资源预览内容
第1页 / 共70页
第2页 / 共70页
第3页 / 共70页
第4页 / 共70页
第5页 / 共70页
第6页 / 共70页
第7页 / 共70页
第8页 / 共70页
第9页 / 共70页
第10页 / 共70页
亲,该文档总共70页,到这儿已超出免费预览范围,如果喜欢就下载吧!
资源描述
商超渠道经验分享,如何看待和运作好我们的商超渠道 2013年6月26日,很多企业和销售人员的感受:,远看繁花似锦 近看荆棘密布,商超渠道的简单介绍,商超渠道的简单介绍,商超渠道顾名思义,商场和超市渠道,作为飞速发展的现代通路,它目前已完全进入到我们的生活。 不管是产品生产厂家、产品代理商、经销商都无法忽略这个渠道的存在,它某种程度上意味着中高端的消费、品牌。,商超渠道的简单介绍-分类,按照各类超市的经营模式及特点进行分类: 1、百货购物中心:中小型百货商店超市化。在一个大建筑物内,根据不同销售部门所设的销售区,开展各自的进货、管理、运营,已主要满足顾客对时尚商品多样化选择的零售业态, 2、超市:未来的现代化“菜市场”。指采取自选销售方式,以销售食品、生鲜食品、副食品和生活用品为主,主要满足顾客每日生活需求的零售业态。,商超渠道的简单介绍-分类,3、大卖场:零售业的主要业态。指采取自选销售方式,以销售大众化实用品为主,满足顾客一次性购足需求的零售业态。 4、仓储式及会员制商店:批发配送的主力军。在大卖场经营商品的基础上,筛选大众化实用品销售,实行储销一体,并提供有限服务及低价商品为主要特征的零售业态(其中有的采取会员制形式,只为会员服务)。,商超渠道的简单介绍-分类,5、便利店:最有潜力的零售业态。是指以满足顾客便利性需求为主要的目的的零售业态。 6、专卖店:专业化的典范。是以经营某一大类商品为主,并且具有丰富专业知识的销售人员和提供适当售后服务的零售业态。,商超渠道的简单介绍-分类,按照商超实际营业面积及规模进行分类: A类终端:定义为大卖场,经营面积在5000以上; B类终端:定义为综合超市,经营面积在1000-5000; C类终端:定义为标准超市,经营面积在200-1000; D类终端:定义为连锁便民店,经营面积在200以下;,商超渠道的简单介绍,我们又将商超通路称之为KA渠道 KA即KeyAccount,中文意为“重要客户”,重点客户; 这个解释对于我们目前的销售状况很多人可能不会太认可,达不到重要或重点客户的级别。我们来看一看KA在现有通路的作用。,KA在现有通路中的地位:终端为王的时代,网络价值最高的零售业态 “一站式”购物的便利服务 产品资源高度集中 快消品企业发展的牵头人 先进管理理念的运用和实践地 品牌建立的形象点 优胜劣汰,目前快消品市场基本可分为现代渠道、传统渠道、特殊渠道等。根据2/8原则,现代渠道承担近80%的销量,KA客户又承担着现代渠道中近80%的销售额。KA卖场又是品牌展示的窗口,对建立品牌知名度、认知度有着其它渠道不可替代的作用,因此如何做好KA管理成为现代渠道管理工作的重中之重。,卖场合作策略,怎么才能做好商超渠道呢,运作商超渠道-深谋远虑、谨小慎微,商超渠道的意义在于长远,以急功近利的思维去做只会一败涂地。企业如此、区域销售人员更是如此。 目标和规划很重要-能付出什么要得到什么 选择很重要-要么做好要么不做 管理很重要-做商超要的就是终端为王 反馈和核算很重要-千万不做盲眼、盲心的供货商,运作商超渠道-自身准备,结合实际后面再谈,KA终端合作需了解内容: (知己知彼、百战不殆),KA基本情况,如背景、门店分布及生意概况; 关于采购方面的问题 合同条款和商业信用问题 关于商品的价格问题 关于促销方面的问题 关于物流方面的问题 是否有电子支持系统 是否有贴牌产品 未来的发展,了解我们要面对的对手,对KA卖场了解的重点: 现代 KA系统由于市场的细分、操作及管理的专业已经形成了一个严谨的运营体系,通常搞得业务人员及供应商晕头转向。为此我们必须对其主要环节进行了解才能更好地把控和服务。 了解的重点: 店面(销售终端的执行环节) 采购(销售资源的决定环节),KA管理工作内容:,通过KA管理进行内部资源的整合 管理现有KA客户和进行新KA客户的开拓 提升各KA单位本产品的营业额 进行促销活动安排,控制促销资源 规范价格体系 进行市场信息反馈 终端品牌推广和形象改善 合同谈判,KA管理工作要点:,客情 陈列 导购 促销,工作要点一:客情 普通认识:与卖场的客情关系就是:吃喝、红包、礼物等 (用心良苦,这些手段在卖场很有效,但存在很大的误区:“交情”非“客情”,交情对生意有帮助,但效果有限,会有副作用); 有意义的专业客情 (建立在尊重的基础上的,靠专业的销售知识来维系的。客户永恒不变的话题是获利,因此有让客户感觉你做事认真、敬业、踏实,业务上对他有帮助,比他专业,你能教他很多做商品或卖场管理的方法,帮他创造销量和利润。这个时候,客户才会尊重你,相信你,同你合作。 店大欺客,客大欺店。与KA终端的关系可总结为“强势+妥协”:四个字 (“强势”是指与卖场谈判或交往中,要准备积极,挺直腰杆,摆脱始终处于一种“求人办事”的压抑状态,克服胆怯心理,不要发怵,因为退让会造成卖场得寸进尺,造成沟通方面的障碍,使合作异常生涩,导致彼此都没有好印象;“妥协”是指要多站在对方的角度考虑问题,重视卖场利益,如即期品的处理、政策兑现、促销支持等,走进卖场,了解情况,提出改进措施)。,行动有充分的准备,要注意做到以下几点: 1、定期联系,规律拜访。不要等有事发生,再去找人家,“平时不烧香,临时抱佛脚”是于事无补的; 2、目的要明确,知道你要解决什么问题、要找哪位关键人物; 3、做好服务工作,不要做超出自己职权之外的许诺,事事有回音,不要忽悠。 4、关注库存,库存要天天查,即使无法做到也要每去一次要清楚,与库管、仓储、理货等保持良好关系, 多回访、做库存管理,防止断货,促成卖场人员对自己产品库存量投入更多关注,与柜组长保持良好关系,促使他们及时调货并上货,保证货架的安全库存,了解、掌握卖场的收货习惯。 5、带着你的改进措施,找关键人物沟通。 6、对待苛刻问题的处理要有技巧,对方提的要求比较苛刻,叫我们无法接受的情况下,要保证不发生正面冲突,话语要软中带硬,要在找准理由,据理力争,寸步不让。,工作要点二:陈列 终端在消费者最后决定购买的一刹那起着至关重要的作用,通过终端陈列,消费者可瞬间决定购买决策行为,从而刺激消费者,来到专柜前停留,通过促销员进行引导,最后促成直接购买 。商品陈列的好坏是影响消费者购买决定的重要因素,根据调研数字显示,70%的购买决定是在商店做出的。据华邦公司调查:从对全国各大中城市30余家商场超市的追踪统计来看,实施规范陈列后,可使销量较以前增加30%50%以上! 1、在KA终端卖场的最佳陈列位置: (1) 冷柜端头、及紧挨端头的位置(2) 顾客出入的集中区,人流量最大的通道;尤其是人流通道方向的左边位置,因为人有先左视后右视的习惯; (3) 独立冰柜陈列区域或通路的转角处; (4) 有收银通道的入口处或出口处,或者人气商品处; (5) 靠近大品牌、名品牌的位置;,2、KA终端产品生动化的陈列: (1) 排面冲击力 加大产品排面,比如宝洁,拥有整个货架,凸显品牌霸气,排面整齐,在陈列空间有限的超市,抢到排面就等于抢到顾客,排面越大销售的机会就越大; (2) 抢眼突出 要考虑到怎么让自己的产品从众多产品中脱颖而出,可以通过艺术陈列吸引消费者的关注。也可以通过POP,跳跳卡,图贴等来衬托产品,吸引顾客。注意要保持新意,否则时间长了就会大打折扣; (3) 让产品独立出来 通过堆头和堆头包装,将产品从普通陈列区独立出来,堆头要配合促销进行。可以做特价,可以买送,和卖场联合做活动,搞活终端气氛; (4) 坚持有效陈列层, 货架资源有限,要发挥最大的价值,就要坚持有效陈列,照顾畅销,兼顾全品,才能发挥“有效资源,最大效益”的作用; (5) 陈列的维护是关键, 销售人员,理货人员要勤于拜访,勤于陈列,把陈列排面的维护工作做好。,3、规范化陈列的好处: (1) 增加产品销量,提高销售人员业绩; (2) 争取最大的陈列空间,刺激消费者购买; (3) 加强店方对产品及销售员的好感; (4) 提高品牌知名度和美誉度; (5) 加快商品流动,使售点增加利润。 4、对于陈列的规范化应注意以下几点: (1) 制定陈列的考核标准,确保陈列的良好表现; (2) 营造卖场氛围,如包柱、包墙、吊旗、礼品堆头、宣传资料、促销台等; (3) 争取特殊陈列,多点展示,抢夺每一寸空间,每一寸空间都意味着销量,不 是你的,就是竞争对手的; (4) 终端形象生动化:借助气球、爆炸贴的点缀营造欢乐气氛,无形中影响 。 (5) “固定巡访“维护门店陈列表现 。 松下幸之助说过:“要不时创新、美化商品的陈列,这是吸引顾客登门的秘诀之一“,还是陈列-看看人家是如何做的,秦皇岛正大在秦皇岛乐购、广源、家惠的陈列,工作要点三:导购 在终端竞争日趋白热化的今天,终端销量的提升在很大程度上取决于促销员的心态和能力。所以,除了选择高素质的导购员外,企业更应该重视导购员的培训与管理工作,通过激励机制激发导购员的导购潜能和工作热情。 1、导购员的角色定位: (1)企业: A、信息传递:信息的传递是双向的,一方面把企业信息、产品信息准确传递给消费者,达成销售;另一方面把消费者的反馈信息、产品的销售信息、竞品信息等传递给企业。 B、创新主体,对市场来说,唯一不变的是随时在变,企业要创新,无论是产品的包装、功效、卖点、陈列、价格、促销等都需要即使根据市场情况调整创新,终端导购员掌握最一线的信息,所以说,导购员是企业创新的“源泉”。 (2)消费者: 导购员是消费者的决策者和引导者。统计分析显示:27%的顾客是计划性购买即购买前主意已定,73%的顾客是随意性购买即受现场导购的影响,向消费者介绍产品,了解和引导消费者的需求,从专业的角度,帮助消费者作出适合自己的准确选择。 (3)保持动态调整: 把最好的导购员放在最好的终端卖场,招聘、培训、提升、调整、淘汰等动态调整。,2、导购员的职责: (1)宣传品牌:通过在卖场终端与顾客交流,向顾客宣传公司产品和企业形象; (2)销售产品:利用各种销售技巧,营造终端气氛,提高顾客购买愿望,完成业务经理下达业务指标; (3)陈列产品:作好卖场终端的各种产品、POP的陈列以及安全维护工作,保持高宝产品与助销用品的摆放整齐、清洁、有序; (4)收集信息:收集顾客对我们产品的各种意见、建议和期望,及时妥善地处理顾客抱怨,并按时将信息整理后向业务经理汇报,收集竞争对手产品、价格、促销活动等信息,整理后想上级汇报; (5)带动商场其他人员销售:保持良好的人际关系,影响带动商场中主管人员和其他同事对自己的认可,赢得帮助; (6)填写报表:完成周、月报表填写等各项行政工作,并及时向业务经理汇报。 我们经常会遇到这样的情况:把一个好的导购员调到一个店就提升一个店,撤离一个店就下降一个店。一般该店每月的销售量有极大波动的店,都应该引起我们的注意,而导致该店销量波动的原因,主要的是竞品动向、导购员调动或状态不稳定等因素造成的,再就是导购员的促销能力问题。 我的经历:03年左右天津乐购金钟店,应该说很不错的超市,并配置了促销员,但结果销量始终无法达到满意程度,但竞品大成、上海金手指、都有不错销量,促销人员要么说竞品促销力度大、就是没竞品好吃或者课长让她做别的工作无法促销等,同样塘沽乐购,因为有促销员产品销量却远好于大成、金手指。仔细了解很简单,促销员产品知识不熟顾客的问题无法解答、责任心很差经常在一边找人谈天,更让人生气的是因为品尝吃了大成的产品,就说比正大的好吃。,3、完善导购管理制度: (1)制定完善的导购激励机制 (2)建立和完善导购员培训机制 (3)保持动态调整:把最好的导购员放在最好的终端卖场,招聘、培训、提升、调整、淘汰等动态调整。,可以借鉴-正大促销员守则,正大促销员守则,工作要点四:促销 KA门店内的促销活动是必不可少的,据统计有70%的购买行为是在店内决定的,可见店内促销的必要性。小促销周周上,大促销月月有,节日促销更疯狂。 1、促销的意义或目的: (1)提升品牌的形象,提升消费者对产品的认知度。 (2)提升或缓解与卖场的客情关系。 (3)创造购物气氛,保持现有客户,刺激潜在消费者,引导 冲动型购买 。 (4)打压竞争对手,提高销量。,
网站客服QQ:2055934822
金锄头文库版权所有
经营许可证:蜀ICP备13022795号 | 川公网安备 51140202000112号