第12章 服务营销策略,第1节 服务市场营销的基本特征 第2节 服务质量管理 第3节 服务便利管理 第4节 服务的有形展示,第1节 服务市场营销的基本特征,第1节 服务市场营销的基本特征,服务的特点,服务的特点,服务市场营销与产品市场营销的差异,第1节 服务市场营销的基本特征,第2节 服务质量管理,第2节 服务质量管理,服务质量测定,技术质量,职能质量,服务过程的产出，即顾客从服务过程中所得到的东西,服务质量是一个主观范畴 预期质量VS 体验质量,服务推广的过程中顾客所感受到的服务人员在履行职责时的行为、态度、穿着、仪表等给顾客带来的利益和享受,服务质量,服务质量测定,第2节 服务质量管理,提高服务质量的战略1、定点超越企业将自己的产品、服务和市场营销过程等同市场上的竞争对手尤其是最强的竞争对手的标准进行对比，在比较和检验的过程中逐步提高自身的水平 2、流程分析又称服务过程分析，指通过分解组织系统和架构，鉴别顾客同服务人员的接触点并从这些接触点出发来改进企业服务质量的一种方法,第2节 服务质量管理,服务质量与顾客服务,第2节 服务质量管理,图 顾客的两个服务期望水平,顾客希望的绩效水平,顾客可接受的服务水平,第2节 服务质量管理,第3节 服务便利管理,服务便利的类型,交易便利,获益便利,渠道便利,购后便利,决策便利,服务便利 的类型,第3节 服务便利管理,影响服务便利的因素 影响服务便利的企业因素,第3节 服务便利管理,影响服务便利的消费者因素,第3节 服务便利管理,提高服务便利的途径,简化交易过程,重视后续服务,及时沟通信息,拓宽服务渠道,第3节 服务便利管理,案例,海尔“真诚到永远”,海尔1994年的无搬动服务；1995年三免服务；1996年先设计后安装服务；1997年的五个一服务；1998年的星级服务一条龙，其核心内容是从产品的设计、制造到购买，从上门设计到上门安装，从产品使用到回访服务，不断满足用户新的要求，并通过具体措施使开发、制造、售前、售中、售后、回访6个环节的服务制度化、规范化 。,第3节 服务便利管理,第4节 服务的有形展示,第4节 服务的有形展示,有形展示的类型,有形展示的类型,服务环境的设计1、环境特点 环境具有多重模式 环境信息同时展现 环境延伸错综复杂2、理想环境的创造,第4节 服务的有形展示,讨论,选择一个服务业，讨论应如何提高服务质量。,服务营销新进展,服务补救,服务补救组织针对服务失误采取的行动 经历服务失误的顾客如果经公司的努力补救并最终感到满意，将比那些问题未被解决的顾客更加忠诚。 糟糕的服务加上低劣的补救，可能导致顾客极大的不满以致变成“恐怖主义者”，他们会积极寻找机会公开批评使其不满的公司。同时也会造成员工的不满和流失。,1避免服务失误，争取在第一次做对 2欢迎并鼓励抱怨（投诉） 3快速行动 4公平对待顾客 5从补救经历中学习 6从失去的顾客身上学习,服务补救措施,