租赁 30方米左右的商业经营房作为主要营业场所与办公地点。2、地点选择：营业场所建议选择在交通发达、人流量大，但繁华程度适中的鼓楼区交通主、次干道，具体可选路段为：黑龙江路、钟阜路、新模范马路、中央路、云南路等。主要理由有二：（1） 、便于进行形象展示与扩大宣传效应。 （2） 、便于适当控制成本3、仓储场所：根据业务发展需要，在利用营业场所自储的基础上，考虑在营业场所周边配备 30 平方米左右的仓库。4、公司宗旨：开拓法国红酒及洋酒在南京的市场，在南京高端酒类消费领域形成稳定的份额，同时推动其他综合销售的全面发展。5、营业范围：法国及他国（包括智利、西班牙、阿根廷等主要葡萄酒产地）的葡萄酒与洋酒系列、国内名酒系列、烟草销售，其中法国及他国的葡萄酒与洋酒系列为公司主营产品。 （本计划书主要围绕公司主营产品而展开）3第二部分、产品/服务描述一、产品综述：公司代理的各类法国葡萄酒与洋酒皆属于法国原装进口，具有海关进口及完税证明、产品合格证明及检验报告。从酒的定位来讲属于中高档酒系列，该系列酒入口味道醇厚，均衡，留香持久。公司代理的 86 年的茅江窖92 年的赖茅系刚从地窖挖出，口感绝佳，数量有限，且具有较高的收藏价值。公司代理的茅台军供酒与茅台相比具有明显的价格优势，并具有较强公信力与影响力（很多商家将军供茅台与普通茅台同价销售，且销售势头极佳）。二、产品类别及具体价位（见附表）三、品牌影响力：法国红酒以其出众的口感、卓越的品味而在全世界享有盛誉。公司经营的各类品牌红酒（尤其法国红酒）相应地在西方国家也有着较为广泛的影响。但就国内而言，法国红酒作为整体的综合品脾有着较高的美誉度与影响力，但作为具体的单个红酒品牌，影响力较弱，熟知程度低（对江苏市场影响力相对更低） ，公司经营的部分高档品牌法国红酒（尤其波尔多系列）相对而言在部分商务人士中4有一定的影响力。四、市场认可度: 就国内市场而言，对于接触过法国红酒的人士，整体上对法国红酒的认可度较高。然而就认可的原因，又可以对认可的人群进行进一步细分。一部分人确实属于对红酒有一定的鉴赏能力与认知能力，因法国红酒自身的品质而对其予以认可。但也有相当一部份人属于盲从心理，把品鉴法国红酒作为自身身份品味的象征或因法国红酒自身的影响力在潜意识中把法国红酒放到一个较高地位，从而给予法国红酒一个较高的评价。五、产品竞争优势：1、法国红酒整体的品牌影响力强、认可度高。2、口感，酒质上佳，明显优于国内市场同等价位红酒（主要是在葡萄品质与工艺水平两方面都明显领先于国内红酒） 。3、随着人们生活水平的提高，消费能力的增强，会愈加注重对生活品味的追求，从远景来看，法国红酒有着广阔的空间。4、进入市场早，竞争对手少，在南京市场基本上不存在同质商品或可替代商品。5第三部分、行业及市场一、南京红酒、洋酒市场的现状1、市场份额划分从南京目前的市场来看，国产红酒目前仍然在南京市场中占据着主要地位，其销售渠道较为成熟，产品辐射范围广（包括家庭消费、礼品、团体聚会、高低档宴席、休 闲场所等各个领域） ，覆盖的消费层次多（包括不同消费能力、不同身份地位的各个人群） 。其中国内的张裕、长城、王朝系互把产品资源进行整合， 对渠道商进行梳理，以多元化产品系列赢得各自领域市场并构成了竞争格局中的第一集团。而外国红酒、洋酒进入市场较晚、各方面资源明显不足，接触的人群相对较少。因而从整体上而言，目前国内红酒占据着南京市场的绝对多数份额，而外国红酒、洋酒的市场的市场份额相对较小。2、辐射领域划分虽然就市场份额而言，国内红酒与国外红酒市场份额相差悬殊，但仔细分析它们产品各自得最终流向，可以看出它们市场领域区分的界限较为明显。国内红酒在低端市场（主要在超市、小型酒店、小型茶社）几乎占据着垄断地位，但在高端市场出现的几率相对较低。而国外红酒、洋酒其产品主要流向酒吧、高级会所、娱乐场所、6高级酒店、高级茶社等高端市场，部分公司在进行集体聚餐、商务宴席上偶也会选用。3、横向市场比较在国内不同城市，外国红酒、洋酒市场影响力的差距也较为明显。在北京、上海、福州、广州、深圳、成都等一线城市其市场影响力、市场份额较其它城市明显较高，因不同城市消费文化的不同所带来的差距较为明显。公司经营的各类红酒、洋酒在上述地区基本上都有一定的影响力，但在长三角地区（包括在上海）还未打开市场局面。 二、市场规模及增长趋势1、红酒的整体市场规模与发展趋势。从南京红酒市场的整体规模来看，近年来上升幅度明显。随着经济的发展、人们生活水平与整体素质的提高，红酒的整体市场规模呈跨越式发展。在经历了从无到有，从弱小到强大后，红酒逐渐与白酒、啤酒并列成为人们消费的主要酒种，并为人们所喜爱。依赖这种环境，国内的红酒三大品牌也主要是从 90 年代初才逐步发展壮大起来。而且，随着社会的进一步发展，红酒的接受程度越来越普遍，尤其新一代的消费群体对红酒的偏爱程度明显更高，可以预见，红酒的整体市场规模必然面临着进一步的大幅度提升。2、国外红酒的市场规模与发展趋势。7从整体上来看、国外红酒、洋酒进入南京市场较晚，但发展极为迅速。近年来，随着经济的发展，人们对物质精神享受的要求越来越强，商务洽谈与商务消费日益增多，各种各样的娱乐消费休闲场所雨后春笋般地发展起来，国外红酒、洋酒的发展势头极为凶猛，开外国洋酒、红酒被许多人看作一种体现身份、品味的象征。而且随着社会的进一步发展，人们对生活品味的追求将越来越高，人们本身消费能力也将越来越强，国外红酒的整体市场必将面临着巨大的发展空间。三、行业竞争对手及本公司竞争优势行业竞争对手分析1、由于国外红酒、洋酒的市场刚刚兴起，目前，在南京市场介入外国红酒、洋酒销售的商业主体相对较少，市场的竞争不是很充分，甚至存在一定程度的垄断。.(据打听，南京的高档 娱乐场所洋酒与 红酒几乎被一两家垄断，但具体的酒水供应商仍有待于进一步的核实)。2、由于垄断地位的存在，接受红酒、洋酒的商家节约成本考虑，及消费人群对红酒、洋酒的品鉴能力相对不高等综合因素的影响，目前，南京的外国红酒、洋酒产品高仿现象较为严重，一般娱乐场所供应的红酒、洋酒往往是真假参半。3、目前南京的外国红酒、洋酒市场供应的主要品种系列为、黑方、红方、芝华士、威士忌、轩尼诗（价格较高）等系列。该类酒8因进入中国市场较早，且后期进行一定程度的广告宣传，在消费人群中建立了一定的品牌形象，但该类酒在国外市场的实际影响力并不比公司经营的品种强。4、考察南京的红酒、洋酒市场，以法国红酒、洋酒为主打产品的经营主体几乎没有，该块市场尚处于真空。公司直接经营的品种几乎没有同质替代品或公司没有直接的竞争对手。目前，南京市场涉及到法国红酒、洋酒销售的公司能打听或查阅到的主要有三家，分别为南京德伦商贸有限公司、南京大尊酒业有限公司与南京一千零一夜葡萄酒销售中心。但这三家公司所经营的品种极为单一（仅几个型号，德伦仅销售法国梅诺雷家族佐餐红酒、大尊仅销售法国柏拉图红酒，一千零一夜销售的圣巴邑号称源自波尔多，其实为国内制造，只是选 用了法国波尔多的葡萄） ，或是其附带销售产品，且由于供应渠道等原因其产品价格相对较高，竞争能力有限。 （但经营澳洲红酒的公司倒较多，也相对略为成熟如南京奥斯西尼贸易有限公司等）公司竞争优势1、公司经营的法国红酒全为法国原装真品，其酒质在南京的外国红酒洋酒市场处于领先地位，2、公司经营的红酒、洋酒种类丰富、品种齐全，能满足不同消费层次、不同口感、品位消费人群的需要。 。3、公司经营所需的产品可由中国的总代理商直接供货，中间渠9道少，交易费用低，对外供应的价格可相对低廉，性价比高，竞争性强。4、在公司发展初期，可从供应商手中先提货后付款，流动资金需求的压力小，便于公司的快速发展，且商业风险相对较小。5、公司所经营的产品属于初步进入南京市场，抢占市场早，竞争不充分，其利润回报率相对较高。第四部分、公司经营的前景与发展趋势一种产品能否稳定的占领市场，能否取得经营的成功，内部主要取决于三个要素：产品品质、 营销推广（包括价格策略）与内部管理，而企业在初步发展阶段或产品初步打入市场阶段，相对更重要的是产品品质与营销推广，而在企业在进一步做大做强过程中，内部管理的重要性相对提高。所以，公司在初创阶段，从内部而言决定公司能否取得成功发展主要就在于产品品质与营销推广。如上所述，从产品品质来讲，公司在南京的同行业市场占有明显优势。而且随着社会的发展，人们对生活品味的追求将会愈来愈强烈， 人们对红酒知识的了解及对红酒的鉴赏能力也将日益提高，公司的产品推广存在着广阔的空间。从营销推广来讲，短期来说，应主要包括两块，一是现有资源的就近利用，二是初始营销策略选择。如果现有的资源较强，且得到有效利用，公司的发展起步将较为迅速。而在没有充分的资源利10用作为背景的情况下，单纯的营销策略如果选择得当，产品的推广也能起到较好的效果，但在初步推广过程中见效相对较慢。如两者取得有机结合，则效果极佳。从长期来讲，公司产品推广依赖于已售产品的发散效应与产品品牌的进一步推广，仍然是产品的最终品质决定它的核心竞争力与生命周期。产品能否成功的进入一个市场从外部条件来看还包括城市消费能力与消费者偏好及竞争对手状况。南京的城市现状、发展潜力完全符合产品推广所需的外部条件，城市人群消费能力充足，消费要求日趋高档化、品质化。同时，南京的法国红酒市场基本处于空白，缺乏直接的强大竞争对手，公司经营的产品存在着广阔的市场空间。综上，产品自身优秀品质与消费者强大需求的有机结合，决定产品的推广有着无比良好的销售前景，为公司的发展构建一个广阔的平台。而市场有效竞争的不充分，降低直接竞争的难度，为公司赢得了相对较大的利润空间。然而良好的前景与坚实的基础，并不意味着公司的起步必然一下子取得巨大的成功，一方面一种新产品初进入市场，市场必然有一个慢慢消化的过程，另一方面市场营销策略是否得当对公司能否顺利平稳的发展有着重大影响（事实上，这是所有经营产品的公司都必须要面对的经营风险）。但如果存在强大的资源且能得到有效的利用 ，将大大缩减公司起步进展的进程。因而，从整体上来讲，公司发展的前景良好、空间巨大，但在起步发展阶段，起步发展的快慢存在着一定的不确定性与依赖性，市场发11展的营销策略可能还存在着一个逐渐调整适应的过程；从远景上来讲，公司的产品存在着巨大的市场空间、有能力成为南京高档消费市场的主流产品，甚至进而成为高档消费市场的紧俏品。 （如茅台、五粮液 苏烟、中 华等市 场的紧俏品，由于葡萄等酒的原材料产量有限，公司的产品未来同样可能面临供应不足而调整价格的可能，经销商的利润空间将进一步扩大）第五部分、营销策略说明：本营销策略主要着眼与公司的起步发展而展开一、产品的目标市场 （一） 、目标客户群 1、在高档娱乐场所或休闲场所的消费者2、需进行商务交际应酬的商务人群3、追求生活品质的中产阶级及高收入人群4、有公关需要的人员与节日探望师长、领导人员5、有团购需求的企事业单位6、生活条件富裕、盲目追究高档的消费者7、讲究档次的婚礼用酒采购者8、仰慕产品声名、偶尔想提升一下生活品味的消费者或出于满12足消费好奇心理而随机产生尝试欲望的消费者（二） 、重点区域、次要区域与重点产品1、重点区域：目标人群相对集中的高档娱乐场所、休闲场所及高档餐饮场所2、次要区域：繁华的商业中心、商务写字楼、婚庆公司3、重点产品：（1） 、法国波尔多系列（知名度相对最大）（2） 、苏格兰威士忌系列（知名度次之）（3） 、包装精美的盒装酒（在中国市场，包装是衡量酒品质的一个重要标准）（三） 、客户需求及购买行为分析 1、客户群体分布 （1） 、从客户所处的地理位置来讲，在工作时段（同时也是销售时段） ，客户一般集中在主城区。（2） 、从客户所处的环境来讲，客户多集中在写字楼、高档住宅区、企业汇聚的经济开发区（3） 、从客户出入活动的场所来讲，客户大多集中在高档娱乐、休闲、餐饮场所以及高档商业卖场、飞机场2、购买方式、购买动因13（1）购买方式：A、电话联系送货 B、电话联系提货 C、直接上门提货 D、定时定量送货（2）购买动因：A、娱乐场所直接消费 B、网上浏览 C、他人推荐 D、上门推销 E、店面浏览 F、宣传影响二、营销手段（一） 、实体店营销目的：1、提供一个形象展示的场所，供通过各种渠道了解到公司产品信息的潜在客户认知公司的经销产品，以对产品建立直观得印象。2、吸引周边地区或路过的人群进入实体店，浏览店面的产品，刺激潜在客户的购物欲望。3、提供一个对外宣传的窗口，并尽可能地形成辐射效应。建设构想：1、店面的整体布置应体现一定的品味。2、广告宣传招牌应醒目，主题应鲜明，店招最好有夜视效果。3、考虑在开业初期，就特定酒种提供免费品尝服务，展示产品的品质，加强潜在顾客的认知。4、在开业的 3 个月内可进行开业酬宾让利的活动，扩大产品的影响，刺激购买欲望。5、可在店外竖立放置一块独立的展牌，宣传公司的产品与相关公司活动。146、可实行积分奖励或满一定数额、一定金额给予优惠奖励活动或发放会员卡享受永久优惠（二） 、批发市场营销目的：1、进行形象展示，扩大公司产品的知名度。2、测试批发市场对公司产品的敏感度建设构想：1、先在华商大市场较好的门面开辟一个柜台 ，进行展示2、柜台的租赁以短期为主，测试市场的反应而采取下一步措施（三） 、网上商店营销目的：1、提供一个网上形象展示的场所，供感兴趣的网络用户了解公司的产品2、提高公司产品的知名度，扩大产品在网络用户中的影像3、吸引特定的网络用户到实体店采购或电话订购。建设构想：1、网上的实体店争取要进入谷歌、百度搜索栏的前列2、可再网上设置简单的评价功能，供网友评论（四） 、网络折扣合作伙伴营销目的：151、通过与专营产品折扣的网络经营商合作，扩大公司产品的曝光率与影响。2、通过网络特别折扣券的形式刺激网络用户的购买欲望。建设构想：1、初步确定可合作的网络折扣经营商为 、拟进一步和其他网络折扣经营商联系合作（五） 、企事业单位团购直销营销目的：1、直接将产品配送至各企事业单位，实现大额的集中采购 2、利用企事业单位用酒涉及的人员广的特点，扩大产品的影响，带动后续销售建设构想：1、 利用现有的一切人脉资源向可联系的企事业单位推销 2、可与企事业单位订立常年合作协议，给予折扣优惠（六） 、高档娱乐、休闲、餐饮场所直销营销目的：通过高档酒的消费得主流场所，实现产品经常性的定期集中销售，在消费者心中初步建立公司产品的品牌形象，开拓公司产品稳定销售的渠道建设构想：161、与场所经营者尝试进行各种各样的合作模式，包括固定价格直接销售、售后分红、服务员售出奖励、定额返利、大型活动让利等，使产品能打进该场所。2、在进入初期、在场所内悬挂宣传横幅、画框吸引消费者注意，或举办以产品冠名的主题活动，如产品消费节，并实行集中让利，吸引消费者尝试消费 3、搜索高档娱乐、休闲、餐饮场所目录，定期发放宣传单或由业务员直面洽谈推销。（七） 、网上论坛营销目的：1、通过网上论坛扩大产品知名度、提高对产品的认识2、通过论坛刺激潜在客户的消费尝试心理建设构想：在一些影响力强、用户众多、主题相关的各论坛经常性地发表于公司产品介绍、公司产品评论、公司门店推荐的帖子（八） 、婚庆公司营销目的：1、展示产品形象、扩大影响 2、吸引追求品质婚宴的新人进行消费建设构想：在不同区域选择一些店面地理位置好，环境幽雅的婚庆公司进17行样品陈列，并向婚庆公司分配一定的产品利润。（九） 、产品宣传单营销目的：1、扩大公司产品的知名度2、使潜在的客户能接触并了解到公司产品，形成购买欲望3、对产品进行展示，便于对感兴趣的潜在客户进行说明建设构想：在客户主要分布或活动的区域投放一些宣传单，具体可通过下列一系列形式 A、与相关管理单位联系、定点放置供人取阅 B、在广场或小区内举办产品主题活动，给感兴趣的人发放 C、在人流量集中场所设临时点（类似信用卡推销） 、供人取阅 D、在店面放置，供人取阅 E、调查收集消费能力强的企业定期邮寄宣传资料 F、由业务员在繁华商业中心直接发放（十） 、附带销售与对点营销营销目的：通过与经常和大量人群或企业进行接触或业务往来的经济主体进行合作，达到提升产品知名度、扩大销售的目的建设构想：具体可采用的合作方式如下：1、只要在合作伙伴处进行消费，可获得一次折扣优惠、一定次18数折扣优惠或可获得本公司的 员卡，到本店享受永久折扣优惠2、只要在合作伙伴处消费满一定数额或金额，可获赠价值若干元的法国红酒一瓶（可限定提供数额而免费提供，或者仅收取合作方进价，而在活动中标明零售价）3、在本店消费一定数额可在合作伙伴处免费享受一次服务，享受一次或数次折扣优惠或获得会员卡永久享受折扣优惠（折扣可由合作方免费提供或折扣差价由我方填补） 4、互持对方的会员卡客户客户想享受永久折扣优惠或一定次数折扣优惠或获赠一次免费服务或免费产品。5、给予合作伙伴自身特殊的折扣优惠相关事项：1、在选择合作伙伴使应尽量选择具有一定品质的客户（如华仔发型、猫空茶社、如家连锁、老 妈 火锅、星空网吧、携程等）2、在给予对 方优惠条件时应尽量以对等为原则 3、可争取要求在对方店堂一段时间内悬挂横幅、标语，并以产品主题活动等形式进行，并长期对在对方店堂内定点存放宣传资料。（十一） 、新闻策划营销目的：吸引广大公众的注意、扩大产品在南京的知名度建设构想：有意识的策划有新意的新闻事件，主动向媒体爆料，吸引媒体19的跟踪报道。三、营销跟踪1、考察各种营销方式的效果，进行调整改进，重新组合2、分部推进，集中力量推进能带来最佳效益的营销方式第六部分、人员配备：一、实体店店长一名：负责门店管理与经营二、业务员一名：负责与客户、合作伙伴的联系、沟通及产品推广活动与营销措施的执行三、产品配送员一名：负责对产品进行配送（应懂驾驶，短期内可由业务员兼任）四、仓库管理员：负责联系进货、货物整理及发货20五、财务会计：负责财务处理（短期内可由他人代帐兼任）第七部分、财务预测一、未来一年度可能发生的费用与投入预测 1、实体店租金 37 万元2、店面装潢及货架配置 3 万元(可分摊到各年度)3、配送车辆购买 3 万元（可分摊到各年度）4、公关费用 2 万元5、仓库费用（以 50 平方米，12 元/平方米/ 月计算） 7000 元6、物流运输费用 ：以销售利润的 10%计算，暂不在总费用中予以列支 7、宣传资料制作 3000 元8、烟草存货购置的月流动资金 3 万元219、批发市场柜台展示费（以 3 个月计） 1 万元 10、网上商店 05000 元 11、应付普通职工薪酬 2元 12、不可测费用 1 万元13、其他流动资金 4 万元总体评估：1、由于在本年度公司处于启动阶段，投入费用略高，最低总投入为 23 万元，最高总投入为 。2、公司启动时直接需要的启动资金（包括第 1、2、3、5、7、8 项）最低为 13 万元，最高为 17 万元。3、对投入的固定资产以 3 年分摊计算，扣除不可直接归属于费用的流动资金项目（3+4=7 万元） ，公司运营的总体年费用最低为 12万元，最高为 元。4、上述费用可根据实际需要进行进一步删增。5、实际财务预测的费用基数取总体年费用最高额与最低额的中间值为 元，投入基数取最高额与最低额的中间值为 元。二、未来一年度销售毛利预测（一） 、预测基础说明：1、公司烟草销售的月利润为 2500，取中间值月利润为 3750 元，年利润为 45000 元，考虑到重大节假日影响，年利润适22当上浮 10%,年总利润为 50000 元。2、由于公司经营的酒水产品存在着较多的种类 、档次、价格区间，在财务预测时，对各具体特定销售酒种的具体毛利不再具体划分，而是在对酒的销售毛利区分批发、宴会、优惠、零售四类型的基础上，从整体上对各类型销售毛利进行毛估。3、具体上，酒类批发毛利以 15 元/瓶计算，宴会以 30 元/ 瓶计算，优惠毛利以 55 元/瓶计算，零售毛利以 60 元/ 瓶计算。4、对于每天的销售额构成中，批发、宴会、优惠、零售的构成比例按 4:3:2:1 计算，即批发占 40%，宴会占 30%，优惠占 20%，零售占 10%计算。具体的销售毛利计算公式为：销售毛利=销 售瓶数*(15*40%+30*30%+55*20%+60*10%)（二） 、具体的销售毛利为：1、日销售额为 10 瓶时：日销售毛利为 320 元，月销售毛利为 9600 元，年销售毛利为115200 元，考虑到节假日影响，年销售毛利适当上浮 10%为126720 元，年总毛利为 176720 元。2、日销售额为 30 瓶时日销售毛利为 960 元，月销售毛利为 28800 元，年销售毛利为345600 元，考虑到节假日影响，年销售毛利适当上浮 10%为 380160元，年总毛利为 430160 元。3、日销售额为 50 瓶时23日销售毛利为 1600 元，月销售毛利为 48000 元，年销售毛利为576000 元，考虑到节假日影响，年销售毛利适当上浮 10%为 633600元，年总毛利为 683600 元。4、日销售额为 100 瓶时日销售毛利为 3200 元，月销售毛利为 96000 元，年销售毛利为1152000 元，考虑到节假日影响，年销售毛利适当上浮 10%为1267200 元，年总毛利为 1316720 元。5、日销售额为 200 瓶时日销售毛利为 6400 元，月销售毛利为 192000 元，年销售毛利为 2304000 元，考虑到节假日影响，年销售毛利适当上浮 10%为2534400 元，年总毛利为 2584400 元。三、净利润计算说明：净利润=销售毛利 *（110%）中 10%为物流运输费用）1、日销售额为 10 瓶时：年净利润为8452 元2、日销售额为 30 瓶时：年净利润为 219644 元3、日销售额为 50 瓶时：年净利润为 447740 元4、日销售额为 100 瓶时：年净利润为 1017548 元5、日销售额为 200 瓶时：年净利润为 2158460 元24第八部分、附录附录一、媒介关于产品的报道；附录二、公司产品的样品、图片及说明；附录三、部分公司产品的价格目录附录四、红酒知识附录五、目前南京酒吧常用酒目录附录六、红酒选用的常识25附录七、喝葡萄酒必知的酒文化附录八、国内同等产品行情附录九、进口葡萄酒经营相关信息