1,第十二章：撰写市场调研报告,一、市场调研报告撰写的意义 二、市场调研报告的格式与内容 三、撰写市场调研报告的步骤与技巧,2,一、市场调研报告撰写的意义目标,（一）意义1、调查报告是市场调查工作的最终成果。 它从制定调查方案、收集资料、加工整理和分析研究，到撰写并提交调查报告，是一个完整的工作程序，缺一不可。所以，调查报告是市场调查成果的集中表现。,3,2、调查报告是从感性认识到理性认识飞跃过程的反映。调查报告比起调查资料来更便于阅读和理解，起到透过现象看本质的作用，使感性认识上升为理性认识，便于更好地指导实践活动。,4,3、调查报告是为各部门管理者、为社会、为企业服务的一种重要形式。一份好的调查报告，能为企业的市场活动提供有效的导向作用，同时对各部门管理者了解情况、分析问题、制定决策和编制计划以及控制、协调、监督等各方面都起到积极的作用。,5,（二）目标,1解释调研原因 2陈述调研内容 3指明调研方法 4展示调研结果 5提出结论和建议,6,二、市场调研报告的格式与内容,（一）市场调研报告的格式报告的格式不是固定不变的，不同的项目调研者或调查公司、不同的用户（项目委托人）以及项目自身的不同性质的调查报告，都可能会有不同的格式和风格。但大多数正规的调查机构都可能会为客户提供类似以下格式的调研报告。,7,1、标题、信件和目录 封面 给项目委托人的信 项目委托人的授权信复印件 目录 统计表目录 统计图目录 展示品目录,8,2、项目执行结果摘要 主要发现 结论 建议,9,3、报告正文 ）问题的定义 问题的背景 问题的表述 ）处理问题的途径,10,）调研方案设计 方案设计的类型 所需的信息 二手数据的收集 原始数据的收集 问卷设计及测试 抽样技术 调查实施,11,）数据分析 方法 数据分析方案 ）调研结果 基本结果 分组结果 关联性分析结果,12,）局限性及一些必要的解释说明 ）结论及建议 4、附件及展示品 问卷 图表 技术细节说明 统计输出部分结果显示 其它,13,（二）市场调研报告的内容,封面。封面应包括报告的标题，执行调研项目的研究人员或机构的情况（姓名或名称，地址，电话），接收报告的用户姓名，以及交付的日期。注意，报告的标题要与项目的性质相适应，不要太抽象太学术味。,14,致项目委托人的信。正式的报告一般还有一封给用户的信，简要地总结受委托项目的执行全过程（不提调查结果）。信中还应建议需要用户方所做的进一步行动，例如对调查中的发现制定一些相应的措施，某些问题要作进一步的研究探讨等。,15,项目委托人的授权信复印件。这封信是在项目开始之前用户给调研者（机构）的授权信。规定了项目的范围以及合同中的一些项目。很多时候只需在“致项目委托人的信”中提一下这封授权信就可以了。不过有时将授权信的复印件附在报告中也是必要的 。,16,目录。目录应给出报告中所涉及的主要内容以及页号码。在多数报告中，只需包含大标题和小标题就可以了。报告目录之后还应有图、表目录展示品目录等。,17,项目执行结果摘要。这个摘要是报告中非常重要的一部分，因为高层领导或高层管理人员往往只读这一部分。一般不要超过二、三页，只给出最重要的内容，包括问题的描述、处理问题的途径、所采用的方案设计，以及主要的发现、结论和建议。每一段要有四句话。摘要应当能够使读者兴奋，引起他们的兴趣和好奇心去进一步阅读报告的其余部分。,18,问题的定义。这一部分给出问题的背景，与决策制定者以及与行业专家讨论的要点、对二手资料的分析、所做的定性研究，以及所考虑的各种因素。而且，还应当对管理决策问题和实际调研问题作出清楚的描述。,19,处理问题的途径。这一部分讨论最后所采用的处理问题的途径以及达到这一结果的过程。这一部分还应当描述指导这一研究的理论基础、模型、研究问答题、理论假设以及影响方案设计的因素。,20,调研方案设计。这一部分详细描述执行调研的具体方案，包括所采用方案的性质、所需的信息、收集的二手资料和原始资料、量表技术、问卷设计和测试、抽样技术以及实施情况等等。 数据分析。这一部分描述数据分析的方案，说明所采用的方案及技术使正确的。分析的技术应当用简单的非技术性语言来描述。,21,调研结果。这一部分是报告正文中最长的一部分，一般要由几个章节构成。不但要逐题给出总的结果，还要按市场细分或按人口特征给出分类的结果，以及项目间的相关关系结果。顺序的安排要紧凑，有逻辑性。内容要紧紧围绕调研问题和所需的信息，说明简明扼要，细节应当用图表来给出。,22,局限性及一些必要的解释说明。这一部分的撰写应当十分细心谨慎并且注意保持观点上的平衡。一方面，调研者应当把握住的是，管理决策人员不会过分的依赖于调研结果，不会将结果用于其它目的（例如将结果推广到其它总体）。另一方面，又注意不要影响了他们对调研的信任感或贬低了调研的重要性。,23,结论和建议。仅将统计的结果总结出来是不够的。调研者应当按照定义的问题来解释统计结果，并从中提炼出一些结论性的东西。然后根据调查统计结果和结论，可以向决策制定者提出一些建议。,24,有时候并不要求调研者提建议，因为他（她）所作的项目只涉及到一个领域，对较大的范围的情况并不了解。如果要提建议的话，这些建议应该是合理、实用的、可行的，并且是可以直接用于管理决策的制定的。,25,三、撰写市场调研报告的步骤与技巧,（一）市场调研报告撰写的步骤1、构思 通过收集到的资料，认识客观事物； 通过调查中获得的实际数据资料及各方面背景材料，初步认识客观事物； 在认识客观事物的基础上，确立主题思想，确立观点，列出论点、论据。,26,在作出结论时，应注意以下几个问题： 一切有关实际情况及调查资料是否考虑了； 是否有足够的事实来说明相反的结论； 立场是否公正客观，前后一致。,27,2、选材选材，就是要围绕主题研究和选取数据资料。有无丰富的、准确的数据资料做基础，这是撰写报告成败的关键。,28,3、初稿根据写作提纲的要求，由单独一人或数人分工负责撰写初稿，初稿各部分的写作格式、文字数量、图表和数据要协调，统一控制。,29,4、定稿写出初稿，征得各方意见进行修改后，就可以定搞。定稿阶段，一定要坚持公正客观、服从真理、不屈服于权利和金钱的态度，使最终报告较完善、较准确地反映社会经济活动的客观规律。,30,（二）、撰写市场调研报告的要求,1、实事求是调查报告作到实事求是的原因在于：数字不容易搞准确；人们认识能力有局限性，因而准确的判断不是轻而易举的；,31, 少数人弄虚做假，虚报瞒报，为准确的反映事物带来困难。只有深入调查研究，力求弄清事实，摸清原因，才能真实地反映事物的本来面目。,32,2、符合经济规律及有关政策的规定；掌握和研究经济活动的规律，加深对市场规律的认识，同时。密切注意各个时期党和国家有关方针政策的变化，结合调查目的，深入分析研究，可以使问题剖析得更透彻，使市场调查报告更加真实、准确。,33,3、观点与数据要结合运用 一篇好的调查报告，必须有数字、有情况、有分析，即要用资料说明观点，又要用观点统帅资料，二者应紧密结合、互相统一。通过定性分析与定量分析的有效结合，达到透过现象看本质的目的，从而研究市场活动的发展、变化过程及其规律。,34,（三）口头报告的发表,要使口头报告发挥效力，关键是做好充分的准备。准备工作和实际发表应当注意如下几点： 按照书面报告的格式准备好详细的提纲； 按照听众的情况准备好发表的方式。口头报告的内容和风格要与对象听众的情况相吻合。为此要了解他们的背景、兴趣、与项目的关系以及可能受项目影响的程度；,35,在正式发表之前应有几次练习或“预演”； 借助可视物来加强发表效果。 发表时眼睛要与听众保持接触和交流。,36,要有趣味性和说服力。适当使用小故事、举例、经历过的实例以及引文等； 语言要简单直接、明确易懂； 发表结构的 三步曲是：告诉听众你打算告诉他们什么内容；告诉他们这些内容；告诉他们你已经告诉了他们哪些内容；,37,使用身体语言。手势、声音（音量、高度、质量、速度）、眼神等等都应随内容的变化而有所变化，加深听众的印象，引起听众的反应和共鸣； 发表的结尾应当是强有力的。,38,为了强调发表口头报告的重要性，报告会应得到用户的高层领导得支持，以高层领导的名义组织，让主要领导都参加。在发表结束之后，应给一定的时间请用户的主要领导详细阅读书面报告。,39,思考题,12.1提供市场调查书面报告有何现实意义? 12.2对市场调查报告写作有哪些基本要求? 12.3简述调查报告的写作步骤. 12.4市场调查报告的写作格式及主要内容是什么?,40,12.5标题通常采用哪几种形式?各有何特点? 12.6撰写书面报告应注意哪几个基本要素? 12.7口头报告有哪些优点? 12.8口头报告成功应具备哪几个基本要素?,41,