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交楼庆典活动:不容错过的项目推广契机交楼庆典活动:不容错过的项目推广契机 目前,广州写字楼出现了严重的结构性矛盾:一方面是低档小面积 单位严重供大于求,而“住宅禁商”松绑之后,低档写字楼更是雪 上加霜;另一方面是大面积的高档写字楼出现短缺。受 WTO 及 CEPA 签署的利好消息刺激,外资公司入穗数量大增,高档写字楼需求持 续见增。 天贵大厦是一座位于广州中心商务圈天河北的 5A 级写字楼。 前期项目曾因资金不足而烂尾,后被另一实力雄厚的大公司注资盘 活,并打造成广州最顶级的写字楼之一,力求与广州的标志性建筑、 最高级写字楼中信广场分庭抗礼。 今年七月底是天贵大厦交楼的日子,发展商期望通过策划一次 有轰动效应的交楼庆典活动,一举打响天贵大厦的知名度,同时为 下一步销售积蓄客源。 对于一座 5A 级的高档写字楼来说,交楼庆典活动是一次非常重 要的公关宣传机会。如果交楼庆典活动能够一炮打响,对项目的社 会知名度、品牌美誉度、后期市场推广都有不可估量的影响。在接 手项目策划之后,我们刻不容缓地对项目进行了全面的调查研究, 力求从各方面完善策划方案,以最切合天贵大厦形象与定位的交楼 庆典活动,拉开天贵大厦市场推广方案的帷幕。 天贵大厦交楼庆典活动策划方案 一、活动时间:2003 年 7 月 20 日 二、活动主题语:财富汇聚、智能化、国际化 三、活动主线: 1、树立广州新一代顶级写字楼至尊形象(财富汇聚、智能化、 国际化、地位至尊、交通便利) 2、营造一种与富为邻的“场气” (人气至旺、商业气氛浓厚) 3、借顺利交楼之机为天贵大厦造势,为下一步销售积蓄客户资 源与社会资源 四、推广策略 1、依托发展商良好信誉,打造天贵大厦优势品牌形象。 2、抓住市场主流需求,迎合未来发展,出奇制胜。 3、写字楼与商铺营销互动,互为促进,双赢共存。 4、通过公关、媒体、活动进行整合营销,让“天贵大厦广 州甲级写字楼第一品牌”此概念牢牢建立在目标客户心目中。 五、天贵大厦市场分析 一份好的策划方案离不开前期严密的市场调查与市场分析。在 具体撰写策划方案之前,必须先对整个广州的写字楼市场与天贵大 厦本身的优劣之处进行综述。 1、广州写字楼市场三大区域 广州写字楼市场历经多年发展,目前业已形成“环市东” 、 “东 风路”与“天河北”三大写字楼商贸中心。 环市东写字楼以其成熟 的都会商务与生活配套而受追捧,并因此形成独特的“环市东都会 商务区” ;东风路沿线政府行政机关众多办事方便,东风路也因此而 形成独特的“东风路府前经济带” ;而天河北则得益于新经济的推动 从而形成独特的“天河北新经济区” 。然而从 2002 年下半年来,环 市东写字楼物业的租售成交量明显地大大减少,相反,一些地铁沿 线写字楼项目尤其是天河体育中心周边地铁沿线写字楼项目却日见 俏销。环市东写字楼受冷落的原因归咎于近期此区域缺乏有号召力 的新亮点,以及该区域本身可供选择的写字楼货源不足,但事实上, 其最主要原因在于环市东写字楼项目缺乏“地铁”概念优势的支撑。 而此相反,地铁沿线写字楼日渐走俏。目前广州市地铁沿线高 档写字楼项目多达多个,占据了目前广州市高档写字楼物业近 的份额,像中旅商业城、广百大厦、中信大厦、天贵大厦、 羊城国贸等都是广州市颇具影响力的地铁沿线写字楼项目。中旅商 业城由于正处于地铁一、二号线交汇处,独享双重地铁商机优势, 正式推出不久出租率业就达以上,大型保险公司、化工企业、 金融业、广告公司甚至地铁公司纷纷进驻,租售前景极其看好。 2、天贵大厦 SWOT 分析 S(优势):地段优越、设备一流、开发商良好品牌、有良好的 升值潜力 W(劣势):前期烂尾造成的负面影响、售价比同地段楼宇高 O(机会):甲级写字楼需求旺盛、CEPA 之后更多外资企业进 驻广州 T(威胁):周围同等级写字楼(中信广场、大都会广场、金利 来商务港等)竞争进逼 3、天贵大厦目标客户群细分 根据行业属性、经营方式和客户特征几个细分变量,天贵大厦 的目标客户群大致可分为以下四大类: A、政府机构转制出来的大集团(公司)以及将要转制的大集团 (公司) 。这些已经转制的公司经过数年的发展,具备了相当的实力, 进而产生了对改善办公环境的需求。 B、金融机构,包括各级银行、保险、证券、期货及其他非银行 金融机构。 C、大型股份制公司及外省市集团(公司) ,包括上市公司。 D、大商铺业主 4、目标客户群需求细分 A、地段取向型:(我们的优势:天贵地处天河北广州未来 的 CBD) B、价格取向型:(我们的优势:不能只看价格,而要看性价比 天贵大厦未来的升值前景) C、 质量取向型:(我们的优势:5A 级的写字楼) D、使用时间取向型:(我们的优势:天贵大厦现楼出售) E、服务取向型:(我们的优势:著名物业公司管理) F、 盈利取向型(我们的优势:地处广州商业气氛最浓、消费能 力最强地段) 对目标客户群的需求进行细分的目的是为分类营销做好准备, 在吸引目标客户群参加我们的交楼庆典之时,我们必须预先定好方 案,有针对性对不同需求心理的目标客户进行逐个分类营销,在宣 传重点上有所侧重。 六、庆典活动策划方案详述 交楼庆典活动是一次非常难得的推广营销的大好机会。如何把 打响知名度、树立天贵大厦优质品牌此两项重要任务与交楼庆典活 动有机地结合起来,通过此次活动树立起天贵大厦作为广州新一代 顶级(5A 级)写字楼的形象,是以下所要探讨的重点所在。锣鼓喧 天、戏狮狂舞、俊男美女热热闹闹走一圈这些寻常的庆典活动, 对于天贵大厦这种档次与定位的写字楼来说,根本起不到任何塑造 品牌的作用。所以,要让交楼庆典活动既热闹又不流于俗气、既树 立形象又能击中目标客户群的需要心理,我们就必须独辟蹊径,出 奇制胜。 第一步:媒体造势媒体选择:广州日报 、 羊城晚报 、 21CN、新浪网、 21 世纪经济报道 、广东卫视 宣传重点: 1、天贵大厦:国际化、智能化打造广州 5A 级写字楼王 2、地铁概念如日中天,天贵大厦傲立广州写字楼市场 3、CEPA 造势,5A 级写字楼需求放量增大 4、CBD、地铁、5A 级天贵大厦升值前景一片光明 5、甲级写字楼新标准物业管理决定商业物业档次 天贵大厦目标客户群是相当狭小的,是属于金字塔中的塔尖一 小部分公司。他们决不会盲目跟随大众的喜好,而有自己慎密的分 析研究,我们的媒体造势不会只是炒作虚无概念,而是通过实实在 在的事实说明、数据分析,烘托出天贵大厦的独特优势,为交楼庆 典活动做好铺垫。 第二步:概念造势 要树立天贵大厦为广州新一代写字楼王的形象,除了写字楼本 身所拥有的优势之外,另外很重要的一点就是否拥有一种满足业主 尊贵心理的标志物如中信大厦的“高” 、上海金茂大厦外形的 “奇” 。从此角度出看,目前天贵大厦缺乏有这方面的卖点,更致命 的是外观与相隔不远的另一幢商贸大厦过于类似。基于这种考虑, 我们可仿照美国纳斯达克的股票指数显示屏,在天贵大厦显著位置 建造“中国(或广州)财富指数”显示屏,显示屏显示内容既可以 工商业活跃指数、楼市交投情况、写字楼成交月度/季度/年度走势, 也可以与美国道琼斯公司联系,直接购买其商业指数信息。 建造财富指数显示屏的目的有三点: 1、与天贵大厦本身定位契合汇聚财富信息,塑造财富场气, 成就财富事业。 2、使天贵大厦在本身造型不突出的情况,为其制造出差异化形象, 成为广州另一标志化建筑,满足所有业主一种“与众不同、尊贵超 凡”的心理。 3、为天贵大厦塑造一种国际化、智能化的形象此天贵指数显示 屏的落成揭幕仪式与交楼庆典同时进行,制造新闻点,也引发轰动 效应。 第三步:活动造势(以下所有活动将预先在相关媒体进行预告) 1、 南方财富论坛是广东省第一个大型经济类论坛栏目,在 广东经济界、企业界拥很高的知名度,在全国也有一定的影响力。 基于南方财富论坛其栏目定位与受众与天贵大厦目标客户群有 很多相似之处,交楼庆典之日,可考虑将南方财富论坛移师至 天贵大厦举行(如条件允许,可参照香港城市话题论坛那种户 外、直接面对公众的对话形式。 ) ,为天贵大厦打响知名度。 2、进行现场“广州写字楼(或商业地产)发展前景及投资报告” 借分析广州写字楼(商业地产)发展前景之名,实着重在叙述 天贵大厦的投资比值及升值潜力,并现场派发详细的天贵大厦投资 分析报告书(站在客户角度为他们分析购买天贵大厦的利益何在) 3、记者招待会 4、 “携手共进,打造无限商机”专题洽谈会此专题洽淡会我们 既是向客户推介天贵大厦,也是我们作为中间人促成客户与客户之 间的交流。大客户都非常看重一种“与富为邻”的商气,借交楼庆 典之机,我们可向业界著名企业、外资公司、行业巨头、政府相关 部门发出邀请,并将参加名单在媒体上公布,预先造势。在交楼庆 典活动之间,我们作为中间人促使客户与客户进行有机交流,让他 们感受到天贵大厦浓郁的商气。 第四步:氛围造势现场的布置包括旗帜、海报、宣传资料、场 面设计一定要突出国际化、智能化这两大主题。国际化方面:交楼 庆典当日,可让物业管理公司的服务人员参与整个活动,请来宾了 解到什么是“物业管理质量决定写字楼档次” ,如能当场聘请一些懂 中文的洋人物业管理员到现场效果更佳。所有招牌与文字都为中英 对照。智能化方面:现场所有的活动进行都是以电子化为指引。如 智能化的显示屏、电子化的来宾接待,充分运用光、电、微电子创 建一个国际化、智能化的活动氛围,让所有来宾都印象深刻,也倍 感荣耀。 (这是体验式营销的一种)第五步:埠外招商甲级写字楼营 销推广,应本着立足于本地、辐射区域(如整个华南地区) 、面向全 国的思路,因本地市场恐怕难天贵大厦的所有单元。我们应借此交 楼庆典活动,向广东省外相关大客户发出诚挚邀请信或天贵大厦介 绍信函,让他们了解到天贵大厦的优势所在,为天贵大厦拓展外埠 市场打下伏笔。向外埠拓展市场目的有二:1、扩大天贵大厦目标客 户群 2、人为造成一种天贵大厦倍受追捧的现象,促使本地客户下 订有紧迫感。 后记:在广州比拼激烈的房地产市场中,人们更多将目光投向 住宅楼市场,对于写字楼的营销推广却较少关注。正因为此,写字 楼在营销策划方面少有令人耳目一新的创新之举出现。虽然媒体上 天天有写字楼的广告,但大多数广告无非是用一些惊人之语来吸引 目光,真正的有创意的推广活动乏善可陈。希望以此文为引子,与 诸位一起探讨写字楼市场推广策划的创新之路。
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