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市场营销战略 竞争优势与企业持续发展,十五 长远规划与持续发展 企业5年战略规划,不要等到企业衰败了再来考虑第二次创业,要让企业有一个可持续发展的基础 非常有效的办法就是制定一个长期的发展规划,企业战略规划的流程有六大块,第一步,第二步,第三步,第四步,第五步,第六步,环境与现状分析,理想的完整的产品,企业宗旨与长远目标,经营战略与风险分析,财务与人力资源规划,战术设计与实施方案,市场分析:市场细分,目标市场选择 用户分析:消费者行为分析 竞争对手分析,消费者需求的分析与预测 根据竞争对手的状况 不考虑企业实际的能力代价的理想产品 企业产品长远的规划,企业定位:提供什么独到价值 企业存在的价值 企业5年的目标,以建立企业竞争优势为基础、为目标 成功要素和面临的主要挑战(影响我达成目标的问题),财务分析:投资回报等 组织结构的设计 人员的评估与激励系统,年度经营计划,战略设计与战术方案的制定,不同的角度,市场销售 财务资源 人力资源 研究开发 生产制造,战略设计,战术方案,争论/讨论 (百家争鸣),创意/ (百花齐放),项目计划 (科学管理),协调资源 (统一步调),执行 统一行动,一致意见 统一设计,不同的部门,市场营销战略与战术的组合,环境分析,目标市场选择,战略设计,执行计划,分析,市场,差异优势,竞争,选择,经营目标,用户,市场细分,战略定位,公司实力,战略选择,市场定位,战术方案,4P组合,资源分配,考虑实力和机会的均衡,环境变化会带来什么影响,环境变化,用户需求会有哪些变化?,政策法规会有哪些变化?,竞争格局会发生什么变化?,宏观的,中观的,微观的,参考工具-描述某行业未来的状况的四大因素,竞争趋势,技术发展趋势,用户需求趋势(需求的变化),销售模式变化,生产模式变化,出现的问题,想出来的解决办法就代表一种趋势,自身产品的角度,购买方式,外部市场的角度,使用方式,网上销售,连锁专营,电视销售,上门推销,经销商,直销,大卖场,连锁柜台,大规模定制,大规模生产,小规模定制,个性化服务,销售模式选择,可行性报告怎样“可行”,目的,可行性报告是企业投资新市场、新产品或改变经营策略的依据,是企业内部统一思想、统一认识的工具。是评估项目风险与回报的最初性文件,是对投资者的具体承诺,方法,以,分析用户、市场、竞争状况 确立明确的目标评估标准和评估时间; 设计至少三种结局:最佳、最差、正常; 有明确的(环境、市场、技术、政治、经济、文化趋势); 有详细的实施方案(组织、人员、资金、工作程序); 对各种潜在的风险和问题有充分的认识和描述;,基本思维,可行性报告首先是给自己看的;,如何了解市场和用户的需要,表示出来的需要(想买一辆小汽车); 未表示但是真正的需要(想买的是车好成本又较低的汽车); 未表示出来的需要(买车以后的后续服务好); 感觉好的需要(意料之外,没想到的收获,有了就感觉很好); 不愿说出来又确实想要的需要();,5种用户的需要,消费者的消费动机和动力分析-以便于市场定位,硬指标,软指标,消费某一类的产品/服务,消费本企业的产品/服务,消费者消费产品的理由、道理是什么? 消费者消费你企业的产品是什么?,用户需求驱动和内部因素驱动,市场为导向 (产品是为市场做的,而不是为某个客户做的),成功之路,成功之路,客户为导向 (产品是为某个客户而做),内部为导向 (产品是基于企业内部能力而做),企业服务的是市场,竞争分析-战略与战术,你想知道的内容,竞争对手的经营战略和目标 第一目标客户群和竞争优势 对于下一步的行动方案,产品、服务、价格、折扣、渠道、关系、宣传活动,产品差异性、完整产品、价格政策、成本结构、销售模式、信用体系、价值信息、主要卖点,你能看到的现象,你能分析出来的结论,竞争分析的层次和目标,能指出、判断出谁是竞争对手,能描述竞争对手的基本情况是怎样的,能分析竞争对手的状况(之所以这样),能掌握竞争对手的方向,能“翻译出”竞争对手的战略意图,能引导竞争对手的行为和战略,知己知彼,百战不殆,企业决策判断标准,产品,市场,企业,产品,市场,企业,静态分析,动态分析,竞争,我们的专长与该类产品是否一致,静态分析,静态分析,静态分析,静态分析,竞争分析参考工具之一-SWOT分析,S,W,0,T,针对前三个最重要的竞争对手,每个竞争对手都要做一个SWOT分析图,竞争分析参考工具之二-竞争要素比较,2分、比竞争对手很强,1分、强一点,0分相当,-1分弱一点。-2分、弱很多,竞争分析的参考工具之三-竞争要素比较,跟参考工具之二一样,但更直观。,战略制定受四方面的因素影响:一、完整产品的描述,战略制定受四方面的因素影响:二、成功要素(KSFs)与企业现状-蜘蛛图,每个人都写10个,选择最多的8个作为成功要素。 再评估一下企业的实际情况。 作为制定战略所参考的要素。,5,3,1,2,4,战略制定受四方面的因素影响:三、关键问题(CBI)与复杂程度 (面临的主要挑战),每个人都写10个面临的主要问题的挑战,选择最多的8个作为企业存在的关键问题。 作为制定战略所参考的要素。,3,1,2,4,5,战略制定受四方面的因素影响:四、风险分析,那些问题可能会发生 如果发生,会产生什么多大的影响? 如何避免? 出现的几率?高、中、低?,市场开发的三种策略,制定战略的基础:四种因素的分析结果 不管制定什么战略,目的主要就是三个(从市场营销的角度),1、争取市场份额,从竞争对手抢饭吃,2、与市场共同成长,不掉队,3、从无到有创造市场,市场营销的宗旨与作用,计划执行检查修正分析,掌握目标市场的现实需求与潜在需求,提供恰当的产品与贴切的服务,权衡企业实力与市场机会的平衡,达成企业的经营目标(销售额、利润、成长),不一定是最好的、最佳的,没必要,很可能适得其反,
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