北京理工大学管理与经济学院,1,第三讲 客户关系管理与企业再造,北京理工大学管理与经济学院,2,3.1 客户关系管理与企业组织再造3.2 客户关系管理与业务流程再造3.3 CRM 中流程应用需求分析,内 容,北京理工大学管理与经济学院,3,3.1 客户关系管理与企业组织再造,3.1.1 企业组织设计与再造 3.1.2 企业组织再造理论的基本原则 3.1.3 企业组织再造的实现 3.1.4 CRM再造组织的层级与可扩展性,北京理工大学管理与经济学院,4,3.1.1 企业组织设计与再造,一、传统企业组织设计,金字塔型结构,特点：决策权集中，管理层次较多，职能部门独立，有较明显和严格的等级。,北京理工大学管理与经济学院,5,二、组织再造的含义再造（Reengineering)：为了在衡量绩效的关键指标上得到显著改善，从根本上重新思考，彻底改造业务流程。衡量绩效的关键指标包括产品和服务质量、顾客满意度、成本、员工工作效率等。CRM的组织再造：对现有组织体系和经营过程进行根本性的再思考和彻底的再设计，实现功能集成和职能集成，打破传统的职能型组织结构，建立起过程型的机构。,北京理工大学管理与经济学院,6,3.1.2 企业组织再造理论的基本原则借助信息技术的力量，从跨职能的角度来看待管理过程 与渐进式变革理论有本质区别，由单一决策中心向多决策中心发展 关注客户及客户关系 让各个职能系统通过竞争实现协调 适于实施与客户交互设计、强调知识共享、强调分权与扁平式组织。,北京理工大学管理与经济学院,7,3.1.3 企业组织再造的实现组织结构分析-组织结构图 功能调查分析-组织功能表 业务流程调查分析-业务流程图 数据与数据流程调查分析-数据结构和数据流程图,北京理工大学管理与经济学院,8,3.1.4 CRM再造组织的层级与可扩展性 满足企业不同层次的需求 部门级 协同级 企业级 根据企业不同时期的经营规模、系统状况和需要灵活地扩展 案例：AT&T公司在其组织再造中，将企业改组为由20个独立的经营单元。,北京理工大学管理与经济学院,9,3.2 客户关系管理与业务流程再造,3.2.1 业务流程再造的概念 3.2.2 目前业务流程存在问题及解决思路 3.2.3 业务流程再造的原则 3.2.4 CRM的业务流程再造的主要内容,北京理工大学管理与经济学院,10,3.2.1 业务流程再造的概念 流程：做事情的顺序 企业流程：企业完成其业务获得利润的过程 企业业务流程：企业输入各种资源，以客户需求为起点，到企业创造出客户满意的产品或服务、实现价值为终点的一系列活动 业务流程的核心：以顾客利益为中心以员工为中心以效率和效益为中心 业务流程再造：对业务流程进行根本性的再思考和彻底的再设计，以求提高企业效率，提升企业价值。,北京理工大学管理与经济学院,11,3.2.2企业业务流程存在的问题及解决思路 一、存在问题 分工过细 各部门工作不协调 组织机构臃肿 员工技能单一 内部信息沟通不够二、解决思路 判断流程关键-简化流程 判断流程是否合理-设计流程 检查企业是否已流程作为运作核心-流程企业,北京理工大学管理与经济学院,12,3.2.3企业业务流程再造的原则组织结构应该以产出为中心信息收集与信息处理职能结合将分散资源视为一体将并行工作联系起来将执行、检测、决策统一结合从信息来源地一次性获取信息面向客户和供应商整合企业业务流程,北京理工大学管理与经济学院,13,3.2.4 CRM的业务流程再造的主要内容CRM对企业前端业务的再造将实现业务流程的自动化，提高效率，降低成本，引发企业深层次的变化。 一、CRM与业务操作流程的再造1 市场营销针对客户定位制定射程营销战略和目标设计针对性强、效率高的市场推广活动管理活动的渠道和方式，调整活动的进程评估活动结果和营销活动方式获得关键客户的互动资料进行营销活动的市场分析，提供决策参考意见,北京理工大学管理与经济学院,14,2 销售CRM为企业提供了一个管理销售诸流程的全面解决方案，能够提高专业销售人员的大部分活动的自动化程度。覆盖整个销售过程支持各种不同类型的销售方式实现销售环节的不同功能，帮助企业决策者掌握全球范围内产品的销售情况和市场前景。需要企业基础设施的开发和网络的规划做支持。,北京理工大学管理与经济学院,15,客户服务要求企业提供具有竞争力的售后支持、维修和维护等服务 支持客户采用多种渠道与企业沟通 能够与营销和销售部门共享客户的全部信息 要求网络技术必须支持跨系统的应用集成,北京理工大学管理与经济学院,16,二、CRM与客户合作流程的再造 1 企业业务信息系统OIS企业信息系统中的基层子系统针对企业某项业务处理要求，提高信息处理、传输的效率和准确性OIS的信息功能客户资料管理客户跟踪管理业务知识管理,北京理工大学管理与经济学院,17,联络中心（CC)管理 完成企业与客户的互动 呼叫中心是重要的组成部分 对外面向客户 对内与企业的业务流程相联系 统一的企业前端，统一各种客户与企业联系的渠道，转化为企业的利润中心之一 期望完成客户信息的全面收集与分析 一定程度上提供对客户的服务和支持,北京理工大学管理与经济学院,18,3 Web集成管理统一全方位的网络商业应用系统应用的解决方案实现基于Web的产品销售和服务，不断扩展服务和销售体系将CRM与ERP等应用系统结合，改善产品的发布和生产周期,北京理工大学管理与经济学院,19,3.3 CRM 中流程应用需求分析CRM的业务流程是动态的，应用需求分析应根据企业的需要而定。1 任务分配自动化 根据客户、员工的特征指标，设计“积分制匹配原则”。 业务代表自动化分配 销售机会自动化分配 服务请求自动化分配 销售线索自动化分配 电子邮件处理分配 业务活动分配,北京理工大学管理与经济学院,20,消息发送当系统状态符合预先规定的条件时，自动发出通知，使员工及时掌握业务状态，提高企业的“灵敏度”。记录创建CRM应用中的各种实体记录的创建当符合预定条件，系统自动生成相应记录促销自动化分析营销环节的运行情况，调整促销策略，提高促销效率和效益其他流程应用需求与ERP等流程整合的应用,